Цивилизация
Консалтинговая компания McKinsey в отчете State of Fashion Report 2021 сообщила: 9 из 10 потребителей поколения Z считают, что бренды должны подробно описывать свою позицию по экологическим и социальным вопросам.
Дело в том, что зумеры — это первое поколение, которое с раннего возраста имело доступ к интернету и выросло в социальных сетях. Они гораздо быстрее обрабатывают информацию и мгновенно реагируют на контент, оценивая его. Поэтому их внимание можно привлечь лишь ненадолго.
Продукт будет интересен, только если привлек их сразу. Если этого не произошло, то зумеры, не задумываясь, идут дальше.
Именно поэтому для того, чтобы привлечь молодежь, брендам необходимо не только создавать креативный контент в социальных сетях, но и представлять неожиданные и яркие коллекции, коллаборации, удивлять витринами.
И действительно, бренд Loro Piana стал официальным партнером по пошиву одежды для ФК «Ювентус», что позволило итальянской марке стать более узнаваемой у молодых болельщиков клуба. Louis Vuitton и американская киберспортивная организация Riot Games запустили линейку виртуальной одежды бренда в игре League of Legends. Chanel, Gucci и Dior снимают в рекламных кампаниях молодых инфлюенсеров. Vetements удивляет коллаборацией с международной курьерской и логистической компанией DHL, а Off-White с IKEA.
А ритейлеры превращают свои витрины в некоторое подобие шоу-румов, в центре которых — рассказ о бренде. Так они удовлетворяют запросы потребителей поколения Z, которые хотят видеть не только красивую картинку, но и знать, что за ней стоит.
«Мы планируем привлекать поколение Z через бренды и форматы, которые им нравятся. В планах добавить этот пул на третий этаж. Например, бренды, которые открыты у нас и не относятся к люксовому сегменту, которые интересны поколению Z — New Balance, Sandro, Maje, Gerard Darel, Falke, — подтвердила тенденцию «Газете.Ru» Лилит Адибекян, СЕО Галерей «Времена Года» и вице-президент RD Group. — Мы видим, что у этого поколения большой интерес к таким форматам, как интерактивные площадки, пространства с виртуальной реальностью, им нравится посещать мероприятия с блогерами, селебрити, диджеями, которые им интересны».
Западные аналитики уверены, что зумеры волнуются в основном об экологии и социальной несправедливости.
«Взаимодействие с брендами, которые решают экологические, этические и социальные проблемы, является ключевым для поколения Z, — заявила изданию BoF Анахета Беренберг, директор по закупкам онлайн-платформы Zalando Designer. — Вы должны дать им возможность принимать решения, основанные на их ценностях».
Беренберг утверждает, что сейчас растет самое этически разнообразное и информационно подкованное поколение. И эти аспекты как никогда ярко отражаются в моде.
Это подтверждает статистика, которую в 2019 году приводил журнал Forbes — он писал, насколько жителям разных стран важно устойчивое развитие брендов. Оказалось, что этим вопросом обеспокоены 81% южнокорейцев, 70% японцев, 66% китайцев и столько же французов. А вот у американцев и британцев эти показатели гораздо ниже — 45% и 43% соответственно. Потребителей люкса в первую очередь волнуют вопросы экологии (37%), ухода за животными (27%) и этичного производства (21%).
Основатель сервиса Not Just a Label, который объединяет независимых дизайнеров, Стефан Сигал в разговоре с BoF тоже отметил, что сейчас молодежь начала покупать одежду, отталкиваясь исключительно от своих убеждений.
«Современным тенденциям как никто другой следуют молодые дизайнеры. Они знают, чего хотят потребители поколения Z. <…> Мы не можем притворяться, мы не можем не «озеленяться», мы не можем не следовать определенным тенденциям», — говорит Стефан Сигал.
Действительно, в последние годы молодые дизайнеры и бренды, которые уделяют особое внимание устойчивому развитию, стали особенно популярными. Многих из них журнал Vogue даже включил в топ перспективных брендов, за которыми стоит следить в этом году. Это — Puppets and Puppets, Nensi Dojaka, Heavn, Maхimilian, Saint Michael, Erl и другие.
