Цивилизация
— Как Twitter планирует сохранить баланс между назойливостью рекламы и ее эффективностью для рекламодателя?
— Для нас важно, чтобы рекламодатель и его аудитория получили хороший опыт от использования нашей платформы, поэтому мы стараемся поощрять рекламодателей создавать контент, который способствует вовлечению пользователей. Например, хороший «продвигаемый» твит должен соответствовать моменту, быть четко сфокусированным на целевую аудиторию, которая интересуется темой или пишет сообщения по ней, должен содержать картинки, видео или инфографику. Мы также рекомендуем рекламодателям задавать аудитории вопросы и вовлекать пользователей в диалог. Мы уверены, что чем интереснее контент, тем лучше для рекламодателей, пользователей и для нас самих.
— Как вы думаете, готовы ли наши рекламодатели к такому подходу к рекламе или им потребуется помощь рекламных агентств и людей с другим взглядом на рекламу?
— На самом деле русские рекламодатели обладают большим опытом работы в социальных сетях. Они уже глубоко проникли в социальные медиа. Хотя методы работы в Twitter, конечно, несколько отличаются, и мы проводим для них ряд тренингов в рамках «Академии Twitter», чтобы они лучше понимали нашу сеть. Twitter отличается от других социальных сетей. Если в целом они соединяют людей, которые знают друг друга, то Twitter помогает наладить связь с теми, с кем они не знакомы, но хотели бы знать: известными спортсменами, музыкантами, знаменитыми актерами, писателями — все они доступны и достижимы в Twitter.
Если Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) может заставить вас ненавидеть тех, кого вы знаете, то Twitter дает вам возможность полюбить тех, кого вы не знаете (смеется).
— Вам не кажется, что использовать значимые события в жизни общества для продвижения могут только крупные рекламодатели, а остальным это недоступно?
— Twitter предоставляет всем равные возможности. Неважно, пишет ли сообщение крупная корпорация или самый могущественный человек в мире: если контент хорош, то люди будут делиться и распространять его по всему миру. Например, несколько лет назад пассажирский самолет приземлился на реку Гудзон, и первая его фотография была опубликована пользователем Twitter, который написал: «Вау! Самолет на Гудзоне! Надо бы спасти пассажиров!» Он стал очень известен. Те же самые возможности есть у маленьких компаний. «Умный» контент позволяет выиграть.
— Какие типы рекламы лучше всего работают в России?
— Для начала скажу, какие типы рекламы у нас есть: это продвигаемые твиты, обычные твиты, которые мы продвигаем через рекомендации целевым пользователям; продвигаемые акаунты, которые нужны для привлечения ваших фоловеров, и мы предлагаем им подписаться на них; продвигаемые тренды, которые мы помещаем в топ списка самых значимых тематик или хештегов (чаще всего это именно хештеги). У продвигаемого твита должна быть идея, которая должна побуждать пользователя посмотреть видео, скачать приложение или посмотреть карточку компании или сайта, на который планируется направить трафик. Эти новые рекламные продукты должны помочь рекламодателям наладить общение со своей аудиторией и сделать это дешевле.
В России рекламодатели применяют все эти рекламные продукты. Например, Microsoft использует тренды, Сбербанк продвигает твиттер-акаунты, «Тинькофф» и Sony PlayStation применяют продвигаемые твиты.
Мы наблюдаем в России очень хорошую эффективность у видео. Один просмотр стоит очень-очень дешево. Также очень интенсивно через Twitter закачивают мобильные приложения. Стоимость установки приложения на смартфоны пользователей также пока что очень-очень низкая.
— Какой формат рекламы Twitter считает наиболее эффективным для России?
— Конечно это видео! Если раньше на обычных мобильных телефонах в приоритете был текстовый обмен информацией, то сейчас это фото, инфографика, видеоролики.
Мы отмечаем очень большой рост просмотров видео в Twitter, и это обеспечивает наилучший пользовательский опыт. Продвигаемые видео на мобильных устройствах — новый перспективный формат для России.
— Достаточно ли развиты мобильные сети в России для этого? Хватит ли скорости?
— Нельзя охватить всех людей на планете и предоставить им максимальный уровень сервиса, но Twitter делает для этого все возможное. Например, сеть доступна по SMS, если у вас медленный интернет или нет смартфона. В Индии, например, применяется технология «обратного звонка»: пользователь набирает номер, ему перезванивает оператор с информацией о последних твитах. Естественно, мы осуществляем мониторинг технологических возможностей в регионе и предоставляем рекламодателю соответствующие данные и рекомендуем подходящие инструменты.
— Получается, что Twitter сфокусирован на мобильной аудитории? Используете ли вы геоданные и другие персональные данные пользователей в рекламе и как это соотносится с российским законом о персональных данных?
— Около 80% нашей аудитории пользуется Twitter с мобильных устройств. Мы начинали как мобильный текстовый сервис. При этом 90% видео в Twitter также просматривается с мобильных устройств, так что теперь мы — больше социальная мобильная видеоплатформа. И в этом мы видим наибольшие перспективы для себя. Что касается законов, то мы поддерживаем связь с Роскомнадзором и оперативно реагируем на жалобы и обращения.
