Цивилизация
Есть легенда, популярная среди рекламщиков и специалистов по брендингу: дескать, в годы Второй мировой войны компания «Кока-Кола» добивалась от властей США включения банки напитка в армейский рацион. Это могло принести немало денег: в 1941-м в армии служило 1 млн человек, через год – втрое больше, а в 1944-м – до 10,5 млн.
В случае успеха именно столько банок «Колы» покупал бы Дядя Сэм ежедневно – с гарантией. Дельцы лоббировали идею в правительстве, параллельно запустив рекламную кампанию, где представляли «Кока-Колу» как «напиток свободы». Вот суть – так сказать brand essence – операции: Дочери Америки! Тысячи ваших сыновей, братьев, мужей, любимых – бьются за морями, защищая нашу свободу. Шлите им «Кока-Колу» – напиток свободных людей – напиток свободы!
Замечу: «Колу» начинают выпускать в банках только в 1960-х. Эта история – миф. Но – в точку! Ей верят…
Так ценность «склеивают» с товаром – «надевают» на него. Велят носить. Отныне и надолго, покупая «Колу», люди покупают свободу. И глотают ее же.
Кстати, после войны «за морями» она и впрямь стала символом Америки – лидера свободного мира и средоточия западного образа жизни. В СССР про нее пишут так же, но в кавычках. А «Колу» не импортируют. Она приходит в Советскую Россию только в 80-м – как официальный напиток Олимпиады. Контракт заключают до того, как Штаты начинают бойкот Игр в связи с афганской войной. В Кремле на миг теряют бдительность, и вот москвичи пьют ее в розлив…
В Штатах – наоборот. Русскую водку Stolichnaya (или «Столи») всегда продают в таре с видом на отель «Москва» и ассоциируют с Красной Россией. Но ввоз подрывного зелья начинают лишь в 1971-м, когда уже не так боятся комми. А когда 1 сентября 1983-го советский Су-15 сбивает южнокорейский «Боинг» с 269 людьми на борту, в сотнях баров «Столи» ставят под стойки, а в лавках покупают и публично выливают – как символ страны, сбивающей мирные лайнеры.
Эти примеры иллюстрируют гипотезу:
глобальный обмен товаров – это не только свободный рынок, но и состязание «надетых» на товары символов, идей и ценностей.
Порой в них видят угрозу. А то и особый вид оружия.
Однажды мне пересказали рекламный ролик: молодой человек выходит из самолета. Сильно нервничая, предъявляет паспорт пограничнику в сером. Нервно получает чемодан. Нервно идет на выход. Хмурые таможенники с красными петлицами заняты кем-то еще, и вот он их минует… Пока он едет из аэропорта, напряжение в ролике нарастает. Но вот он входит в комнату с задернутыми шторами, где его ждут. Все выдыхают: уффф. Он щелкает застежками чемодана, открывает, а там… настоящие американские джинсы! Он боялся их везти. Боялся, что отберут. Как наркотик, как бомбу, как пистолет.
Этот ролик я не нашел. Может, рассказчик выдумал? Молодец… Зато нашел другой: на фоне динамичного видеоряда: демонстрации, корпорации, атлеты, дети, спорт, поцелуй, фейерверк – голос и титры: «Америка – равенство, мощь, широта, честность, богатство, талант, любовь… продолжи!» И – скриншот: LEVI'S.
Так «Левис» примерил на себя бренд «Америка».
А бренд «Франция» носят мода, шансон и кино, фуа-гра, сыр и вино. Ибо, продавая их по всему миру, французы продают art de vivre – искусство жить.
По сути – саму Францию, ее острый галльский смысл. И так участвуют в экспорте/конкурсе идей… А что несут, скажем, сыры пон-л'Эвек или камамбер из Нормандии? Память о высадке союзников в 1944-м? Скорее – идеи тонкого вкуса, потребительской культуры, торжества красоты, высокого качества жизни, образ Франции…
Меж тем, согласно «Словарю ассоциаций», ее образ люди связывают с понятиями «современный и свободный». Среди ассоциаций на одном из первых мест – «Марсельеза». А где «Марсельеза», там и мятежный дух, равенство, демократия, право – словом: идеалы тамошних революций…
Впрочем, на товар можно «надеть» и идеи насилия, тирании, национальной и классовой ненависти, изоляции, мракобесия. И это не обязательно футболка с кельтским крестом, бейсболка с Че Геварой, майка с «вежливыми людьми» или часы с рунами.
Возможно, любую идею можно надеть на любую вещь. Например – на штаны. Без девизов и эмблем. Они и так будут – символ. Сами собой станут – знак.
