Цивилизация
Французы избавляются от американцев
€2,96 млрд ($3,25 млрд) составила чистая прибыль французского производителя предметов роскоши LVMH, который владеет 70 брендами, включая Louis Vuitton, Celine и Givenchy, за первое полугодие 2016 года.
Выручка холдинга увеличилась на 3%, до €17,2 млрд, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года (€16,7 млрд).
При этом если в таких категориях, как «Часы и ювелирные изделия», «Вино и крепкие напитки», «Парфюмерия и косметика», наблюдается рост продаж, то «Мода и кожаные изделия» демонстрируют спад выручки на 1%, до €5,8 млрд.
Среди модных брендов успешнее всего продавался Louis Vuitton: прибыль от продаж всемирно известных чемоданов и сумок составила более 50% в данном сегменте. А вот Donna Karan в последнее время не приносила дохода LVMH: в апреле 2016 года, подводя итоги первого квартала, представители холдинга отмечали, что остановка выпуска линий DKNY Jeans и DKNY C означает для компании неполученный доход в размере $200 млн. Возможно, именно это укрепило желание французского производителя продать принадлежащего ему производителя одежды американской компании G-III Apparel Group — такое предложение поступило холдингу от президента G-III Мориса Гольдфарба.
Сделка на сумму $650 млн состоится в конце 2016 – начале 2017 года, сообщил холдинг. Для LVMH это первая с 2005 года продажа крупного бренда. При этом желание французского холдинга избавиться от американской марки довольно трогательно. В компании уверяют, что бизнес-модель G-III Apparel Group больше подходит для Donna Karan, чем стратегия LVMH: если последние сосредоточены на продаже роскошных брендов в отдельных бутиках и по высоким ценам, то G-III Apparel Group предпочитают заниматься чуть более демократичными брендами с широкой сетью распространения и доступной для среднего класса ценой.
Помимо Donna Karan снижение доходов показал и другой американский бренд — Marc Jacobs. Однако о его продаже конгломерат пока не думает. Как заявил The Wall Street Journal председатель LVMH Fashion Group Пьер-Ив Руссель, Marc Jacobs — «это совсем другая история». Компания проходит сейчас период слияния двух брендов — основного Marc Jacobs и демократичного Marc by Marc Jacobs, и это дает Русселю надежду, что один бренд будет приносить конгломерату больший доход, чем два.
Marc Jacobs и Donna Karan — это и правда две разные истории. Если Донна Каран традиционно делает скучную и солидную одежду для работающих женщин, то у Марка Джейкобса есть потенциал в Европе: он не боится рисковать, выбирая необычных людей для рекламных кампаний (в этом году это, к примеру, британский музыкант и мастер перформанса Дженезис Пи-Орридж, американская рэп-дива Мисси Эллиотт, американский рок-музыкант Мэрилин Мэнсон).
Меховые тапочки для Европы
Другой французский холдинг Kering, владеющий многочисленными брендами премиум-класса, в том числе Balenciaga, Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Alexander McQueen и Gucci, в первом полугодии 2016 года также зафиксировал рост: чистая прибыль компании выросла на 9,9%, до €464,9 млн ($514,9 млн), в то время как выручка увеличились на 3,3%, до €5,7 млрд ($6,3 млрд).
Большую часть доходов Kering получила благодаря модному бренду одежды и аксессуаров Gucci. В течение 2015 года бренд показывал то спады, то всплески, однако стратегия Алессандро Микеле, назначенного креативным директором Дома в июне 2015-го, принесла свои плоды: в последнем квартале 2015-го и в первом квартале 2016-го продажи бренда выросли на 4,8% и 3,1% соответственно. К 30 июня 2016 года они выросли уже на 7% — по итогам второго квартала года.
Большую часть дохода (70%) компании принесли вещи, созданные самим Алессандро Микеле: он сумел создать несколько ярких вещей, включая знаменитые уже слиперы с мехом, которые вошли в список обязательных предметов гардероба. В первой половине 2016 года выручка Gucci составила €2 млрд. Как отмечает Fashionista, рост продаж обеспечила Gucci Западная Европа (на 20%), в то время как в США замысловатые тапочки с мехом, джемперы с котиками и колибри и блузки с ботаническими принтами не оценили — продажи снизились на 2%.
Высокие продажи в этом полугодии также продемонстрировал Yves Saint Laurent, выручка составила €548 млн (для сравнения: €443 млн за аналогичный период прошлого года). В тройку лидеров по сумме дохода попал и бренд Bottega Veneta с выручкой €571 млн, правда, в прошлом году этот показатель был на уровне €629 млн. Продажи лейбла снизились на 9,8% по итогам последнего квартала.
«Bottega Veneta сильно пострадал от спада потока иностранных туристов. Большая часть покупателей Bottega Veneta — азиаты», — поделился с Fashion on Business аналитик Брайн Гарнье.
