Цивилизация
В 2013 году рекламные бюджеты в банковском секторе составили 14 млрд руб., следует из рейтинга, подготовленного изданием AdIndex специально для «Газеты.Ru».
Самым крупным рекламодателем в прошедшем году стал Сбербанк России — он потратил 2,22 млрд руб. на продвижение своих продуктов. Наибольшие траты крупнейшего российского финансово-кредитного учреждения пришлись на сегмент ТВ — 1,13 млрд руб., 440 млн руб. на наружную рекламу, 245 млн руб. на интернет, 249 млн на СМИ и 105 млн на радио. По сравнению с 2012 годом Сбербанк сократил расходы на рекламу с 2,8 млрд руб. В 2011 году банк потратил на рекламу 2,1 млрд руб.
ВТБ на втором месте в рейтинге топ-10 крупнейших рекламодателей в финансовом секторе. Банк и все его «дочки» (ВТБ24, Банк Москвы, Лето банк, «ВТБ-Капитал», «ВТБ-лизинг» и Транскредитбанк) потратили на продвижение своих продуктов и услуг 1,63 млрд руб. по сравнению с 1,4 млрд руб. в 2012 году. Преимущественно ВТБ тратит на продвижение своих услуг на ТВ — 1,07 млрд руб., на втором месте среди расходов наружная реклама — 417 млн руб. Остальные средства перераспределяются в других сегментах медиа: 65 млн руб. на рекламу в СМИ, 49,2 млн на рекламу на радио, 29,6 млн на рекламу в интернете.
На третьем месте в рейтинге Восточный экспресс банк. Банк увеличил расходы на рекламу с 552,9 млн руб. в 2012 году до 678 млн руб. в 2013 году. Большая часть этих средств пришлась на рекламу на телевидении — 577,9 млн руб., 98 млн руб. на наружную рекламу, 1,03 млн руб. на рекламу в СМИ и 1,02 млн руб. на рекламу на радио.
Четвертый в списке 10 крупнейших рекламодателей — «Тинькофф кредитные системы», который увеличил расходы с 564,15 млн руб. в 2012 году до 609,9 млн руб. в 2013 году. В 2012 году банк находился на третьем месте в рейтинге. На рекламу на ТВ банк потратил 408,4 млн руб., 140,37 млн руб. на интернет, на наружную рекламу — 55,48 млн руб., на СМИ — 3,73 млн руб., на радио — 1,95 млн руб.
Одним из крупнейших рекламодателей в финансовом секторе в 2013 году стал Пенсионный фонд России. Это исключение в рейтинге, так как все остальные рекламодатели — это банки. Фонд по количеству затрат на маркетинг на пятом месте — в 2013 году он потратил 603,58 млн рубй. На рекламу на телевидении организация потратила 378,88 млн руб., на радио — 141,2 млн руб., на СМИ — 59,34 млн руб., на рекламу в интернете — 17,84 млн руб., на наружную рекламу — 6,32 млн руб.
На шестом месте в рейтинге Российский сельскохозяйственный банк, который потратил на продвижение своих продуктов 551,22 млн руб. в 2013 году, на седьмом месте финансово-страховая группа «Русский стандарт» — 493,35 млн руб., на восьмом — банк «Ренессанс кредит» с 385,22 млн руб., на девятом — банк Home Credit — 333,91 млн руб., на десятом Raiffeisen — 309,66 млн руб.
49% рекламных бюджетов финансового сектора России приходятся на телевидение, 26% — на наружную рекламу, 14% — на СМИ, 11% — на радио, 0,3% — на рекламу в кино, 0,07% — на цифровую наружную рекламу, приводит данные управляющий директор Medialect Эдуард Роднянский.
«Спектр медиапредложений настолько разнообразен, что практически каждое может предоставить каналы для нужной аудитории. Если проанализировать исторически сложившийся медиамикс, обратившись к данным TNS, можно заметить, что банки считают особенно привлекательными ТВ (более 50% бюджетов компаний, входящих в топ-100 по затратам) и наружную рекламу (23%)», — говорят представители AdIndex.
Большую часть своих рекламных бюджетов банки по-прежнему тратят на рекламу на телевидении, так как эта реклама остается одной из самых дешевых и эффективных, поясняет управляющий директор OMD DaVinci (OMD OM Group) Юлия Бондаренко.
«Если говорить о приоритетности использования в рекламной кампании банков того или иного медиа, то телевидение и интернет по-прежнему являются основными каналами коммуникации, — поясняет Бондаренко. — Хотя в зависимости от задач рекламной кампании, региональности и ряда других факторов банки активно используют и другие каналы коммуникации: прессу, радио, наружную рекламу».
«На данный момент отзыв лицензий не оказал существенного влияния на рекламную активность банков, однако прошло слишком мало времени, чтобы делать окончательные выводы», — говорит управляющий директор OMD DaVinci.
