Цивилизация
— Господин Штэрцель, в кризисном 2015 году в России марка Porsche показала 12-процентный рост и продала 5290 автомобилей. В каких еще странах бренд добился таких результатов?
— Компания Porsche разработала для себя стратегию, в которой мы определили уровень роста и развития бренда вплоть до 2018 года. В ее рамках мы выделили для Porsche три самых важных и крупных рынка — это США, Китай и Германия. Также у нас есть европейский рынок, а далее все, что находится вне его. В целом в Европе в 2015 году мы продали 225 тыс. автомобилей. Этот рост, 19%, — настоящий успех.
— Россия в этой классификации рынков стоит особняком?
— Россия попадает в категорию европейского рынка. Здесь, несмотря на очень сложную ситуацию, мы показали самый заметный рост за последние несколько лет. В России очень любят бренд Porsche, интересуются им. В прошлом году мы показали хорошие результаты за счет появления нового Cayenne. Людям нравится этот автомобиль, они отождествляют модель с маркой. Продажи этого автомобиля выросли на 26%.
Плюс, конечно, помог новый Macan — в России 77% покупателей этой модели перешли к нам от других брендов.
Также свою роль в нашем успехе сыграли дилеры, которые инвестировали в бренд и развивали свой бизнес. Интерес к марке мы также подогревали при помощи различных мероприятий, которые проходили в течение всего года, — в духе бренда, нацеленного на клиентов. Только в 2015 году на мероприятиях компании Porsche в России для 30 тыс. потенциальных клиентов марки были проведены тест-драйвы.
— Основные продажи Porsche в России делают модели Cayenne и Macan. Их вы продали 3015 и 1583 штук соответственно. Насколько отличается наша структура спроса на модели бренда от глобальной картины в других странах мира?
— У каждого региона свое историческое распределение по моделям. Сложилось так, что в Германии, других странах Европы, в США Porsche присутствует гораздо дольше, чем в России (12 лет. — «Газета.Ru»). Для этих рынков характерна ситуация, когда на Porsche 911 ездил еще ваш дедушка, потом — отец, а потом — вы и ваши дети. Получается, что в этих странах микс из моделей Panamera, спортивных автомобилей и SUV более сбалансирован. То же самое можно сказать, к примеру, и о ЮАР, стране, где прошла премьера обновленных Porsche 911. Но в таких странах, как Китай, развито мнение, что ездить на автомобиле нужно с личным водителем. В итоге там процент продаж Panamera ниже, чем в целом по миру. Поэтому на рынках развивающихся стран и стран со сложными климатическими условиями, таких как Китай или Россия, в структуре продаж 80–90% приходится на Macan и Cayenne.
Особенность России в том, что здесь покупатели Porsche моложе, среди них больше женщин и весьма востребованы различные способы индивидуализации.
Эти покупатели любят Porsche за спортивность. Они любят чувствовать дорогу, сидеть за рулем, ощущать автомобиль. Автомобиль для них как хороший костюм, который идеально сшит по фигуре.
— В Москве в прошлом году было несколько громких случаев, когда молодые водители попадали в серьезные ДТП, превысив скорость именно на спорткарах Porsche. Можно ли как-то повлиять на тех, кто так себя ведет?
— Компания не может запретить продавать автомобили Porcshe таким людям. Но при покупке всех спорткаров покупателям всегда предлагаются курсы вождения в Porsche Driving Center Russia. Наши машины могут многое, но ведь существуют еще и законы физики.
— Насколько выросли цены на автомобили по итогам 2015 года и заметили ли это ваши клиенты?
— О да, они это заметили! Но когда в 2003 году мы принимали решение о том, чтобы прийти на этот рынок, то стратегия была понятна с самого начала.
Было очевидно, что в России очень волатильный рынок и мы должны быть готовы к пикам и падениям. Мы оказались неплохо подготовлены, особенно нам помогли уроки, которые мы извлекли из событий 2009 года.
И после пятилетнего роста рынка, конечно, у нас есть ожидание, что придет и какой-то провал. Благодаря тому, что мы подготовились, нам не приходилось реагировать на происходящее спонтанно, мы не принимали краткосрочных решений, и
мы не повышали свои цены только из-за того, что изменилось соотношение рубля и евро.
Да, в самом деле цены мы меняли. Тем не менее мы должны оставаться в прибыли, ведь Porsche — самая доходная компания в мире. И как бы это смешно ни звучало, именно 2015 год в России стал для марки самым доходным за всю историю. Процесс ценообразования шел постепенно, мы могли предупредить дилерскую сеть о том, когда и насколько будут меняться цены. Мы одни из немногих производителей, которые в январе 2016 года подняли цены только на опции, а не на сами автомобили.
— Все-таки Porcshe — это в первую очередь спортивная марка. Как продаются спорткары в России: может быть, есть какие-то необычные регионы, откуда вы получаете заказы?
— Не могу сказать, что у нас есть клиенты в совсем уж необычных городах. Но мы получаем заказы из Краснодара, наконец-то появились Сочи, Казань, Ростов, и, конечно, большой спрос есть в Москве. Доля спорткаров на рынке растет с каждым годом, но, что вполне логично, она довольно невелика. Например, продажи 911-го в 2015 году составили 237 автомобилей, а Cayman/Boxster — 139, что по сравнению с общим сбытом в 5290 автомобилей немного. Но Porcshe придерживается имиджа победителя. Люди покупают эти автомобили, потому что хотя отождествлять образ своей жизни с успехом, динамикой и тем, что создают немецкие инженеры. Porcshe будет развивать это направление, чтобы и в дальнейшем сохранить притягательность бренда. У нас есть люди, которые объединились вокруг клуба Porsche и гонок Porsche Club Cup. В этом кубке участвуют клиенты, у которых есть свои автомобили GT3.
— Получается, что при покупке любой модели обязательно отправляться на трек?
— Мы понимаем, что далеко не все люди, которые покупают те же Macan и Cayenne, оказываются ярыми поклонниками автоспорта. Так, при покупке этих моделей мы дарим специальные ваучеры: они дают право приехать на трек и научиться гонять на 911-м. И далеко не все клиенты приходят воспользоваться этим ваучером. Поэтому мы должны использовать все ценности нашего бренда. Например, это возможность ежедневного использования, качество, надежность, интересное времяпрепровождение за рулем, эмоции. Porcshe объединяет в себе два антагонизма: эксклюзивность и повседневность одновременно.
— И небольшой прогноз. Каковы ваши ожидания от 2016 года?
— Мы испытываем большое уважение к 2016 году, у нас сильный продукт, бренд и команда — и мы легко адаптируемся.
