Цивилизация
Трамп попал в поле зрения массовой аудитории только в 2015 году, но это не означает, что это его первый медийный опыт. Собственно говоря, Трамп по всем признакам инсайдер массмедиа: он с 2003 года продюсирует реалити-телешоу на NBC, играл в ряде фильмов, дважды номинирован на «Эмми», имеет звезду на Аллее славы Голливуда, вел радиопрограмму...
В качестве ньюсмейкера Трамп познакомился со СМИ очень рано, и знакомство это регулярно было нелюбезным.
В 1970-х СМИ гоняли Трампа, когда общественники обвинили его в суде в дискриминации «черных» жильцов в его домах, в 1980-е медиа издевались как хотели над громким банкротством Трампа, в XXI веке его клевали и за сомнительного качества «Университет Трампа», и за жесткий формат его мегапопулярного шоу.
Массу поводов для насмешек давали и личная жизнь любвеобильного миллионера, и его ноздревские привычки.
У Трампа, который все это сносил десятилетиями, не просто не тонкая кожа, а скорее уж как у бегемота.
Вероятно, Трамп огрызается на СМИ, не стесняясь в выражениях, не потому, что это его эмоциональная реакция, а потому, что долгим опытным путем пришел к выводу, что нападение — лучшая оборона, а упавшего под ударами запинают ногами, поэтому сопротивляться надо до последнего.
В январе 2017 года советник Трампа Стив Бэннон, издатель еще недавно нишевого, а теперь массового «альт-правого» сайта «Брейтбарт», сказал: «СМИ — новая оппозиционная партия». Он был по сути вполне прав, если «партию» понимать как «группу лиц с общими целями», а не как «формальную политическую парламентскую организацию».
Сложно сказать, какая традиция древнее: пресса, пытающаяся соблюдать нейтралитет и сообщать новости «без гнева и пристрастия», или пресса, поддерживающая ту или иную сторону с той или иной степенью очевидности и решительности.
То, что в русском языке XIX века называлось «направленье», в языке XX века «партийность», а в американском английском XXI века — partisanship, «сторонничество».
Американские медийные организации в той или иной мере отражали дух времени, в котором жили. Во второй половине XX века крупные СМИ склонялись скорее к консервативному взгляду на мир. «Тефлоновый» характер президентства Рейгана был, как считает журналист М. Херсгаард, в немалой мере вызван самоцензурой массмедиа, которые хорошо относились к популярному в обществе и у элиты Рейгану.
Либеральная направленность сейчас характерна для преобладающей части общефедеральных американских СМИ; местные медийные организации по большей части более нейтральны, интересуются только повесткой своего региона или штата и держатся одного мнения с большинством избирателей: «красные» в «красном» штате, «синие» — в «синем». Точно знать ее причины невозможно, но, видимо, самое разумное предположение — это то, что СМИ отражают взгляды пришедшей к политической власти в США когорты беби-бумеров.
«Прогрессивная повестка» — это повестка, выросшая из молодежных бунтов 1960-х годов, кампании Макговерна 1972 года.
Для лидеров образованного городского класса она — фундамент их образа мысли и непререкаемая истина бытия. Для более младших поколений «белых воротничков» это основная канва школьной и университетской индоктринации.
СМИ находятся на одной волне со своей аудиторией, совпадающей с начала 1990-х годов с электоратом Демократической партии.
Медийные кадры также за несколько десятилетий обновились и рафинировались — университетский выпускник, идущий туда на работу, верует не за страх, а за совесть в прогрессивную повестку еще с университета, работа только укореняет его в ощущении своей правоты.
Итак, с одной стороны — Трамп, который знает СМИ как облупленных и не боится их. С другой — СМИ, объявляющие идеалы и предрассудки беби-бумеров. Что может произойти?
А может произойти и уже происходит многое.
Во-первых, экономика СМИ находится в состоянии свободного падения. Рекламный рынок все больше перераспределяется не в пользу создателей контента. Местные издания, радиостанции и телестанции, много десятилетий жившие рекламой местных бизнесов и частными объявлениями, почти потеряли эти источники дохода; консолидация местных СМИ в несколько общенациональных холдингов оптимизировала косты, но не доходы.
Федеральные СМИ теряют долю рекламных бюджетов в пользу цифровых форматов.
В цифровом контенте посредников еще больше, и до площадок доходит иногда меньше десятой доли бюджета. Бумага находится при смерти — высокая себестоимость печати и материалов сочетается с утратой оперативности. Тексты и фото все более уходят на мобильные устройства, аналитика — в блоги и цифровые колонки (как эта). Телевидение держится за счет оперативности и завлекательности, но и его подъедают «живые» цифровые трансляции и видеоблоги (YouTube, Instagram).
