Цивилизация
Идейной вдохновительницей книги «Мужчины в фартуках», представленной издательством Fashion Books, стала крупнейшая компания-производитель бытовой техники. Автор книги — британская журналистка Алекс Мэттис — не изобретала велосипед. Сюжет прост и безыскусен: два холостяка живут в одной съемной квартире и страдают от отсутствия женского внимания. Один из них (странно похожий на гея, но, разумеется, натурал) учит другого готовить, пользоваться пылесосом и стиральной машиной.
Незатейливым рефреном в умы читателей настойчиво вбивается мысль: женщины не любят мужчин, которые не умеют готовить.
А после каждой главы читателю предоставляется возможность узнать несколько полезных советов («чтобы дышать свежим воздухом в квартире, необходимо часто убирать ее») и познакомиться с функциональными особенностями техники фирмы-спонсора. На первый взгляд, эта книга будет полезна тем, кто похож на ее героев — молодым холостякам до 35 лет, совершенно неприспособленным к нормальной жизни. С другой стороны, молодой холостяк в здравом уме никогда не купит книгу с гламурной обложкой категории chick-lit.
Тут и появляется троянский конь издателей — эту книгу мужчине подарит женщина, после того как прочтет и уверует в ее полезность. Если, разумеется, молодой холостяк не круглый сирота-аутист, и в его жизни есть хоть какие-то женщины.
Эта идея, если она будет работать на практике, станет настоящим золотым тельцом издателей. Экономически все сходится — несмотря на явную ангажированность автора и главную цель повествования, книга продается, а не разбрасывается по почтовым ящикам, как каталог IKEA. Главные игроки рынка FMCG (товаров повседневного спроса) — женщины, они и будут покупать эту книгу. А заодно станут теми голубями мира, которые принесут благую весть самому лакомому кусочку аудитории рекламного рынка — молодым холостякам, которые не падки на телевизионные ролики и считаются пассивной аудиторией.
В России планы по раскрутке проекта еще обширнее — если английская сеть распространения была довольно узкой, то у нас эту книгу будут продавать везде.
Продвижение товаров в книгах тоже для нас, в общем-то, не новость. Рынок перенасыщен: телевизионная и радиореклама теряет эффективность, ведь каналы можно переключить. Интернет-реклама отключается, рекламные странички в журналах переворачиваются, заведомо проплаченные статьи не читаются. Все, что бьет слишком в лоб, потребитель отвергает, а книги позволяют наиболее ненавязчиво донести до сознания все то, что касается полезности товаров.
Но «Мужчины в фартуках» сверстаны честно — реклама не мешает читать роман, вплетаясь в контекст в нужных местах.
Советы о покупке большого холодильника — после жалостливого рассказа о неспособности главного героя купить продукты в супермаркете. Рассказы о стиральной машине — после душераздирающей истории о беспорядке в спальне. Для рекламодателей открылась новая ниша: вместо надоевшей сценарной рекламы и навязывания брендов в качестве имен для домашних питомцев можно просто публиковать рекламные развороты. Или вкладывать пробники между страницами книги.
В книгу госпожи Мэттис прекрасно бы вписались пакетики со стиральным порошком (страница 48, эпизод в прачечной), смесь домашних приправ (рецепты для быстрого ужина) и пекарский порошок (к рецепту пудинга).
Тогда книгу покупали хотя бы для того, чтобы оценить новшество подхода, а тираж можно было увеличить в разы. Россия не зря выбрана в качестве второго и наиболее крупного рынка сбыта. Во-первых, мы все еще считаем себя «самой читающей в мире нацией» и никак не можем перейти на альтернативные и более дешевые электронные книги.
Во-вторых, ниша книжного product placement у нас развивается гораздо динамичнее, чем на Западе.
Если там до сих пор возмущенно обсуждают «The Bvlgari Connection» Фэй Уэлдон, книгу англичанки Кэрол Мэттьюс, проплаченную автогигантом Ford, и нетленку «Cathy's Book», напичканную рекламой косметики для юных дев, то наши граждане послушно вчитываются в названия брендов, вынесенные в заголовки, и это не вызывает у них отторжения.
Даже когда два титана женской детективной литературы практически одновременно вплели в повествование поэтические оды макаронам одной и той же марки, читательницы это проглотили и посчитали интересным.
ROMIR Monitoring в исследовании отношения читателей к product placement в литературных произведениях выяснил, что почти у 63% читателей возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге. При этом явно раздраженных упоминаниями и описаниями торговых марок людей оказалось всего 4%. Продажность автора читателей смущает больше — 23% опрошенных заявили, что станут относиться к автору, уличенному в рекламном сотрудничестве, хуже.
При этом абсолютно четко прослеживается гендерное разделение, с которым не устают бороться рекламщики: женщины лояльнее относятся к любой рекламе и лучше воспринимают ее, чем мужчины.
Российская аудитория, однако, может приподнести сюрпризы издателям. Это стало заметно уже на презентации книги. Журналистки, собравшиеся в прошлую пятницу в Bookafe, самыми желанным холостяками назвали Романа Абрамовича и Марата Сафина, плохо вписывающихся в образ заботливых домохозяев. Да и фартуки, сшитые Ольгой Солдатовой для поддержки движения мужчин на кухне, взволновали дам гораздо меньше, чем полуобнаженные торсы моделей.
Россия никогда не станет страной победившего матриархата.
Идеалогически все верно: женщины действительно считаются главной движущей силой потребительского рынка, чаще всего принимая решения о покупке большинства товаров, от продуктов до бытовой техники. Но — и в этом неучтенный авторами «Мужчин в фартуках» парадокс — русские женщины не стремятся одеть своих мужчин в фартуки и усадить их дома. Гораздо важнее для них не мужское умение обращаться со стиральной машиной, а способность обеспечить покупку этой и многих других машин. А советов на тему «как заработать миллион» в этой книге, увы, не дают.
