Цивилизация
Модный бренд Виктории Бекхэм Victoria Beckham Ltd объявил о том, на протяжении 11-ти лет своего существования он не может стать прибыльным. В 2018 году дом задолжал инвесторам 12,2 млн фунтов стерлингов, а суммарные потери марки Victoria Beckham составили 42 млн фунтов.
Кризисное положение дел бывшей солистки группы Spice Girls привело к тому, что она была вынуждена просить помощи у анонимных стейкхолдеров. Примерно в то же время со счетов компании супруга дизайнера Дэвида Бекхэма (он также является совладельцем марки) были переведены средства в размере 15,5 млн фунтов, так что угадать личность получателя этой инвестиции не составляет труда.
Финансовые трудности компании не мешают повсеместному одобрению со стороны критиков, которые считают мастерство пошива и креативную идею марки безукоризненными. Однако модные обозреватели уже давно не могут повлиять на продажи одежды, потому что без грамотной маркетинговой стратегии даже самые хорошие идеи обречены на медленную смерть.
Имя Виктории Бекхэм давно ассоциируется с отсутствием улыбки и минималистичной, несколько строгой стилистикой, к которой бывшая Posh Spice пришла после всех модных экспериментов около десяти лет назад. Мать троих детей и жена экс-футболиста создала свою марку в 2008 году, когда презентовала собственную небольшую линейку платьев вместе с тремя сотрудниками новорожденного бренда. Виктория решила лишний раз не заигрывать с аудиторией при помощи намеков на некоторую эстетику китча, прославившую ее группу в 90-е. Вместо этого Бекхэм сразу выступила за лаконичность, женственность и простоту.
Это спровоцировало ощутимый разрыв между интересами ее фанатов, оставшихся с тех времен, когда она носила кожаные мини-юбки вместе с фамилией Адамс, и зрелой аудиторией, которая бы приобрела платья и очки Victoria Beckham по ценам премиального модного сегмента.
Если с поклонниками личного бренда знаменитости еще можно было договориться — даже люди, поющие «Wannabe» на концертах ожившего коллектива, рано или поздно начинают носить менее кричащую одежду — с остальным рынком пришлось сложнее. Когда модельер Фиби Файло (куда более известная поклонница сдержанной элегантности) перестала быть главой бренда Celine в 2017 году, а на ее место пришел Эди Слиман, позиция главного минималиста европейской фэшн-индустрии осталась пустой.
Однако в этой сфере существовали определенные трудности, связанные с тем, что далеко не вся аудитория Celine времен Файло была готова покупать вещи с именем поп-звезды, даже если они были способны удовлетворить их эстетические потребности. Таким образом Бекхэм оказалась зажата между старой и новой ролями, несмотря на то, что она больше не хотела иметь с прежним коллективом ничего общего (за исключением одного выступления на церемонии открытия Олимпиады в Лондоне в 2012-м).
Председатель совета директоров компании Ральф Толедано дал интервью порталу Business Of Fashion, где рассказал, что в настоящее время основной аудиторией бренда все равно остаются поклонники Бекхэм как жены и матери, а не как дизайнера. Судя по его заключениям, Толедано не видит в этом ничего плохого:
«В конце концов, нужно оставаться самим собой. Быть настоящими и искренними очень важно».
Он же сказал, что показатели продаж «соответствовали ожиданиям», так что для руководства плачевное положение дел не стало сюрпризом.
По словам Ральфа Толедано, целью компании является стать прибыльной в самое ближайшее время. Для этого управленец планирует снизить стоимость одежды на 20-30 процентов и обещает, что это не отразится на качестве продукции. К тому же, бренд ожидаемо хочет отделаться от ассоциации марки с одним человеком, чтобы он выглядел конкурентоспособным еще и на идеологическом уровне. К сожалению, сейчас сложно представить, что у команды Виктории Бекхэм получится справиться с проблемами в следующем году.
Представитель Victoria Beckham забыл упомянуть, что сравнительно небольшие бренды, даже если у них есть несколько бутиков в разных странах мира и инвесторы, готовые вкладываться в успех предприятия до последнего, не могут позволить себе конкуренцию с модными конгломератами вроде LVMH и Kering. С каждым годом остается все меньше полностью независимых компаний, которые отчитываются только перед своим руководством, а не выполняют распоряжения мистического «большого босса».