Во-вторых, СМИ находятся на критическом уровне доверия аудитории: по данным Edelman, в 2016 году 47% населения США не доверяли СМИ (это значение совпадает с долей избирателей, голосовавших за Трампа). Кампания продемократической прессы против «фейковых новостей», под которыми подразумевались исходно новости «альтернативных правых», наложила на СМИ обязанность собственной достоверности раньше, чем они смогли эту обязанность исполнить. Первыми новостями, подвергшимися разоблачению, оказались «русские хакеры на ядерной станции» и «пиццагейт». Такие события подмывают веру прогрессивной аудитории в свои СМИ, а мнение противоположного лагеря «громче всех кричит держи вора сам вор» — укрепляют.
И наконец, раньше СМИ были «гейткиперами» — новости не могли попасть к читателю помимо них, а барьер для входа в индустрию стоил дорого: газеты и журналы требовали типографии, телеканал — студии и кабельной сети. Даже самый качественный автор или журналист должен был пройти редакционный фильтр, чтобы быть допущенным в канал распространения информации — в эфир, на бумагу.
Интернет убил олигополию хозяев каналов, оставив только каптивную аудиторию.
Качество же контента в СМИ оказалось совсем не так выше любительского, как постулировалось ранее — не в последнюю очередь потому, что количество вакансий в массмедиа куда меньше числа одинаково высококвалифицированных специалистов.
Трамп, напротив, почти не зависит от СМИ, хотя и не нуждается в войне с ними. Он выиграл выборы против их усилий, активно используя прямые каналы и интернет-ресурсы своих сторонников, не существовавшие еще несколько лет назад. С этими каналами он, вероятно, и продолжит работать интенсивнее всего в 2017 году (на то и Баннон из «Брейтбарта» в числе ближайших советников).
Хотя ведущие соцсети контролируются сторонниками прогрессивной повестки, они, скорее всего, не смогут себе позволить цензуру, чтобы сократить влияние Трампа. Скандал с редактированием веса новостей весной 2016 года, когда якобы автоматический алгоритм топил прореспубликанские новости и поднимал продемократические (впоследствии выяснилось, что этим занималась служба из множества молодых прогрессивных цензоров), показал, что решительно вставать на сторону одной партии соцсети не станут.
Почему — вопрос открытый, но, скорее всего, учитывая их зрелость, они озабочены уже не приобретением новых, а удержанием старых пользователей, и терять половину своей аудитории из-за того, что их взгляды не разделяют владельцы и сотрудники, — последнее, чего им хотелось бы. И это не считая того, что цензура может спровоцировать Трампа и на ответные действия в рамках своей компетенции — начиная от серьезных усилий по репатриации глобальной прибыли интернет-компаний, спрятанной в офшорных схемах типа Double Dutch, и до антитрестовских мер, под которые любая технологическая монополия попадает рано или поздно и всегда с ущербом себе.
Сейчас Трамп нуждается в том, чтобы постепенно смягчать отношение к себе самой умеренной части демократов и одновременно не растерять поддержку всех своих сторонников.
Очевидно, что головные СМИ в обозримом будущем эти задачи никак решить не могут, кроме как разворотом на 180 градусов. Ждать этого в текущей обстановке смешно, и Трамп вряд ли будет инвестировать ресурсы в примирение с ними, а продолжение войны ему почти никакого дополнительного ущерба не наносит. Резкая критика — «вы фейковые новости» — и лишение ведущих СМИ первых мест на брифингах беспрецедентны лишь в применении к американским СМИ: лица администрации Обамы примерно так же обращались с RT и другими «враждебными» медиаорганизациями. А вот эффект от каждого следующего медийного залпа СМИ будет все слабее: враги Трампа и так уже враги, а друзья и так уже настроены не верить массмедиа. Консолидация и радикализация сторон на существующих позициях ничего не изменит.
А с другой стороны, у Белого дома есть что-то, чего у СМИ нет, — это повестка дня. Советник Обамы Бен Родс рассказывал, что он многие годы обеспечивал международные разделы американских СМИ актуальной «повесткой» (новостями и правильным углом зрения на них), так как сети корпунктов за рубежом были ликвидированы, а собственный уровень познаний молодых репортеров был минимальным. Во внутренней политике осведомленность лучше, но и тут Белый дом может начать делиться «инсайдом» лишь с избранными «экспертами», «аналитиками» и «источниками», связанными с теми каналами, которые находятся с Трампом в хороших отношениях. Голодный информационный паек продолжит размывать качество контента СМИ.
В общем, всем надо зарабатывать, а война никому не приносит денег.
Но пока стороны окончательно осознают бесперспективность битвы, будет еще много красочных сражений, запущено много ярких словесных фейерверков и съедены тонны попкорна. Трамп не сдастся, и у СМИ еще много пара.
