Двигатель торговли и тормоз интереса

Скажите честно, кто любит рекламу? Оговорюсь: не ту рекламу, которую показывают на фестивале «Каннские львы» или, на худой конец, на региональном фестивале «Да…Еж!», а ту рекламу, которую бесконечно крутят в эфире российских телеканалов. Вряд ли найдется хотя бы один зритель, готовый с удовольствием посмотреть на приключения капельки Сорти в испачканной жиром тарелке или на засевший в морозилке говорящий пельмень, именующий себя Сам Самычем.

Но если бы эта реклама наносила нам только эстетический урон, ничего страшного, о вкусах к тому же спорят. Так нет, она еще и ест наше время, самое, как говорится, дорогое. Тут я предлагаю топ-менеджерам, сиделкам и девушкам легкого поведения вспомнить, сколько стоит час их времени, а всем остальным обратиться к банальной статистике. Регулярно появляются новые шокирующие факты: человек проводит двадцать два года во сне, шесть лет поглощает еду, три года жизни сидит в туалете, и это не говоря о том, сколько лет жизни мы проводим в очередях или пробках на дороге. Меня всегда завораживали эти цифры. Они заставляют думать о высоком. Это надо для того, чтобы после смерти у Жемчужных врат услышать: «Она провела десять лет в пробках, три года в туалете, шесть в разговорах ни о чем, два – ссорилась с соседкой по общежитию, но все-таки пять месяцев думала о высоком, давайте же пустим ее в рай». К моему послужному списку тут прибавят еще и лет десять, проведенных перед телевизором, в вашем среднестатистическом случае это тоже немало – целых шесть-восемь лет.

Так вот эти шесть-восемь лет мы не просто смотрим телевизор, а еще и поглощаем тонны рекламного времени. А потом сами же и платим за него, покупая в магазинах баночки со сладкими напитками, размывающими жир составами и выводящими пятна порошками. А сколько нервов ушло в тот момент, когда фильм обрывался на самом интересном месте, а потом, выйдя покурить на рекламной паузе, вы пропустили ключевой момент. Это даже ученые не берутся подсчитать. Одним словом, реклама – откровенное, но неотъемлемое социальное зло. Такое же, как портящие воздух выхлопные газы или разрушающие озоновый слой дезодоранты и лаки для волос.

Только за первую половину этого года мы посмотрели в общей сложности 2950 часов рекламы на шести национальных телеканалах. Выдержать такое может не каждый. Для ограничения рекламы есть только два пути: политический и рыночный.

Про нашу нелюбовь к рекламе давно и хорошо известно. И этим давно и успешно пользуются все, кто желает заслужить народную любовь. То есть политики. Государственная дума на днях должна вынести на рассмотрение новый закон о рекламе. Сейчас как раз собраны все поправки к нему, которые по объему в несколько раз превышают сам закон. Среди них, как всегда, есть поправки о необходимости отменить рекламу вообще, а также отменить рекламу отдельных сегментов: средства женской гигиены (по эстетическим соображениям), мобильных телефонов (они якобы вредны здоровью), пива совсем (чрезмерное употребление и т. д.). Есть и более лояльные варианты – просто ограничить такую рекламу по времени. Так же, как год назад, это произошло с пивом. Его разрешили показывать только после 22.00. И телевизор стало вечером смотреть вдвое тяжелее.

Например, мне попался один рекламный слот из 16 роликов, 15 из которых было пивных. Учитывая то, что в рекламе запретили использовать образы людей и животных, она еще стала скучной и похожей одна на другую. Я так и не вспомню, какие именно марки мне показали в том самом слоте, помню только, что было про пиво, а за кадром пустой картинки доносились голоса тех, кого снимать запрещено. Но главное даже не это, главное то, что ROMIR Monitoring в честь годовщины отмены пивной рекламы провел опрос, и выяснилось, что на предпочтения практически 90% опрошенных ограничения рекламы пива никак не сказались. Зачем, спрашивается, тогда было запрещать? И нельзя ли было найти какой-то более эффективный способ?

Еще один интересный момент – изъять рекламу из кинофильмов. То есть чтобы она была только до и после показа. Начинание, конечно, хорошее, но на украинском телевидении оно привело практически к катастрофе. Там по закону рекламу разрешили показывать только в межпрограммном пространстве. В итоге ее длина увеличилась чуть ли не до получаса. Люди успевали не то что покурить, а полноценно отобедать за это время. Итак, смотреть эти получасовые слоты никто не хотел, падал рейтинг, и рекламодатели уходили на другие носители. У телеканалов снижались рекламные доходы, резко упало качество программного продукта. Смотреть телевизор стало неинтересно. Хорошо, скажете вы, будет неинтересно смотреть – больше времени проведут за чтением книг. Хотя есть и другой вариант – за питьем пива. Никто, одним словом, не будет спорить, что все мы хотим интересного, профессионального и дорогого телевидения.

В нашем новом законе есть (уже не в поправках, а в самом законе) еще одна очень важная деталь. По теперешней редакции реклама не должна занимать больше 20% от эфирного времени в сутки. То есть вы ничего не нарушите, если целый день у вас рекламы в эфире не будет, а потом она будет идти несколько часов подряд. По нормам ВТО, к которым мы пытаемся привести свое законодательство, 20% времени должно мериться не от суток, а от каждого часа. Так и написали в новой редакции. А это значит, что если закон вступит в силу, то рекламы мы будем смотреть намного меньше. Самое активное телесмотрение приходится на вечерний прайм-тайм, с 19 до 24 часов. Что происходит сейчас? Возьмем для примера январь – месяц, когда мы априори больше времени проводим перед телевизором. Итак, «Первый канал» дает в прайм-тайм 22,4% рекламы, канал «Россия» – 20,5%, НТВ – 30,6%, СТС – 29%, Ren TV – 29%, ТНТ – 30,2%. То есть больше всех кормят своих телезрителей рекламой НТВ и ТНТ. И все каналы превышают 20-процентную планку.

Рекламные агентства перспективой почасового отсчета рекламной доли, конечно, недовольны. Они, кстати, влияют у нас на второй, рыночный путь уменьшения рекламы. В предвкушении появления нового закона, роста рынка, медиаинфляции, усиления конкуренции они решили увеличить расценки на рекламу. Новые прайс-листы выйдут на днях, но уже известно, что и «Видео Интернешнл», и «НТВ-Медиа» (вместе более 90% рынка) поднимут расценки в следующем году на 30%. И это еще один способ избавить нас от некачественной и многочисленной рекламы. Телерекламы так много именно потому, что она в России исторически очень дешевая. Один контакт со зрителем у нас стоит порядка $1,5, а в Европе – $7-8. Если бы цены подняли не на 30%, а хотя бы на 50–60%, то доходы компаний остались бы прежними, доходы рекламных агентств тоже (они сидят на определенном проценте), рекламодатели нашли бы нетрадиционные способы рекламироваться и занялись бы наконец креативом, а мы бы смотрели вдвое меньше рекламы. Для рынка это, правда, стало бы шоком, так что цены будут поднимать постепенно. А они рано или поздно все равно поднимутся и даже больше, чем в два раза. Главное – чтобы в тот самый момент телеканалы не оставили объем рекламного времени тем же. Ведь прекрасно известно, что вменят в вину многим телевизионным начальникам у Жемчужных врат. Кроме потерянного зря времени в пробках и ссорах это будет еще и один из семи смертных грехов – жадность.