«Газета.Ru» связалась с крупными российскими инфлюенсерами, которым слегка за 20, и выяснила, насколько им важны люксовые бренды и их политика устойчивого развития.
Мари Лист — fashion-блогер (1 млн подписчиков)
«Я скорее отдаю предпочтение вещам, созданным дизайнерскими домами или небольшими независимыми брендами, потому что считаю, что если есть возможность — то важно поддерживать оригинальную идею и уникальное творение дизайнера, нежели приобретать адаптацию этой идеи, скопированной масс-маркетом.
Я определенно обращаю внимание на устойчивость развития бренда, однако я не радикальна в этом вопросе. Например, я никогда не носила изделия из меха, но могу позволить себе приобрести изделия из кожи. Я не сторонник импульсивных покупок. Если я и решаю что-то приобрести то, как правило, эта вещь будет служить мне долгие годы, если не всю жизнь.
Я также активно практикую покупку на ресейле, стараюсь избегать перепотребления. В первую очередь, я скорее ценю качество, долговечность, то, насколько вещь «вне времени», рассматриваю каждую покупку как инвестицию. Пока не всегда получается на 100% придерживаться этой тактики, но я считаю, что это верный путь».
Мария Пономарева — Lifestyle и travel-блогер (853 тыс. подписчиков)
«Да, я люблю бренды Fendi, Prada, Christian Dior, Gucci. Для меня это важно, как минимум потому что я работаю в первую очередь в премиальном сегменте путешествий и образа жизни, транслируя подписчикам стремление к саморазвитию и реализации своих даже самых смелых мечт. Ну и в принципе, люксовые бренды делают более эксклюзивные и трендовые вещи из хороших материалов, которые уже в дальнейшем копируются масс-маркетом. Если зайти в ту же Zara, 70% вещей будут так или иначе похожи (а иногда и почти копиями) на Bottega Veneta, которая сейчас в моде.
Поскольку я сама являюсь представителем WWF (Всемирный фонд дикой природы), поддерживая их проекты, я стараюсь обращать внимание на то, какой экологический след оставляют вещи и их производство. В плане люксовых вещей радует то, что даже через 5-10 лет они не теряют актуальности, да и никто не отменял винтаж. Chanel в винтаже ценится не меньше, чем новый. Так что в любом случае время жизни такой вещи намного дольше, чем из обычного магазина.
Погоня за логоманией лично мне кажется глупой, всего должно быть в меру. Можно сделать очень стильные аутфиты, сходив и на бюджетный шоппинг, а можно выглядеть как новогодняя елка, одеваясь исключительно в люкс».
Ира Блан — бьюти-блогер, участница Dream Team House (1,1 млн подписчиков)
«Да, я ношу люксовые вещи, но для меня не столько важно брендовая ли это вещь или нет, сколько подходит ли она под мой стиль и как эта вещь заставляет меня себя чувствовать.
Я не обращаю внимания на политику брендов относительно социальных, экологических вопросов, вопросов устойчивого развития. Чужая экологическая или социальная позиция никак не может повлиять на мое ощущение вещи. Потому что я выбираю вещь не из-за трендов, модных движений или чужих идей, а только из своего ощущения красоты и целесообразности».
Катя Тян — fashion-блогер и стилист (270 тыс. подписчиков)
«Я люблю вещи люксовых брендов, потому что являюсь стилистом и знаю их ценность. Мировые модные дома задают тренды, и большинство из того, что мы видим в массмаркете — это попытка создать нечто похожее, но для более широкой аудитории.
Мне не так важно, чтобы вещь была люксовой. Но если мы говорим конкретно о сумках или аксессуарах, то по возможности я стараюсь покупать что-то в люксовом сегменте. У меня есть гарантия того, что, приобретая сумку у Dior, я не выброшу ее в следующем сезоне, потому что она будет выглядеть как новая. Это также и большой шаг к осознанному потреблению.
Касаемо политики брендов, я всегда обращаю на это внимание. Так как я являюсь основателем своего собственного локального бренда одежды, мне важно ДНК и позиционирование на рынке не только моего детища, но и остальных производителей. Я отказалась от покупок в H&M после скандала о чуть ли не рабском труде на их фабриках».
