Цивилизация
Французский бренд Chanel впервые выпустил адвент-календарь к Рождеству — его можно приобрести за $825 (чуть больше 61 тыс. рублей). Модный дом представил новинку в форме духов Chanel №5 в честь их 100-летнего юбилея. Среди покупательниц продукции оказалась тиктокер из Калифорнии Элиc Хармон. В социальной сети она опубликовала несколько видео с распаковкой и была шокирована содержимым набора.
Упаковке календаря она поставила максимальную оценку: коробки оформлены в фирменном лаконичном дизайне Chanel и пронумерованы по дням. А вот когда блогер начала открывать содержимое, то была неприятно удивлена тем, что находилось внутри.
Вместо полноценных бьюти-продуктов бренда ее ждали небольшой логотипированный пыльник, браслет на веревочке с пластиковой печатью бренда, брелок, переводные татуировки, «снежный шар». Помада, лак для ногтей и крем были представлены в формате пробников.
Единственное, что понравилось покупательнице — духи Chanel №5.
Тиктокер не стеснялась в выражениях — и многие ее услышали. Видео Хармон в общей сложности набрали больше 50 млн просмотров и вызвали бурные обсуждения в интернете. Под постами Хармон пользователи писали, что бренд возомнил себя неизвестно кем, чтобы продавать пробники за $800. Некоторые обрушили гнев и на аккаунт французской марки в Instagram, в котором в это время активно продвигалась новая кутюрная коллекция Métiers d'Art.
«Не игнорируйте неизбежное! Мы хотим получить ответы!», «Финансируются ли ролики [о новой коллекции] за счет продаж адвент-календаря», «Я начну покупать поддельные вещи Chanel, чтобы ваш бренд перестал быть эксклюзивным и ценным. Вы же думаете, что ваши клиенты достойны только каких-то наклеек и переводных татуировок!» — пишут в комментариях на странице бренда.
@eliseharmon Reply to @kellykillahbeebes
The Christmas Song (Merry Christmas To You) - Nat King Cole Trio
После шквала негативных отзывов со стороны пользователей и публикации видео с «разоблачением» других тиктокеров Chanel удалили все видео со своей страницы в TikTok и ограничили доступ к ней. Однако в самом бренде заявили, что аккаунт никогда не велся — он не активен.
«Нам известно о комментариях под нашими публикациями, и нам жаль, что календарь мог разочаровать некоторых людей, — цитирует заявление бренда WWD. — Непосредственно вдохновленный легендарным силуэтом флакона Chanel №5 этот календарь, доступный только в течение короткого периода времени, имеет уникальный дизайн и оригинальное содержание, что делает его настоящим предметом для коллекционирования, ценность которого представляют не продукты, которые в нем заложены».
Сам президент Chanel Бруно Павловски в беседе с WWD признался, что огорчен такой реакцией на адвент-календарь, который впервые в истории компании стал доступен к продаже. «Этот скандал выглядит несколько постыдным, поскольку это не то, на что рассчитывали Chanel, — сказал он. — Chanel надеялись угодить некоторым клиентам, предложив им такой продукт. В итоге мы увидели, что нужно быть внимательнее и в будущем мы, безусловно, будем более осторожны».
Как бы в сети ни были недовольны адвент-календарем Chanel, согласно информации на официальном сайте — он уже распродан.
Редакторы моды The New York Times предположили, что адвент-календарь настолько взволновал общественность, потому что люди почувствовали себя преданными. Принято считать, что наполнение календаря должно быть большим по стоимости, чем его цена в магазине. Однако бренд Chanel решил по-другому. К тому же приобретая продукцию люксового бренда, люди платят не за предмет, а за историю, которая за ним стоит. «Пыльник с надписью Chanel стоит дороже, чем пыльник, на котором ничего не написано», — пишут в американском издании.
Эксперт по системам маркетинга и руководитель Академии fashion-маркетинга Ирина Пищук объясняет, что адвент-календарь служит маркетинговым инструментом, который при грамотной подготовке помогает компании презентовать клиентам большое количество товаров разных категорий и повысить спрос и продажи на них в предновогодний период и в течение всего следующего года.
«Скандал с календарем Chanel случился из-за того, что его стоимость в магазинах и ценность его содержимого отличались в среднем в 3 раза. <…> По этой причине бренд и подвергся критике, и получается, что заслуженно», — говорит маркетолог.
Пищук полагает, что эта проблема возникла из-за того, что была плохо проработана цель выпуска адвент-календаря или процесс разработки недостаточно контролировался. И товар «сделали из того, что было».
«Бренд принес извинения, но это вряд ли сильно поможет сгладить настроение потребителей, — считает Ирина Пищук. — Клиент разочарован, потому что бренд не предложил никаких материальных компенсаций. Сгладить эту ситуацию сможет только время. К сожалению, это будет эхом отражаться позже, когда Chanel решит повторить выпуск адвент-календаря».
Chanel — далеко не единственный люксовый бренд, который выпускает адвент-календари. Такие наборы стали продавать еще 10 лет назад. Подобные рождественские бьюти-подарки есть в марках La Mer, Guerlain и L'Occitane, а также Armani, Dior и Saint Laurent. Их стоимость — в разы дешевле, чем календаря Chanel. Так, набор Dior обойдется в $550, а Saint Laurent — в $300. В них также содержатся как полноразмерные версии средств, так и миниатюры, которые при покупке, кстати, обычно даются бесплатно. Самым дорогим адвент-календарем считается новинка Tiffany за $150 тыс., включающая в себя ювелирные украшения и предметы интерьера.
А вообще традиция создавать адвент-календари берет свое начало в середине XIX века. С начала декабря лютеране в Германии сжигали каждый день свечу или рисовали отметку мелом на стене, чтобы детям было легче отслеживать время до Рождества. Постепенно традиция распространилась по Европе и миру, став символом приближающегося праздника.