Цивилизация
Сегодня шопинг — наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, — оно заставляет чувствовать себя важными персонами.
Здесь люди находят лекарство от скуки и депрессии, сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. И больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг.
Делать покупки — значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе не обязательно означает, что вы этого хотите.
От первого лица: эксперимент Дэвида Льюиса
Сегодня в Нью-Йорке прекрасное весеннее утро, и я отправляюсь на охоту — за выгодными покупками. Место охоты — магазин-дисконт модной одежды на окраине города. Мои товарищи по охоте — полдюжины хорошо разбирающихся в моде жительниц Нью-Йорка. Их острый глаз ни за что не пропустит ни одной дизайнерской вещи. Магазин не представляет собой ничего особенного: снаружи тускло-коричневый, внутри — безвкусно оформленный.
Продавцы не встречают вас и не помогают сделать выбор, музыка оглушительно орет. Насколько хватает глаз, в глубину похожего на ангар зала простираются ряды и ряды вешалок. Их кричащее хромированное покрытие ярко блестит под холодным светом расположенных через равные промежутки флуоресцентных ламп.
Кажется, что вешалки прогибаются под тяжестью огромного множества платьев, костюмов, шляп, ботинок, мужских и женских сумок, ремней и модных аксессуаров. Большинство этих предметов скорее утилитарны, чем привлекательны, но я и мои волонтеры, жаждущие выгодной покупки, знают, что по залу разбросаны вожделенные предметы гардероба — дизайнерская одежда от таких икон стиля, как Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu и Prada. Они заставляют быстрее биться сердце модника, особенно потому, что все это продается с большими скидками.
То, что сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он замечает желанную вещицу, — это не просто слова, а установленный факт.
Среди толпы, пробирающейся по проходам и рассматривающей товары на вешалках, и мои волонтеры. Это женщины, которые великодушно разрешили мне фиксировать, что с ними происходит, когда они находят вещь, которую хотят купить.
Девушка в белом шерстяном берете — один из моих подопытных кроликов. Берет — это единственная немодная вещь на этой безупречно одетой 23-летней барышне. Она согласилась на него неохотно и лишь по моей просьбе. Под ним спрятаны разноцветные сенсоры, прикрепленные к коже ее головы с помощью проводящего электрогеля. Они запишут электрическую активность ее мозга, пока она находится в магазине.
От испытующего взгляда окружающих спрятаны и сенсоры на ее груди, которые фиксируют сердечный ритм, и еще два, прикрепленные к пальцам левой руки, — они измеряют уровень физического возбуждения. У нее на носу очки с миниатюрной встроенной видеокамерой и микрофоном, которые записывают все, что она видит и слышит, пока ищет выгодную покупку. Все это оборудование связано — через пучок проводков, напоминающих спагетти, — с маленьким рюкзачком, в котором лежит оборудование, точно фиксирующее все процессы в ее мозге и теле.
Она в магазине всего полчаса, но уже ухватила изящное черное макси-платье от Theory, стильный джинсовый жилет и пиджак от Joe's Jeans, шикарную сумку от Prada и потрясающее платье с бахромой от Free People — и все это с большой скидкой.
Пока я наблюдаю за ней с немалого расстояния, она замечает пару серебристых туфель на высоких каблуках от Jimmy Choo меньше чем за полцены и издает победный крик.
Физиология шопинга: почему нас возбуждают скидки и аукционы
Исследования Льюиса показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.
Хотя рост симпатического возбуждения в определенных обстоятельствах можно интерпретировать как признак страха или гнева, у человека, который охотится за выгодными покупками, он характеризует приятное волнение и удовольствие.
В ситуациях, когда покупателям либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, исследователи отмечали у испытуемых умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, они обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий».
Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.
Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.
Когда покупатель получает скидку, он испытывает настоящее возбуждение от победы. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.
Кроме того, нехватка товара тоже вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.
5 важных уловок производителей
1. Искусственно созданная нехватка товара
Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, — у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.
2. Стратегия «Это еще не всё»
Бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продается за 5 долларов, предлагается за 3,80.
Второй метод стратегии — предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Если вы успеете купить рубашку до определенной даты, то получите шелковый галстук в подарок!
3. Поощрение настроя на игру
Занятые игрой люди готовы больше покупать. Именно поэтому так много денег мы тратим на бессмысленные сувениры на отдыхе, когда осматриваем туристическую достопримечательность, посещаем старинный замок или тематический парк.
4. Усиление потребности отвлечься
В аэропорту (или других ситуациях ожидания) людям часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму внимания и дружбы, а не продукт.
5. Создание ощущения неполноценности
Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тыс. коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями.
Другими словами, все, из-за чего мы недотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.
И еще 3 отличные уловки, о которых вы не знали
1. Цвет прибыли
Цвет интерьера оказывает заметное влияние на настроение людей, придает им энергичность или заставляет расслабиться, возбуждает или успокаивает, вдохновляет или внушает заинтересованность.
Оттенки красного повышают физическое и психологическое возбуждение, а разнообразие синего и зеленого вызывает глубокую расслабленность. Насыщенные цвета кажутся более приятными, но они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом. А темные цвета, которые обычно ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии.
2. Звуки, вынуждающие покупать
Музыка, которая играет в магазинах, оказывает большое влияние на поведение покупателей, не только поощряя тратить больше, но и направляя людей к продуктам, которые они должны купить. Так происходит, даже когда потребители не осознают этого!
Например, Чарльз Гулас из Государственного университета Райт и Чарльз Шеве из Мичиганского университета выяснили, что дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под классический рок, несмотря на то что две трети испытуемых не могли сказать, играла ли музыка, когда они были в магазине.
3. Запах успешных продаж
Еще один ключевой компонент успеха в торговле, убеждающее воздействие которого также работает подсознательно, — это аромат.
Его можно использовать, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно, чтобы они больше времени проводили в магазине и в конечном счете — повышали продажи.
А исследователи бельгийского Университета Хассельт и вовсе зашли так далеко, что заявляют: запах шоколада помогает повышать продажи книг. В результате десятидневного исследования они выяснили, что в часы, когда в книжном магазине пахло шоколадом, продажи повысились на 40%.
