Цивилизация
Рекламный ролик Nike вызвал скандал в Японии. В двухминутной рекламе «Двигайся по-своему: будущее» показали подростков, над которыми издеваются в школе, в поезде и в раздевалке. Из всех актеров азиатской внешности выделялась одна темнокожая девочка, которую, по сюжету, задирали из-за цвета кожи. В конце ролика всех подростков примиряло участие в футбольном матче, в ходе которого каждый из детей забивал гол за свою команду и праздновал со своими товарищами со слоганом: «Вы не можете помешать спорту».
Но японцы не оценили антирасистский примирительный пафос рекламного ролика. Они стали обвинять американцев в том, что те навязывают им чуждую проблематику и идеологию.
Реклама появилась в интернете 30 ноября и к 3 декабря набрала 14,4 млн просмотров, более 64 тыс. лайков и 34 тыс. ретвитов в Twitter, а также вызвала шквал гневных комментариев, авторы которых угрожали бойкотировать бренд и предсказывали ему спад интереса со стороны японцев из-за неудачной рекламной кампании.
«Уважаемые руководители Nike, мы, японцы, не привычны к такого рода рекламе, — написал один из пользователей в Twitter. — Скорее, мы ненавидим это. Почему бы вам не узнать мнение местных работников? Локальная адаптация очень важна. Не пытайтесь мыслить в рамках американской культуры. Не хотелось бы возненавидеть вашу компанию».
Другой пользователь отметил, что рекламой с таким прямолинейным сообщением Nike не примиряет, а, напротив, разделяет общество, «создавая ненужную ненависть и затрудняя борьбу с расовой дискриминацией». Однако среди комментариев есть и противоположные мнения: «Слава Nike за такую смелую, но очень нужную рекламу, — написал еще один японец в Twitter. —
А тем, кто считает, что проблемы расовой дискриминации нет в Японии, следует проверить свое зрение».
Японская теннисистка Наоми Осака, которая сотрудничает с Nike, еще не прокомментировала рекламу в своих социальных сетях. Мать Осаки японка, а отец — темнокожий выходец с Гаити.
Пока неизвестно, какое влияние неудачная реклама окажет на продажи, как и другая спорная реклама с участием бывшего игрока в американский футбол Колина Каперника, который призывал спортсменов встать на колено во время исполнения национального гимна в знак протеста против расовой дискриминации в США.
В официальном заявлении компания Nike отметила, что реклама «основана на отзывах реальных спортсменов, которые, как и многие молодые люди сегодня, борются за то, чтобы комфортно чувствовать себя такими, какие они есть», добавив, что «дискриминация — это глобальная проблема, которую можно наблюдать во всех странах мира». По словам представителей компании, именно отзывы спортсменов, страдающих от расовой дискриминации, вдохновили их принять меры и открыто заявить о насмешках на расовой почве.
Негативная реакция японцев на рекламу может быть связана с отсутствием культуры публичного обсуждения травли в школе, считает доцент факультета психологии МГУ и приглашенный преподаватель в японском университете Тохоку Александр Раевский. «Японцы не очень любят обсуждать проблему издевательств в школе: это действительно серьезная проблема в японских школах, где принята жесткая дисциплина, даже дедовщина. Но говорить об этом публично не принято,
поэтому решение компании лишний раз вынести эту тему на обсуждение не оказалось поддержано японцами, которые, наоборот, от этой проблемы стараются отгородиться, — прокомментировал Раевский. — Для них удобнее сделать вид, что такой проблемы нет, и показывать ее не стоит, каким бы благородным ни был предлог».
Что касается расизма, то Раевский отмечает, что японцам он, скорее, не свойственен. «Японцы любят все национальности, у них нет расизма в обществе. Я как-то неожиданно попал на националистическую вечеринку и оказался там единственным белым среди азиатов, но вполне нормально общался со всеми, салатики себе накладывал, — поделился психолог. — Мне кажется, нет в Японии такого, что какие-то нации гнобят: и к белым, и к темнокожим относятся очень хорошо. Разве что не любят, когда много китайцев».
Это не первый раз, когда созданный на Западе рекламный ролик вызывает возмущение жителей стран Азии. В 2018 году неудачная реклама, созданная без учета национальных традиций, обратила гнев китайцев на итальянский бренд Dolce&Gabbana. Дизайнерам даже пришлось отменить участие в Шанхайской неделе моды. В ролике азиатская девушка была показана за неуклюжим поеданием итальянской пиццы и пасты китайскими палочками. Извинения тогда принесли и Доменико Дольче, и Стефано Габбана, раскаявшиеся в недопонимании китайской культуры и уверявшие, что «такое больше не повторится».
