Цивилизация
Федеральная антимонопольная служба предлагает ввести запрет на использование в рекламе слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный», «номер 1», «№ 1», «лидер», «главный». «Предлагаемые ограничения направлены на предотвращение ситуации, связанной с фактическим введением потребителя в заблуждение, в том числе со стороны организаторов финансовых пирамид, и создают дополнительную гарантию прав потребителей финансовых услуг», — говорится в пояснительной записке к поправкам к закону «О рекламе», подготовленным ФАС. Впрочем, под данный запрет не будут попадать товары или юридические лица, если данные слова и словосочетания являются «частью средства индивидуализации». О подобных поправках заговорили еще в ноябре прошлого года. Тогда замглавы ФАС Андрей Кашеваров сообщил, что в документ внесены все слова, относящиеся к превосходной степени, которые разработчики нашли в словарях.
Действующая редакция закона о рекламе запрещает использовать слова в превосходной степени только в том случае, если формулировка необоснованна, если в ней есть некорректные сравнения рекламируемого товара с другими представленными на рынке.
Рекламодатели нашли лазейку, как обойти закон и использовать слова в превосходной степени: в рекламе они опираются на данные различных исследований или опросов.
«Но в большинстве случаев опросы, конкурсы, исследования, результаты которых приводятся в рекламе, не являются достаточно репрезентативными», — говорят в ФАС. Зачастую вывод о преимуществах рекламируемого товара основан на мнении незначительного круга лиц: сравнение осуществляется среди ограниченного перечня аналогичных товаров, узкого круга потребителей, по результатам специализированных конкурсов, выставок. Кроме этого часто предприниматели используют данные устаревших исследований, причем «фактические сроки проведения опроса либо исследования указываются мелким нечитаемым шрифтом». В случае же распространения данной информации в телепрограммах часто о преимуществах рекламируемого товара предоставляется звуковая информация, а уточняющие сведения включены в видеоряд рекламного ролика текстом с мелким шрифтом.
Весьма велика практика подобных нарушений в финансовом секторе, тем более что этот сегмент весьма активно развивается, говорят в ФАС. Для привлечения клиентов банки не пренебрегают использованием слов «самый доступный кредит», «лучший кредит», «самые низкие ставки», «самые выгодные условия», «единственная организация», «самый динамично развивающийся банк», «самый устойчивый банк», «лучший региональный банк», «первый по капиталу банк», «лидер рынка». В услугах по привлечению денежных средств во вклады — «максимальный процент», «самые высокие процентные ставки», «самые выгодные сбережения», «лучшие условия». Популярна и другая практика по запутыванию клиента — когда наиболее привлекательные условия оказания финансовых услуг выделяются на фоне остальной информации. Например, «самый высокий доход по вкладу» с уточнением мелким шрифтом «*среди вкладов банка с аналогичными условиями»).
Поэтому
ФАС настаивает также, чтобы все условия, определяющие фактическую стоимость финуслуг, сообщались «шрифтом одинакового размера».
Генеральный директор Ассоциации рекламодателей России Фёдор Борисов признает, что часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда небольшие компании заявляют о себе, что они, например, «номер один на рынке». «Если ответственные рекламодатели пользуются выражениями «пожалуй, самый лучший» и прочее, то зачастую встречаются и злоупотребления, когда компания напрямую говорит, что её продукт или услуга самые лучшие, хотя это и не так», — говорит Борисов. Вместе с тем он считает, что полный запрет подобных слов — чрезмерное действие:
«В тех случаях, когда компания может доказать своё первенство и четко обозначает критерий, например «лидер по продажам», такие слова, мы считаем, можно использовать.
Мы выступаем за доказанное первенство». То же касается и товаров, которые были первыми выведены на рынок. Компании, по мнению Борисова, должны иметь право рассказывать, что именно они были пионерами, кто начал продавать или изготавливать тот или иной продукт.
В мировой практике использование превосходных слов в рекламе регулируется редко. «Европейские страны, Америка, Австралия, страны БРИК, как и мы, склоняются к презумпции разумности покупателя, ведь, как правило, он сам сможет разобраться, чей продукт лучше», — говорит Борисов. При этом если сравнение некорректно, например какая-то компания говорит, что они № 1 на рынке, а это не так, то подобные заявления легко оспорить в суде, как и любую недобросовестную рекламу.
«С этим нельзя бороться, это бесполезно, — говорит гендиректор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Я смогу создать выражение без использования этих слов, которое будет восприниматься именно в таком смысле».
Борисов не исключает возможности, что Ассоциация рекламодателей России устроит вместе с ФАС специальный «круглый стол», на котором участники рынка смогут поучаствовать в обсуждении предлагаемых поправок к закону «О рекламе». «Хочу отметить, что ФАС никогда от широких обсуждений своих предложений не уходила», — добавляет он.
