Цивилизация
Каждый успешный предприниматель начинается с идеи, которая однажды изменит мир. 1 июля 1908 года в богом забытом Куинсе, штат Нью-Йорк, на свет появилась как раз такая перспективная девочка — Жозефина Эстер Ментцер. Ее родители были еврейскими эмигрантами из Венгрии и Чехословакии, а отец владел небольшим хозяйственным магазином — они жили в квартире прямо над ним. Жозефина невероятно стеснялась их европейских манер, привычек и даже речи — в своей автобиографии «Эсте: история успеха» она написала, что хотела быть «американкой на 100%».
Позже она стала настоящим воплощением американской мечты, практически в одиночку создав свою бизнес-империю, но основные принципы ведения дел и продажи товаров она поняла именно в отцовской хозяйственной лавке.
Маленькая девочка мечтала стать актрисой, чтобы обожающие ее мужчины подарили ей славу и богатство, а в итоге, свои сердца и деньги ей отдали миллионы женщин.
Тяга к будущей профессии появилась, когда в Куинс из Европы, охваченной Первой мировой войной, приехал ее дядя Джон Скотц. Именно он занимался созданием и продажей «секретных» продуктов по уходу за кожей, а будущая Эсте Лаудер работала у него подмастерьем. Она смотрела и училась всему, что знал он. Компания до сих пор гордо заявляет, что четыре рецепта, созданные в этом научном союзе, все еще используются в современных версиях кремов Estee Lauder.
Девочка была убеждена в своем желании стать ученым, она даже принесла в школу образцы дядиных кремов, а чтобы доказать их чудодейственные свойства, устраивала для сверстниц полную процедуру преображения. Из этого опыта она поняла, что маркетинг и мерчендайзинг составляют основу успеха любой компании.
В 1930 году она познакомилась с вполне успешным предпринимателем в сфере текстильной промышленности Джозефом Лаутером и почти сразу же вышла за него замуж. Вместе они перебрались в престижный Манхэттен. Вскоре после этого Эстер убедила мужа вернуть австрийскую версию его фамилии «Лаудер». В 1933 году у Лаудеров родился сын Леонард, но даже его рождение не поменяло жизненные ориентиры Эстер. Она продолжала заниматься бизнесом.
Кремы, которые она варила на кухонной плите, было решено бесплатно демонстрировать в салонах, отелях и даже на улицах. Клиентки приглашали ее в свои дома и звали подруг, которые также расширяли клиентскую базу предпринимательницы. Прошла всего пара лет перед тем, как самые влиятельные и богатые дамы Манхэттена начали включать ее в свои списки. Основным ориентиром для еще не зарегистрированной марки стала роскошь и элегантность — а кроме того, Эсте ориентировалась на элиты. Для этого пришлось придумать для себя аристократическое прошлое.
Она решила, что дочь простых эмигрантов не сможет добиться успеха на том уровне, куда она стремилась, поэтому отныне для всех медиа и новых клиентов Эсте Лаудер стала благородной графиней родом из Вены.
Для поддержания образа у клиенток были переняты манеры и манера разговаривать, она уже могла позволить себе такую же одежду, как у них — в легенду поверили все.
В период с 1939 по 1942 год между супругами произошла размолвка из-за работы Эсте, они даже развелись, но в 42-м году болезнь сына Леонарда объединила заботливых родителей. Джо согласился помогать новообращенной жене с ее бизнесом, они заключили договор: она будет заниматься разработкой продукции и рекламой, а он позаботится о финансах, производстве и администрировании.
Их первый магазин открылся в Нью-Йорке в 1944 году. Рождение второго сына Рональда не смогло удержать Эсте дома, поэтому днем она стояла за прилавком магазина, а ночью варила новые партии средств для ухода. Бренд Estee Lauder Inc. зарегистрировали в 1946 году, в следующем году она решила, что ее детище должно продаваться только в лучших магазинах мира. Неожиданно подписанное соглашение с сетью магазинов Saks Fifth Avenue на поставку косметических средств пришлось срочно продлевать — всю продукцию марки раскупили через два дня после старта продаж.
Настоящий переворот в компании случился в 1953 году, когда Эстер представила первое в мире парфюмированное масло для ванны Youth Dew («Роса молодости»), которое сохраняло свой эффект после водных процедур. К середине 50-х годов ее «роса» составляла 80% от продаж всей марки и превратило маленькую семейную компанию в многомиллионный и процветающий бизнес.
Следующее десятилетие было ознаменовано запуском популярной линейки разнообразных средств для мужчин, в том числе, и парфюма Aramis и гипоаллергенной марки для более молодой кожи Clinique. Видя успех своего предприятия, миссис Лаудер повезла продукт в крупнейшие универмаги Старого света — лондонский Harrod's и парижский Galleries Lafayette.
В истории мировой индустрии красоты Эсте Лаудер останется хитроумной изобретательницей — она всегда умела убедить торговые сети заключить с ней контракт, а клиенткам доказать, что ее продукция им жизненно необходима.
Например, когда было решено, что Estee Lauder встанет в один ряд с гигантами индустрии Revlon, Elisabeth Arden и Helena Rubinstein, возникла необходимость устроить рекламную кампанию. Агентства за них не брались — сравнительно маленькая фирма и не самый огромный бюджет в $50 тысяч Эсте потратила все до последнего цента на производство пробников кремов.
Она первой придумала давать миниатюрные саше в подарок при покупке в различных магазинах, с тех пор у нее ни разу не было недостатка в клиентах, а этот ход переняла вся мировая индустрия красоты.
А когда администрация Galleries Lafayette вначале отказала Лаудер в дистрибуции бренда и разговор, казалось бы, был уже окончен, мадам якобы случайно уронила небольшой флакон Youth Dew на пол. Запах услышали посетительницы магазина и наперебой стали интересоваться, где можно купить что-то с этим ароматом. Французы в Galleries Lafayette смирились и подписали все необходимые бумаги с настойчивой женщиной в тот же день.
К 1999 году холдинг Estee Lauder занимал почти 50% всех продаж в секторе косметической продукции в Америке.
Неутомимая и неумолимая Эсте умерла в 2004 году в возрасте 96 лет, ее главный девиз сейчас знает каждая современная женщина: «Нет некрасивых женщин, есть неухоженные». Основным пакетом акций корпорации до сих пор владеют ее сыновья и внуки.
В своей единственной автобиографии Эсте Лаудер описала 15 правил для начинающего предпринимателя. В них вошли и ее главные жизненные принципы: умей говорить: «Нет», доверься инстинктам, признавай свои ошибки и ломай барьеры.