Объем рекламных средств банков в 2013 году упал главным образом за счет уменьшения бюджета крупнейшего российского финансово-кредитного учреждения. «Рекламный бюджет банков (тот, который можно оценить по мониторингу) в 2013 году сократился по сравнению с 2012-м на 9%. Во многом это объясняется 22-процентным снижением бюджета Сбербанка. Количество рекламирующихся банков не уменьшилось», — говорит Роднянский.
Одной из проблем в рекламном банковском секторе является интернет-реклама, в основном за счет того, что такое продвижение может привлекать недобросовестных заемщиков кредитов. Например, в конце 2013 года банк «Авангард» решил значительно сократить рекламу в интернете, так как из-за большого наплыва кредиторов, которые обращались в банк, просмотрев рекламу в сети, увеличилось число проблемных долгов до 30%. В то же время количество проблемных долгов во всем кредитном портфеле «Авангарда» не превышает 10%.
Банки не будут сокращать объемы рекламы в интернете, а, напротив, будут их увеличивать, но довести расходы на интернет до расходов на ТВ вряд ли удастся в ближайшее время, уверены эксперты.
«Объем рекламных инвестиций банков в интернет увеличивается, и это один из быстрорастущих каналов коммуникации. Если говорить про структуру медиамикса и обобщенный тренд по выстраиванию бюджетных приоритетов при планировании кампаний, то список медиа выглядит следующим образом: ТВ, наружная реклама, интернет, пресса, радио», — говорит заместитель генерального директора коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Russia Дмитрий Орченко.
Основные тенденции в рекламе банковского сектора — это определенное снижение расходов на рекламу и переориентация бюджетов на интернет. Банки уходят из традиционных медиа и все больше вкладываются в продвижение в интернете, говорит вице-президент Коммуникационной группы Immedia Сергей Шелонин. «Наибольшая часть расходов банков на рекламу, на мой взгляд, придется на интернет, но при этом сохранится весомая доля телевизионной рекламы. Все остальные медиа для банков постепенно становятся все менее интересными и эффективными», — считает он. «Банки, как производители высокоспециализированных услуг, будут все глубже проникать в интернет-пространство. Со временем будут отдавать до половины бюджета в digital», — подтверждают в Adindex.
Доля банковского сектора в объеме рекламных бюджетов в России составляет 4,5%, говорит генеральный директор Begun Алексей Романенков.
«Мы сравниваем темпы роста каждого маркетингового канала, которые дает нам Ассоциация коммуникационных агентств России. Интернет-канал показывает прирост 27% к прошлому году (из них медийная реклама увеличилась на 12%, а контекстная реклама — на 34%). Доля банковского сектора в рекламной коммуникации достигает 4,5% по рынку, — приводит данные Романенков. — Учитывая, что доля СМИ-канала сокращается в среднем на 10% в год, мы ожидаем перераспределение рекламных бюджетов на интернет. Мы наблюдаем ситуацию, когда инновационные банковские игроки большое внимание уделяют интернету, который предоставляет банкам более гибкие технологичные возможности в формате взаимодействия со своими клиентами».
В европейских странах банки уже давно отказались от рекламы в традиционных медиа и перешли в интернет. В России банки идут тем же путем, говорит Шелонин.
«Банки стали иначе планировать свои расходы, ориентируясь не на медийные показатели эффективности, а на стоимость банковской заявки и стоимость привлечения потребителя, — резюмирует Шелонин. — Эффективность рекламы в интернете растет, а ее стоимость существенно ниже, чем в любых других медиа. В целом мы идем по европейскому пути развития рекламной отрасли. Банковский сектор в европейских странах уже давно перешел в интернет, отказавшись от массовой рекламы в традиционных медиа».
То, в какие медиа будут вкладываться банки, зависит от того, каких целей они хотят достигнуть с помощью рекламной кампании. Например, потребительские кредиты или вклады эффективнее рекламировать на ТВ и в интернете. Если рекламируются банковские услуги для малого и среднего бизнеса, то оптимальными считаются пресса и наружная реклама, банковские продукты для микробизнеса рекламируются в основном в региональной прессе, поясняет Шелонин.
Массовый отзыв лицензий у банков, который начался в 2013 году, не отразился в рейтинге. Но и на дальнейших бюджетах он отразится незначительно — небольшие банки будут сокращать бюджеты, и это никак не скажется на объемах рекламы крупных банков. Кредитные организации даже не пытались сыграть на проблеме и выдавать креативные ролики.
«Волна эта пошла в конце 2013 года, и мы пока не оценивали рекламные инвестиции начала этого года. Но нетрудно заметить, что никто из банков не отреагировал на сложившуюся конъюнктуру ни креативом, ни медиавесами. Шанс сыграть на панике и обратить ее в свою пользу никто не использовал, даже ТКС», — говорят в Adindex. «Массовый отзыв лицензий у банков заметно сказался на рекламных бюджетах в основном мелких банков (не входящих в топ-50). Часть из них серьезно сократили свои расходы на рекламу, часть от рекламы отказались, бюджеты крупных банков в целом остались без изменений. Но тем не менее общая тенденция снижения рекламных бюджетов в банковской сфере уже очевидна», — говорит Шелонин.