Цивилизация
В маркетинге это называется индивидуальным подходом, при котором главная задача — получить о каждом человеке максимальное количество информации, чтобы продавать ему то, что ему интересно, и не предлагать то, что совершенно точно не понадобится. Это позволяет сократить затраты на рекламу и сделать ее более эффективной.
Информация о каждом из нас считывается с помощью провайдеров, геолокации, навигаторов, посредством соцсетей — профилей, комментариев, лайков и перепостов, согласно данным посещаемых сайтов и поведении на них, мобильных приложений, опросов и тестов.
Используются данные о сделанных покупках и имеющихся гаджетах, о потреблении статей, блогов и видео, кредитная история, суммы покупок, данные о доходе, контакты из адресной книги, список посещаемых мест.
С помощью технологий слежки, а в настоящее время существуют тысячи программ, которые часто дополняют друг друга, можно получить любую информацию о нашем круге общения, интересах и планах на жизнь.
Не секрет, что и личная переписка — больше не личная.
Уже несколько раз в нарушении политики конфиденциальности обвиняли Facebook, а россиянин даже выиграл суд у Google после того, как стал получать таргетированную рекламу, связанную с темой его личной переписки. Конечно, это выглядит иначе, чем чтение корреспонденции царской охранкой, когда в «черных кабинетах», созданных для вскрытия писем, работал десяток перлюстраторов, которым приходилось не только читать письма и делать выписки, но расшифровывать тайные коды и проверять бумагу кислотой или щелочью.
Сегодня в роли перлюстраторов — компьютерные программы, анализирующие слова.
Почтовые сервисы уверяют, что эти программы созданы для борьбы со спамом – но, очевидно, используются не только по назначению.
Впрочем, чтобы собрать досье на каждого из нас, нет необходимости читать почту, — мы сами все рассказываем о себе. Накануне Первой мировой в России было 70 500 стукачей и 1 000 филеров. В сталинском СССР, по донесению Ежова, было полмиллиона доносчиков и стукачей. Сегодня в роли доносчиков выступаем мы сами, добровольно выкладывая все сведения о себе в открытом доступе.
Австрийский студент-юрист Макс Шремс, пять лет назад потребовавший у Facebook все сохранённые о нем данные, получил в итоге документ из 1200 страниц, на которых нашел списки всех, с кем «дружил» или удалял из «друзей», фотографии, комментарии, сообщения из чата (в том числе удаленные), лайки, интересы, посещенные места, просмотренные страницы и прочее-прочее, из чего можно было составить его портрет.
Совсем как в одной из серий «Черного зеркала», где соцсети позволили воссоздать общение с уже умершим человеком. При этом Шремс — не политик, не активист и не знаменитость, а о обычный парень, как и большая часть из двух миллиардов активных пользователей Facebook.
По словам Шремса, полученный им документ напоминал досье, какое «Штази» заводило на жителей Восточной Германии.
Что со всем этим делать? Либо вести себя в интернете, как разведчик на вражеской территории — пользоваться анонимайзерами, не заводить соцсети, не совершать онлайн-покупки и не делиться никакой личной информацией. Либо расслабиться и получать удовольствие, потихоньку превращаясь в бездумного потребителя, главная жизненная задача которого, стимулируемая постоянной рекламой — покупать и потреблять, потреблять и покупать. При этом можно помнить о том, что Большой рекламный брат следит за нами. А можно вообще не думать об этом.
Проблема в том, что наши данные могут использоваться не только для продажи нам товаров, но также для контроля за поведением в сети и в офлайне и манипуляцией общественным мнением.
Персонифицировать свою аудиторию — это задача и СМИ, заинтересованных в продаже рекламы. Например, The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters и The Economist создали единую компанию по сбору данных своих читателей — Pangaea Alliance. А крупнейшие издательские дома Германии, включая Axel Springer, объединили свои усилия в компании Ad Audience.
Эти компании собирают и анализируют всю доступную информацию о читателях, социальную, демографическую и поведенческую, причем все СМИ обмениваются данными, что позволяет конструировать портрет пользователей с помощью его поведения на различных порталах.
Конечно, изданиям тоже нужно как-то выживать, и, получая информацию бесплатно на их сайтах, мы расплачиваемся информацией о себе. Персонификация аудитории используется ими для привлечения рекламодателей.
Но тут следует и второй, вполне логичный шаг. Если у СМИ есть подробные профили пользователей, это позволяет им настраивать под каждого не только рекламу, но и выдачу информации.
Некоторые поисковые системы и новостные сервисы уже сейчас предлагают настроить ленту новостей таким образом, чтобы мы читали только то, что нам интересно.
Поначалу это поможет фильтровать лишнюю, раздражающую информацию — тем, кто интересуется политикой, не будут демонстрироваться сплетни из жизни «звезд», а тем, кто хочет читать о путешествиях, не покажут криминальную хронику. Как мы получаем таргетированную рекламу, так можем получать и таргетированные новости.
Опасность в том, что в дальнейшем это может быть использовано для манипуляции — с помощью намеренно выдаваемой и укрываемой информации. Заходя на сайт СМИ, пользователь будет получать смоделированный под его личный профиль новостной портал и не сможет осознать, что ему подсовывают только ту информацию, которую ему должно знать.
