Цивилизация
За последние месяцы произошло два крупных бизнес-скандала. Так, в июле на «ВкусВилл» обрушилась критика из-за фотографии однополой семьи, которую торговая сеть включила в свой материал о покупателях. После этого магазин принес извинения, назвав публикацию «непрофессионализмом отдельных сотрудников». Это вызвало очередную волну негодования со стороны пользователей соцсетей.
Другая история произошла в конце августа с «Тануки». Сеть японских ресторанов раскритиковало движение «Мужское государство» из-за рекламной фотографии с темнокожим мужчиной. Его основатель Владислав Поздняков попросил компанию извиниться. Чтобы саботировать работу сети, он призвал делать массовые заказы с оплатой наличными, а потом от них отказываться. «Тануки» на это ответила, что компании «наплевать на призывы удалять контент и угрозы в свой адрес».
В подобной ситуации до этого оказался и менее известный бренд – сеть доставки суши «Ёбидоёби». Компания удалила рекламу с темнокожим мужчиной после критики «Мужского государства» и извинилась.
У «ВкусВилла» сама история была «кое-как скреплена, она была глупая», отметил в беседе с «Газетой.Ru», региональный PR-директор Colliers Марат Мурадян. Никаких бонусов компании это не принесло, кроме негатива, считает эксперт. «Тануки» же смогут повернуть ситуацию в свою сторону.
«И в принципе, у них это уже получается. Потому что, во-первых, нападки так называемого «Мужского государства» сами по себе абсолютно абсурдные. Это отличает историю от того, что было со «ВкусВиллом», — заметил Мурадян.
Любой маркетолог, прежде чем реализовать какой-то проект, должен учитывать специфику общества, считает эксперт. По его словам, «ВкусВилл» этого не сделал. История «Тануки» выглядит более успешной, они «стоят на правильных позициях», и ничего плохого не сделали, уверен Марат Мурадян. Вопросы разве что могут быть к эстетической стороне рекламы, полагает он.
По мнению основателя маркетингового агентства Kaufman Станислава Кауфмана, сама реакция «ВкусВилла» и «Тануки» имеет отношение уже не к маркетингу, а к принципам этих компаний. В частности, руководства.
«Действительно, две крупные сети повели себя абсолютно по-разному. Это говорит о том, что характер у владельцев разный. Причем не надо забывать о том, что решения, конечно, принимают владельцы, учредители. Они или извиняются, или, наоборот, обороняются, или же говорят за весь персонал, который у них работает — начиная от топ-менеджеров и заканчивая самыми рядовыми сотрудниками», — отметил Кауфман.
Он привел аналогию, что в 90-е годы, когда к коммерсантам приходили «ребята в малиновых пиджаках», они вели себя по-разному. Кто-то соглашался на уступки, а кто-то занимал принципиальную позицию. «У меня, как у человека, позиция «Тануки» заслуживает уважение», — сказал эксперт.
Извиняться или нет?
Оправдываться в подобных случаях, по мнению Марата Мурадяна, — это «последнее дело». «Если ты что-то сделал, даже неправильно, то надо не извиняться, а как-то переигрывать ситуацию. Извинения от тебя отторгают часть аудитории, лояльной к этой рекламе, плюс еще ты теряешь лояльность аудитории, которая уже негативно была настроена», — заметил эксперт.
Если уж компания решается на что-то, то нужно делать это уверенно, также считает Станислав Кауфман. «Вы что-то делаете, потом извиняетесь. Это говорит о том, что вы не понимаете, что вы делаете, поэтому и извиняетесь», — уверен он. В случае, например, с «Тануки», вообще непонятно, за что им просить прощения и кого они обидели, добавил Кауфман.
«Почему никто не наезжает на сильных, а наезжают на более слабых? Проверяют на прочность? «Тануки» оказался не слабого десятка», — заметил он.
Могут ли компании намеренно провоцировать хайп
Позиция «все пиар, что не некролог», устарела, убежден Марат Мурадян. По его словам, это было актуально в условиях, когда не было интернета, и через полгода-год скандалы забывались. Сейчас ничего не забывается, «интернет помнит все».
«Это позиция людей, которые ничего не соображают в современном пиаре», — заявил Мурадян.
По его мнению, приличная уважающая себя компания не будет намеренно провоцировать какие-то скандалы.
«Хайповать – да, это последний тренд современного бизнеса. Каждый пытается найти нишу, в которой он может хайпануть. Это история достаточно неоднозначная, и непонятно, к какому выхлопу это может привести», — пояснил эксперт.
Мурадян добавил, что бренды сейчас более уязвимые. Маркетологи стараются просчитывать все риски на несколько шагов вперед. В частности, очень осторожно действуют западные бренды, и если что-то порой у них случается, то, например, на азиатских рынках.
Мы действительно сейчас живем в мире хайпа, и таких историй много, соглашается Станислав Кауфман. Он не видит никакого смысла для «Тануки» развиваться за счет подобных историй. «Это достаточно успешная сеть, она может себя продвигать совсем другим образом. Они и другие компании привлекают потребителей не каким-то хайпом непонятным, а своими ценами, ассортиментом, качеством и так далее», — уверен эксперт.
