Цивилизация
Fashion-журналы уже несколько лет твердят о том, что главным модным трендом должна стать экологичность, поскольку производство одежды, особенно в сегменте масс-маркета, наносит серьезный ущерб окружающей среде. В итоге многие бренды пришли к тому, что глянцевые издания называют главным трендом весны-лета 2021 года — вторичному использованию вещей. Апсайклинг (англ. upcycling) — это не смешная бабушкина привычка распускать старые кофты, чтобы связать новую, а огромный шаг для индустрии, которая долгое время не стремилась быть экологичной.
К этому отчасти подтолкнула пандемия: при создании коллекций «Весна-лето 2020» у модных домов осталось огромное количество неиспользованных материалов, общая стоимость которых, по данным Vogue, оценивается в €140-160 млрд. Это вдвое больше, чем остается обычно. Во время самоизоляции логистика была затруднена, поэтому брендам пришлось обратиться к своим архивам. В результате, например, одна из последних коллекций Вирджила Абло для Louis Vuitton была сделана из тканей, которые долгое время хранились в запасниках.
До пандемии бренды относились к невостребованным вещам пренебрежительно.
Тот же Louis Vuitton сжигал нераспроданные сумки, потому что не хотел продавать их по более низким ценам — важно сохранить исключительность. А один из главных конкурентов бренда британский модный дом Burberry только в 2020 году уничтожил вещи из прошлых коллекций на 36,5 млн долларов.
Однако в последние несколько лет практику уничтожения нераспроданных вещей начали осуждать и потребители, и представители модной индустрии. Ведь товар все же можно продать по более низкой цене, чтобы не нести издержки еще и по его ликвидации ради сохранения имиджа.
«Впервые мы заговорили о тканях и изделиях, оставшихся невостребованными, в 2017 году. И тогда это казалось недоразумением, будто в вокабуляре сегмента люкс таких слов быть не должно», — рассказала Vogue американский дизайнер Габриэла Херст. Сейчас 60% ее коллекции для бренда Gabriela Hearst сезона «Весна-лето 2021» состоит из переработанных вещей.
Теперь потребителям важно не только качество вещей, но и то, что стоит за брендом — его посыл, степень осознанности и социальные инициативы.
И модные дома стараются вписаться в этот тренд. В мае Miu Miu представил коллекцию из полностью переработанных материалов. Бренд создал всего 80 платьев, каждое из которых было декорировано вручную. «В основе Upcycled by Miu Miu лежат драгоценные безымянные находки, датированные тридцатыми — восьмидесятыми годами прошлого века, которые были тщательно отобраны в магазинах и на рынках винтажной одежды по всему миру», — сказано на официальном сайте бренда. Платья представлены в девяти избранных бутиках Miu Miu по всему миру, Москва тоже есть в этом списке.
В отличие от итальянского модного дома, Acne Studios уже несколько лет создает коллекции из переработанных материалов.
Последняя эко-линейка Season 4 была полностью произведена из остатков тканей, которые были перекрашены в летние оттенки. Женская линейка была сшита из шифона, купра, крепа, вискозы и экологически чистого денима. В ассортименте представлены рубашки, джинсы, платья и пиджаки. Особенно покупателям понравилось платье в стиле пэчворк с асимметричным подолом и джинсовые куртки больших размеров.
Еще одним крупным брендом, который пришел на рынок переработки вторичного сырья, стал ASOS. Британская компания сегмента масс-маркета запустила линейку Eco Edit и Reclaimed. Сотрудники бренда по всему миру искали винтажную одежду и перешивали ее под тенденции XXI века.
Не только гиганты индустрии, но и локальные бренды производят экологичные коллекции. Например, Ahluwalia, Bethany Williams, Bode раскрутились за счет использования уже произведенных тканей.
«Винтажная джинсовая ткань и ткани, которые мы перерабатываем, делают уникальной каждую вещь. Мы деконструируем и собираем всю одежду заново, как будто собираем узор мозаики», — рассказал The Guardian один из основателей немецкого бренда Fade Out Label Андреа Бонфини.
Ну а прародительницей апсайклинга можно смело назвать Стеллу Маккартни. Она еще в 1996 году презентовала коллекцию, в которой использовались винтажные кружева и шелк.
В России апсайклинг только набирает обороты, говорит «Газете.Ru» старший байер ЦУМа Марина Раденко. «Я не могу сказать, что в России люди покупают вещи только из-за того, что они сделаны из переработанных материалов. В нашей стране многое зависит от узнаваемости бренда», — рассуждает специалист.
По мнению Марины Раденко, целевая аудитория апсайкл-одежды – «молодое поколение, которое разделяет эти ценности». «Эко-френдли бренды или экологичные коллекции — это то, что мы видим везде. Например, бренд Pangaia — самый яркий представитель этого тренда. А вообще эту тенденцию поддерживают самые разные марки — от датской консервативной Nanushka до ярких итальянцев MSGM, которые выпустили целую спортивную линейку из переработанных материалов», — отмечает Марина Раденко.
Байер подчеркивает, что в целом люксовым брендам нелегко подстраиваться под тренд на экологичность — она приводит в пример отказ от использования меха, на который решились уже почти все крупные модные дома. «Последний дом, который долго не поддавался новым трендам, был Valentino, — напоминает специалист. — Но со следующего сезона он официально отказывается от натурального меха. Хотя у бренда была огромная линейка Valentino Furs, которая им приносила очень большие деньги и пользовалась спросом в северных странах».