С этой точки зрения само понятие свободы слова и свободы информации придется пересмотреть.
Слежку и сбор данных государственными службами мы воспринимаем как потенциально опасную, даже если нам нечего скрывать. А вот к маркетинговым службам относимся с куда меньшей подозрительностью, часто выменивая свои данные на какие-либо бонусы и подарки. Тем не менее, никто не застрахован, что собранные на всех нас досье могут в дальнейшем использоваться спецслужбами, когда речь идет о политических активистах, оппозиционных журналистах и даже простых, оппозиционно настроенных, гражданах.
Известно, что российские соцсети сотрудничают с ФСБ, и нет никаких причин верить, будто западные медиа-гиганты более принципиальны. Сложно предугадать, какую личную информацию можно будет использовать против нас. К тому же компьютерные программы максимально облегчают не только сбор, но и обработку огромного массива персональной информации, так что спрятаться никому не удастся.
Если бы технологии слежения и сбора данных разрабатывались только в стенах спецслужб, возможно, процесс шел бы гораздо медленнее. Но маркетинговые технологии, которые приносят огромный доход, развиваются с ошеломляющей скоростью. А пользоваться ими будут не только маркетологи.
Сегодняшние инструменты медиа-гигантов впечатляют, а потенциальные возможности — пугают.
Лучшие умы человечества работают над совершенствованием технологий, чтобы из раздражающей, как нас сегодняшнем ТВ, реклама становилась комфортной и максимально персонифицированной. Так в недалеком будущем, скорее всего, нас ждет реклама, вживленная в технологию «умный дом» (когда рекламировать нам товары будут наши собственные бытовые приборы: холодильник, стиральная машинка или микроволновка);
персонификация телевизионной рекламы и контента (по примеру интернет-порталов) и рекламные технологии с использованием FindFace — в магазинах и ресторанах, с помощью быстрого нахождения аккаунта и использования собранного информационными компаниями досье, нам будут предлагать именно то, что мы любим или ищем.
Сегодня в почтовых рекламных рассылках используют личное обращение по имени: «Лиза, наше спецпредложение только для вас». Точно так же, возможно, к нам будут обращаться продавцы, официанты и рекламные консультанты, которых мы и знать не знаем, но которые, с помощью технологий, доступных уже сегодня, будут знать о нас все. Войдешь в кафе — а к тебе тут же подбежит администратор зала: «Здравствуйте, Лиза. Вы предпочитаете столик у окна, он как раз свободен, а кофе с тирамису будут готовы через пять минут».
Опять же и полицейские в оцеплении оппозиционного митинга будут обращаться к нам по имени, а это уже совсем не так приятно.
В книге Митио Каку «Физика будущего» описывается развитие технологий дополненной реальности. Ученые Пекинского технологического института воссоздали в киберпространстве легендарный Юаньминюань, уничтоженный во время Опиумных войн. Если посмотреть на руины с помощью специальных приборов, можно увидеть садовый ансамбль таким, каким он был до уничтожения.
Митио Каку пророчествует, что громоздкие приспособления для дополнения реальности в будущем заменят контактные линзы, с помощью которых, к примеру, путешествуя, можно будет узнавать историю места или названия встреченных животных, а на фоне звездного неба — видеть названия планет и созвездий. Линзы даже заменят телесуфлеров и нотные тетради — ноты или текст можно будет видеть прямо перед собой.
Можно представить, какой станет реклама в дополненной реальности: она будет возникать перед глазами так, как сегодня в нашем мобильном с помощью GPS и ID телефона появляется реклама торговых центров, ресторанов и рекламных акций с учетом нашего местоположения.
По воздействию это будет сопоставимо с закачиванием рекламы сразу в мозг с помощью вживленных чипов, как это описывалось во многих антиутопиях.
Проходя мимо магазина, можно будет увидеть перед собой товары со скидкой, проходя мимо бутика — просмотреть весь ассортимент одежды (обязательно с учетом персональных данных: роста, размера, возраста, предпочитаемого стиля), въезжая в новую страну, тут же получить список отелей.
Совершенствование рекламных технологий и внедрение дополненной реальности обрекает человека будущего на перманентный шоппинг и поиски смысла жизни исключительно на магазинных полках. Опять же после маркетологов технологию наверняка захотят освоить и остальные, в том числе службы безопасности и органы цензуры.
Три кита будущего (а впрочем, уже и настоящего) рекламных технологий: персонификация, вездесущность и внедрение в контент или просто мимикрия под него. И это серьезные угрозы, с которыми нашему обществу предстоит столкнуться в ближайшее время.
Так как технологическими достижениями будут пользоваться не только маркетологи и рекламщики, то контроль и манипуляции, доступные с их помощью, поставят под угрозу даже не свободу слова и действий, а саму свободу мышления. А превращение источников информации и произведений искусства в рекламоносители, а людей — в переносчиков вирусного маркетинга, заставит общество деградировать еще быстрее, чем прогрессируют технологии.
Погруженные в рекламно-маркетинговый летаргический сон, люди, в конце концов, перестанут задумываться о каких-либо свободах. Кроме свободы смотреть рекламу.
