Цивилизация
9 июня дизайнер Гоша Рубчинский представил в Санкт-Петербурге новую коллекцию, созданную в коллаборации с брендом Burberry. Для российского дизайнера это, безусловно, успех: за последние два года его Gosha Rubchinskiy превратился из маргинального бренда для молодой шпаны в респектабельную марку одежды для звезд шоу-бизнеса и продвинутых модников. Новое лицо российской моды, Гоша Рубчинский вывел на мировые подиумы образы футбольных фанатов — и был с восторгом принят западными поклонниками.
«Я всегда поддерживал и восхищался творчеством Гоши, — цитирует креативного директора Burberry Кристофера Бейли издание Business of Fashion. — У него врожденная чувствительность к культурным феноменам, и
я был польщен, когда он предложил нам сотрудничать в работе над его новой коллекцией.
То, как он переосмысливает культовые предметы одежды, восхищает своей новизной и в то же время тем, как уважительно он относится к британскому культурному наследию».
«Burberry всегда символизировали для меня квинтэссенцию классического британского стиля, — приводят те же Business of Fashion слова Гоши Рубчинского. — Их бессмертные вещи идеальным образом уравновешивают наш уличный стиль, представляя собой великолепное сочетание. Я счастлив видеть результаты совместной работы».
Однако у восторга есть и обратная сторона: пока одни с восхищением рапортуют об успехе коллаборации с Burberry, другие кричат, что в этом есть что-то не то. Потому что говоря о классическом британском стиле, и Кристофер Бейли, и Гоша Рубчинский, похоже, несколько кривят душой.
Единственное издание, обратившее на это внимание, — это Highsnobiety, одно из немногих, что критично отзывается о работе Рубчинского в мире, где его не принято ругать. Альтернативный взгляд на коллекцию появился спустя неделю после показа 9 июня — и оказывается, что в совместной работе Гоши Рубчинского и респектабельных Burberry не все так просто.
Дело в том, что модельер, использующий в своей работе образы футбольных фанатов, вызвал у британцев определенного рода дежавю.
Почти как у нас — когда мы увидели, какую коллекцию Рубчинский показал в Калининграде. Для россиян, выросших в 90-е, футбольные фанаты означают опасность и агрессию. Равно как и для британцев того же возраста: они резко вспомнили о чавах, которые в конце 90-х — начале 2000-х доставили немало неприятностей добропорядочным гражданам. И именно тогда солидные Burberry стали ассоциироваться у англичан с бедностью, нуворишами и футбольными хулиганами.
Показ мужской коллекции Burberry осень/зима 2008/09
Alessandro Garofalo/REUTERS
Гоша Рубчинский прекрасно знает об этой связи. После показа в Санкт-Петербурге он заявил изданию i-D: «У меня есть друзья среди футбольных фанатов, на поколение старше, чем я, которые были помешаны на Burberry».
И в этом есть определенная ирония, потому что сейчас Burberry, растиражированная клетка которых переживает не лучшие времена, меньше всего хотели бы напоминать бренд, который носят агрессивные молодые люди в тренировочных штанах и бомберах. За последние 15 лет компания сделала все, чтобы избавиться от проклятого имиджа производителя одежды для чавов. Потому что если это и приносит славу, то дурную. Однако нынешняя коллаборация отбросила Burberry на 15 лет назад, и неизвестно, принесет ли это бренду хоть какие-то дивиденды.
Агрессивные, асоциальные чавы — как правило, это были представители самых малообеспеченных слоев населения Великобритании — носили тренировочные костюмы и кепки Burberry.
Эти кепки — самое дешевое, что можно было купить в бутиках, где продавались фирменные тренчи с хорошо знакомой всем клеткой, — оказывались красной тряпкой для владельцев пабов, которые тут же давали чавам от ворот поворот. Потому что попробуй их впусти — проблем не оберешься. Именно несчастные кепки стали причиной того, что в конце 90-х продажи Burberry начали падать, и один из старейших британских домов моды стал ассоциироваться не с роскошью и качеством, а с драками в питейных заведениях.
Образ дома добила актриса мыльных опер Даниэлла Вестбрук, когда ее сфотографировали прогуливающейся с детской коляской и одетой в Burberry с головы до пят. Английский бренд оказался одеждой для провинциалов, желающих выглядеть крутыми, футбольных фанатов, готовых потратить последние деньги на модные шмотки, а знаменитая клетка Burberry была растиражирована производителями подделок настолько, что даже в магазинах масс-маркета оказалось возможно (и вполне официально) купить тренч с узнаваемой подкладкой.
Показ женской коллекции Burberry весна/лето 2015
Suzanne Plunkett/REUTERS
В 2004-м Кристофера Бейли, нынешнего креативного директора Burberry, призвали на этот пост именно для того, чтобы укрепить фундамент модного дома. Однако нынешний его шаг — попытка освежить лицо бренда при помощи Гоши Рубчинского — если и вызывает восторг модных критиков, то потому, что выглядит смело и нестандартно. Респектабельный британский дом идет под руку с российским дизайнером, сумевшим вывести на подиумы российских гопников? Что ж, это неожиданно. Но только для 20-летних — тех, кто только родился в 90-е. И в России, и в Великобритании молодые люди этого поколения живут так, будто до них ничего не было.
Но только все уже было — и гопники, и чавы, и драки в пабах, и сходки фанатов «Динамо» и «Спартака» на Чистых прудах.
Вообще, со стороны Burberry это даже довольно честно — прекратить попытки отмежеваться от имиджа, прилипшего 15 лет назад. Со стороны Рубчинского это, более того, весьма умно — использовать этот имидж и в коллаборации с одним из старейших домов моды Великобритании делать то, что он, собственно, и умеет — копировать образы футбольных фанатов 90-х. Остается только один вопрос — и он уже лежит в такой скучной сфере, как экономика: принесет ли эта коллаборация дому, чьи продажи падают, вожделенный рост?
В апреле 2017-го цены на акции дома потеряли 8% — и это несмотря на то, что за предшествовавший шестимесячный период бренд отметил 40-процентный рост продаж благодаря падению курса фунта стерлингов — оно привело к тому, что делать покупки в Великобритании туристам стало выгоднее, чем на континенте. Однако в Гонконге, Южной Корее, на Ближнем Востоке и в США Burberry отметили снижение продаж.
Если при помощи Гоши Рубчинского Burberry могут рассчитывать на рост, то только там, где соответствующие кепи не ассоциируются с фанатами, а выглядят модной уличной одеждой. Да и потенциальным покупателям должно быть около двадцати. Проблема лишь в том, что 20-летние не могут платить трехзначные суммы в фунтах за плащи и шорты. По крайней мере, в Великобритании.