Надо сказать, что интерес европейцев и американцев к Bottega Veneta традиционно невелик: компания, выросшая из семейной кожевенной мастерской, славится своими плетеными сумками, однако многим любительницам прекрасного они кажутся похожими на бабушкины корзины. При этом одежда бренда теряется на фоне Chanel, с нарядам которых ее будет уместнее всего сравнить. Приличная, элегантная, но без той легенды, которой окутан Дом имени великой Коко Шанель. Bottega Veneta, основанный в 1996 году, — слишком молодой бренд, чтобы обзавестись верными поклонницами.
Покупатели боятся террористов
Несмотря на то что отдельные бренды бодро сообщают в прибылях, общая тенденция для рынка одежды и обуви премиум-класса печальная. Рынок падает, и в первую очередь аналитики связывают это с падением интереса к туризму. После серии террористических атак туристы боятся ездить в Европу. А за падением турпотока естественным образом следует снижение рынка ритейла. Финансовые неудачи напрямую связывает с террористической угрозой главный финансовый директор компании LVMH Жан-Жак Гиони, сообщает WSJ.
Снижение прибыли другой компании — Michael Kors — тоже связывается с падением туристического сектора. Чистая прибыль Michael Kors в первом квартале упала на 15,7%, до $146,3 млн. Общая выручка выросла, но незначительно, до $987,9 млн. Продажи в магазинах снизились на 7,4%, хотя аналитики прогнозировали снижение всего на 4,7%, отмечает Reuters.
Дело, впрочем, не только в нападениях террористов, на рынке и без них неспокойно: решение Великобритании выйти из состава ЕС и снижение роста экономики в Китае негативным образом сказываются на желании покупателей тратиться на товары класса люкс.
Отчет Michael Kors подтверждает еще одну тенденцию: вместо того чтобы ходить по магазинам, покупатели все чаще делают заказы в интернете. Для привлечения клиентов американские универмаги Nordstrom и Macy's были вынуждены сильно снижать цены на продукцию Michael Kors. Сам бренд Michael Kors сокращает запасы продукции в универмагах, чтобы сосредоточиться на продаже сумок и других аксессуаров по полной стоимости, пишет Bloomberg. Кстати, в России большую часть продаж составляют именно сумки, сообщили «Газете.Ru» в BNS Group (компания обладает эксклюзивными правами на Michael Kors в нашей стране).
Осторожно, магазины закрываются
Снижение прибыли и перемещение покупателя в интернет заставляет ритейлеров закрывать магазины. Например, Hugo Boss объявили 5 августа, что планируют закрыть 20 из своих 443 магазинов в течение ближайших 18 месяцев. Согласно базе данных Exane BNP Paribas, снижается количество бутиков Zegna, Gucci, Givenchy, Bottega Veneta, Miu Miu, Tod's, Prada. Последние, правда, умудрились открыть при этом новую точку в Москве: 27 июля 2016 года в ГУМе праздновали открытие магазина Ирина Горбачева, Эвелина Хромченко и Полина Гагарина.
Помимо Prada за первую половину 2016 года в Москве появились бутики Fendi, Bulgari, Charlotte Olympia.
«Почему открываются бутики? Дело в том, что бизнес в люксе может быть беспроигрышным, только если он омниканальный, — объясняет Юлиана Гордон, генеральный директор интернет-магазина Aizel.Ru. — То есть если у тебя есть онлайн и офлайн. Интернет-канал продаж всегда поддержит сезонное снижение, например летом в ритейле традиционный спад, потому что люди уезжают, а в онлайне пропорциональный рост, потому что все они начинают совершать покупки через интернет».
Заказ из станицы
Тенденцию спада в сегменте одежды и обуви премиум-класса подтверждает и мировой отчет, который выпустила компания IRCI. По словам Юлианы Гордон, он демонстрирует снижение продаж в офлайн-сегменте и резкий рост в онлайн (+19% по всему миру с пиками до +35% в азиатских странах).
В России рост еще более резкий. «В России сейчас работает статистический эффект низкой базы: мы фиксируем рост по всем показателям — по продажам, по увеличению среднего чека, по количеству заказов. По количеству покупателей — 182%, по сумме заказов — 350%. Но дело не только в этом. Интернет в России в целом растет на 21–24% в год, а по отдельным сегментам, как то детские товары и люкс, — 40%. Есть и третий фактор роста — это абсолютное увеличение числа интернет-пользователей в удаленных регионах России», — говорит Юлиана Гордон.
При этом покупают одежду класса люкс не только и не столько в городах-миллионниках, а в небольших населенных пунктах на Северном Кавказе, в Краснодарском крае и на Дальнем Востоке.
«В этом нет ничего удивительного, — поясняет Юлиана Гордон. — В России есть хлебные регионы, нефтяные регионы, и там есть богатые покупатели. Раньше они ездили покупать за границу, но сейчас им это неудобно. Не потому, что денег нет: очень многие авиакомпании сняли, например, региональные рейсы, а это значит, что добраться из станицы Краснодарского края в Париж стало сложнее. Легче зайти в интернет и купить ту же вещь там. А уж интернет у этих людей точно есть: 48% продаж происходит с мобильных устройств, работающих на платформе iOS».
