Цивилизация
Прежде всего поясним специально для премьера контекст. Американо — вполне конкретный способ приготовления кофе, придуманный, как считается, в годы Второй мировой войны в Италии после высадки там союзников. Едва ли нужно уточнять, что никакие «русские» или «советские» войска в Италии высадки не осуществляли, потому слово «русиано» является лингвистическо-историческим нонсенсом.
В 2014 году в Крыму, впрочем, посчитали не так — и американо действительно уступил место в каких-то кафе напиткам со схожими с предложенным Медведевым названиями. Да и кое-где еще после введения антироссийских санкций появлялись объявления с отказом обслуживать Барака Обаму. Эти проявления стихийного патриотизма или народной поддержки действий своего правительства можно оценивать как угодно — но публично, на государственном уровне до сих пор никто названия «антироссийских блюд» переименовывать не собирался.
Потому как оно работает не так: названия получают свою собственную жизнь и начальственными постановлениями вытесняются с трудом.
в отдельном репортаже
Никакие изгибы новейшей внешней политики России не заставили нас пока готовить кофе в какой-нибудь «руске», мы все еще пользуемся привычной туркой. В этом смысле и американо пока может чувствовать себя в относительной безопасности — для его уничтожения должен сложиться определенный консенсус не в воспаленном воображении отдельных квасных патриотов и уж тем более не в бурлящем и деятельном мозгу белодомовского начальства.
И меж тем этот феномен русификации является вещью весьма и весьма показательной. Понятно, что сам механизм приручения чуждой и даже враждебной реальности через наименования, интуитивно понятные, созвучные «исконно нашим», не нов. Но в актуальной российской традиции к нему добавляется еще кое-что.
А именно стремление бюрократическим путем организовать окружающее пространство через создание «своей» — захваченной путем переименования или просто вновь выдуманной — «русской» реальности.
Создаются искусственные и обычно нежизнеспособные конструкции, из которых «русиано» является, пожалуй, самым безвредным. Поскольку не ведет ни к упразднению самого напитка, ни к трате бюджетных средств в гигантских масштабах, ни к широким геополитическим экспериментам.
То ли дело, например, концепция «Русского мира», выстроенная и выпестованная после развала СССР и взятая на вооружение уже в начале 2000-х российскими властями. Мало того что одноименный фонд, учрежденный нашим правительством, освоил многие миллиарды без сколько-нибудь внятных итогов своей деятельности (вообще все время его работы Россия последовательно отступала с очередных, как казалось, совсем уж «русских» рубежей). В широком смысле именно эта концепция привела к конфликту вокруг Крыма, а затем и к серьезным неприятностям в Донбассе.
Представления о том, что «русское» — значит «наше», то есть требующее вмешательства России как государства, не раз звучали в выступлениях, скажем, Владимира Путина.
Есть и другие примеры того, как неудовольствие враждебными силами вне страны побуждает начальство к поиску чего-то «русского». Оставим разговоры о русской идее, возьмем сферу более материальную. Сколько лет уже твердят о том, что России необходим собственный национальный поисковик (будто «Рамблер» или «Яндекс» таковыми не являются), какая-нибудь отечественная операционная система, соцсеть отдельно для чиновников национального производства и так далее вплоть до построения своего интернета «в отдельно взятой стране»? Мотивируется все это, как правило, национальной безопасностью. Как некогда высказался опять-таки российский президент, «интернет возник как спецпроект ЦРУ США, так и развивается».
Жизнь большинство из этих планов легко корректирует. Анатолий Чубайс обещал некогда российский планшет, но в 2015 году был вынужден признать, что продукт не выдержал конкуренции с мировыми лидерами. Запущенный уже в производство «Йотафон» производится не в России, да и обнаружить его у пользователей непросто. Амбициозный проект «национального поисковика» так и остался нереализованным. Отечественный «автомобиль будущего» от Михаила Прохорова под забавным названием «Ё-мобиль» умер, так толком и не родившись.
Дело, разумеется, не в том, что Россия не способна предложить миру качественные и даже конкурентоспособные «русифицированные» аналоги. Может, конечно. Просто многие ниши уже заняты вполне аутентичными продуктами производства иностранных компаний.
А изобретение собственного велосипеда имеет смысл в двух случаях: если такой велосипед востребован вообще либо если он нацелен на внутренний рынок, защищенный, скажем, протекционистскими барьерами.
Проблема современной экономики заключается в том, что рынок должен быть емким — иначе возможности производителя для расширения и воспроизводства базы будут ограничены. Где-то были оценки, что современное технологичное производство разумно, если рассчитывает на рынок в 250 млн человек. Речь, кажется, о сфере IT шла, но не суть важно — важен приблизительный объем. В России населения меньше 250 млн, даже с учетом всего «русского мира» меньше.
Потому ориентированный только на Россию «исконно наш продукт» почти всегда будет слабо конкурентным по отношению к аналогам производства даже не мировых транснациональных мейджоров, но и вполне средних по размеру в мировом объеме игроков.
Грубо говоря: Китай и США могут позволить себе продукцию для внутреннего употребления. Бразилии, Японии или Канаде уже нужны внешние потребители.
В России это вроде бы понимают. И вполне делают вещи «глобального» значения и звучания. Скажем, нефть, газ, компьютерные программы, да даже кинофильмы. И все равно обиженные очередным «непатриотичным» по отношению к России голливудским блокбастером начальники требуют свой патриотический ответ — который, кроме России и отчасти сопредельных стран (с недавних пор еще и без Украины), все равно никто посмотреть не захочет. «28 панфиловцев» — это никак не удовлетворяет определению «не хуже, чем в Голливуде», поскольку это «анти-Голливуд». В том плане, что в остальном мире запрос на такого типа продукт минимален. А стало быть, и до голливудских бюджетов с их сборами по миллиарду долларов добраться никакой возможности нет.
Начальство, в свою очередь, просто вынуждает производителей внутри метаться от специфически понимаемого местечкового патриотизма к глобальным планам захвата мировых рынков и обратно.
Следует, пожалуй, определиться, начальству в первую очередь: оно живет в русском мире или в мире глобальном? Куда и в каком виде оно хочет продавать продукт под названием «сделано в России»? Попытки производства всего и сразу как-то не очень удаются.
И вот когда бессильны производители, в дело вступают идеологи со своим словотворчеством и пытаются заместить экономику заклинаниями. Переименовать кофе, да хоть непатриотичные галоши в патриотичные мокроступы, как призывал в начале еще XIX века адмирал Александр Шичков, можно. Не приживется (чему доказательством полное отсутствие в нашем обиходе слова «мокроступы»), но можно.
Но куда деться от осознания того неприятного обстоятельства, что кофемашины, которые разливают нам «русиано», произведены, скажем, в Китае по немецкой лицензии, а придуманы, если упростить, итальянцами в первой половине XX века? Теми самыми итальянцами, которые и назвали свой кофе американо, а никак не «русиано».