А носящий их – посланец особого образа жизни, стиля поведения, проводник их экспансии. Это знали в СССР, вот и гнали стиляг и хиппи. Ведь стиляжий узенький штанец или шуз на манной каше, кок и галстук «пожар в джунглях», как и драный трузер и косматый хайр хипни – споры иной, чуждой СССР вселенной, пронзившие железный занавес.
Потому-то советское начальство и отделяло страну от мира не только границей на замке, но и серостью костюмов, скудостью продуктов, нищетой реклам – управляемой депрессивной тяжестью бытия между очередью за водкой и концертом по заявкам. Это заменяло частоколы докукуйской Московии, поставлявшей миру мех и мед, но трепетавшей перед его кунстштюками, чуя: с ними не потягаешься.
Сабли могут быть востры, танки быстры, и бомб не меньше, чем у всех. Но нет в них идей, окромя погибели.
Безопасность? А что – на европейский презерватив ее «натянуто» меньше, чем на местный противогаз?
Такой подход – не нов. Опробовали его и в Штатах. «Крепость Америка» – вот лозунг романтиков-изоляционистов и политический концепт дельцов, не желавших рисковать средними капиталами на внешних рынках. Но президент Рузвельт его отверг – не хотел воевать «на бастионах Нью-Йорка и Сан-Франциско». А еще – большой бизнес видел: путь к сверхприбылям и расцвету лежит через транснациональные рынки.
И пока изоляционисты пели «Будь американцем – покупай американское!», большие дома строили мировую систему разделения труда и делали обмен товаров и идей глобальным. Как и конкуренцию.
Изоляционизм – отказ от соревнования во всех областях, кроме военной.
Отказ от импорта – отмена разнообразия; конкурса мировоззрений и форматов бытия. А их полицейское ограничение – опасный лимит на связность с человечеством, богатством его культур, роскошью знаний, отвагой поисков, величием достижений.
Но, похоже, еще опасней – выпадение из циркуляции капиталов, мирового биржевого контекста. С этим не спорит и Алексей Кудрин, считающий, что «автаркизация становится для нас «потолком».
А вот Сергей Глазьев мечтает ограничить доступ внешнего капитала на российский рынок и нашлепать рублей, сколько надо для получения дешевых кредитов, чтобы экономическое чудо росло ВВП на 7% в год. Вот уж когда нам мало точно не покажется.
Если часть элит считает, что не имеет товаров и идей, чтобы ответить на внешние вызовы, она спешит выйти из обмена-состязания, сесть в осаду и закрыть ворота. В том числе – для кино, книг, нот, мод и других средств передачи знаний, образов, смыслов.
Так эта часть элит решает задачу превращения гражданина в изолированного подданного. Пусть реагирует на команды, поступающие с носителей смыслов, дозволенных в крепости. Цель – управляемость близкая к тотальной.
Когда-то сочинитель двух гимнов двух разных стран клеймил в басне тех, что «с умилением глядят на заграничные наклейки». Но они-то хотя бы «сало русское едят»! А нынче датский шпик запивают прусским шнапсом. Впитывают «чуждый образ жизни» и веру в открытый мир. Попробуй тут – проконтролируй.
Значит – запретим. И наклейки, и шпик, и шнапс. Пусть сидят на бастионах, жуя плоды импортозамещения.
Ведь не зря Петер Слотердайк – немецкий философ, помнящий денацификацию, вспоминает: «Я дышал депрессивным… воздухом нашей страны, пока благодаря путешествиям не обрел счастье открыть для себя другую атмосферу. Это не другие страны… – это другие состояния свободы… Я постиг, что такое освобождение от яда, обеззараживание, детоксикация. Я… разгерманизировал себя. Повернулся спиной к мазо-патриотизму. Психически я уже давно не проживаю по своему немецкому адресу».
Вот она – угроза! Вот – путь за рогатки: общение с Лосским, Локком, Гоббсом, Хаеком, Киганом, Бивором и прочими… Кстати, книги двух последних уже изъяли из библиотек на Урале. Не пора ли и прочих – туда же?
Этот подход означает неверие в то, что русской культуре, искусству и мысли есть что предложить миру. Меж тем в их распоряжении вся необъятность позитивных и гуманных идей. А бизнес в силах «надеть» их на товары, создавая сильные бренды.
Увы, пока в краю размытых путей и седых тополей спорам предпочитают запоры, наш потенциал используют другие. На первом же шаге в аэропорту Женевы путешественников встречает светящийся рекламный стенд: N'est pas en sommeil Breguet pas sonné pour lui le déjeuner – «Пока недремлющий Брегет не прозвонит ему обед…»
И – в профиль – Пушкина портрет…
Автор — журналист, писатель, автор книг «Аксенов», «Василий Аксенов. Сентиментальное путешествие», «Джон Кеннеди. Рыжий принц Америки» и других