— Собираетесь ли вы активно привлекать российских звезд в Twitter, как в других странах? Кого из них хотели бы видеть в сети больше всего?
— Для звезд во всем мире Twitter стал отличным инструментом для общения с их фанами. Леди Гага, Джастин Бибер, Кети Пэрри и другие музыканты активно используют Twitter. Он стал средой распространения своего рода эксклюзива «из-за кулис». Мы считаем, что в России Twitter также может стать отличной платформой для политиков, музыкантов, ТВ-персон для коммуникации с их аудиторией, и мы хотим видеть их всех у себя, так как Twitter создан, чтобы обычные люди могли беспрепятственно связаться с ними. У нас есть специальный отдел по работе с VIT («очень важный твиттер»), и мы помогаем им лучше использовать социальную сеть.
Например, мы работали с РЕН ТВ. Они делали через Twitter опрос, что зрители хотят видеть больше: марафон «Властелина колец» или марафон «Гарри Поттера»? Было более 60 тыс. твитов, и «Гарри Поттер» в итоге выиграл.
— Как Twitter осуществляет соблюдение российского закона о рекламе и как проверяет рекламные объявления?
— У нас есть правила для рекламодателей (например, что объявления для России должны быть на русском языке), и мы требуем их соблюдения. Конечно, требования законодательства отличаются от страны к стране, и мы соответствующим образом дополняем локальные правила использования.
В разных странах могут быть самые разнообразные законы. Например, в Таиланде есть закон, запрещающий критиковать их короля.
Правительство Таиланда связывается с нами, мы видим нарушение этого закона — и делаем этот твит недоступным в Таиланде, но он остается виден во всем остальном мире. Если мы работаем в какой-то стране, то должны соблюдать ее закон настолько хорошо, насколько это возможно.
— В России запрещена реклама алкоголя и сигарет, и их производители используют очень сложные схемы для того, чтобы все-таки размещать рекламу в социальных сетях. Чтобы определить такого рода нарушение, требуется тонкая экспертиза. Как вы справляетесь с этим?
— У нас есть локальный представитель в России, который решает подобные вопросы. Это не так сложно, так как у нас нет сервиса самообслуживания здесь.
То есть вы не можете просто положить деньги на счет в Twitter с карточки и запустить кампанию. Вам придется связаться с нами по телефону или электронной почте лично.
— Получается, что Twitter ориентируется на крупных рекламодателей с большим бюджетом или маленькие компании тоже могут получить пользу от социальной сети?
— Да, сейчас фокус, конечно, на большие бренды и транснациональные производители, так как для нас сейчас важно вырасти в России, после чего мы сможем помогать средним и мелким компаниям установить связь со своей аудиторией.
— Как негативные явления в российской экономке повлияли на доходы Twitter в России?
— Сложно сказать, так как мы начали деятельность в России только в ноябре-декабре 2014 года, но кризис, несомненно, повлиял на рекламодателей, которые перераспределяют свои бюджеты из области поддержания бренда в пользу прямой коммуникации с потребителями. К нашей выгоде, у нас есть большое количество инструментов, которые рекламодатели могут использовать, чтобы получить немедленную обратную связь от аудитории в виде трафика на сайт, установок мобильных приложений, покупок, приобретения контактной информации потребителей. Мы видим рост интереса в России к измеримым видам рекламы. Несмотря на то что кризис — это определенный вызов для компании, это также и возможность занять большую рыночную нишу, пока конкуренты сворачивают свою деятельность.
— Насколько сильно отличаются российский и азиатский рекламные рынки, в частности рынок Китая?
— Ну, еда там — более острая, здесь с этим получше (смеется). Основное отличие, конечно, заключается в том, что Twitter заблокирован в Китае, поэтому очень сложно продать там рекламу. Исключение составляют рынки Гонконга и Тайваня. Однако есть большое количество китайских производителей, таких как Huawei, которые ориентированы на экспорт и хотят продавать свои товары, скажем, в Индии или в России, и мы помогаем им рекламировать их продукцию.
Интересно, что, несмотря на блокировку Twitter, китайские компании очень хорошо знают, как работать в социальных сетях, так как у них есть аналоги, такие как Weibo и WeChat. Они отличаются от Twitter, и существует определенный момент обучения, как и в России.
— Собирается ли Twitter предоставлять более мягкие условия размещения для СМИ и других производителей контента, чтобы привлечь их в социальную сеть?
— Twitter предоставляет большие возможности для медиакомпаний в плане распространения их контента. Например, когда телеканалы размещают твиты во время телепрограмм, люди идут смотреть эти телепрограммы. У нас есть модели распространения контента по принципу разделения доходов. Например, размещение роликов, спонсируемых рекламодателем. Это совсем новая возможность.
— А есть ли какие-то «счастливые часы» распродаж рекламы на Twitter?
— Мы стараемся помогать агентствам и рекламодателям, но прямо такого понятия, как «счастливые часы», у нас нет. Счастливые часы сами по себе у нас — в выходные, когда все рекламодатели уходят отдыхать, а пользователи твитят с удвоенной силой (улыбается).