Цивилизация
— Программе лояльности СберСпасибо больше 10 лет. Какой путь развития был пройден, какие основные его этапы можно выделить?
— Проект СберСпасибо был запущен в 2011 году. Наша задача на старте заключалась в том, чтобы максимально повысить привлекательность безналичных платежей. Первые полгода мы устроили «аттракцион невиданной щедрости» и начисляли всем по 3% бонусами от стоимости покупки по карте, что было уникально, потому что на рынке тогда не было кешбэков. На текущий момент, когда доля безналичных платежей достаточно высока, а страна достигла в этом колоссальных результатов, большинство программ, если мы говорим о банковской лояльности, решает другие задачи. Это привлечение и удержание клиентов, ну, и, конечно же, повышение транзакционной активности. Уже спустя полгода после запуска СберСпасибо мы адаптировали программу и сместили фокус на развитие партнерств, который позволил ей стать коалиционной.
Одной из самых значимых вех в развитии СберСпасибо стал этап трансформации программы в «Уровни привилегий» в 2018 году, что позволило нам решить несколько задач. Во-первых, повысить вовлеченность и поднять осознанность поведения клиента. Во-вторых, решить экономические вопросы. Нам нужно было вовлечь клиента и в использование других продуктов, кроме банковской карты. Этот подход показал свою эффективность. Сегодня в программе СберСпасибо есть четыре уровня привилегий: «Спасибо», «Большое Спасибо», «Огромное спасибо» и «Больше, чем Спасибо». Чем выше уровень, тем больше бонусов вы получаете. Накопленные бонусы можно использовать на покупки у партнеров программы — технически получать скидку за бонусы. Иногда эти скидки доходят до 99%, то есть покупки для участников программы могут совершаться почти бесплатно.
Через год мы сделали еще один подход, значительно упростив клиентский опыт в новой концепции уровней. В последние три года мы также были нацелены на развитие различных дополнительных сервисов и на расширение инфраструктуры применения бонусов. У нас есть возможность потратить бонусы на благотворительность, геймификацию, переводить бонусы между участниками, реверсивный кешбэк, когда можно получить рубли за бонусы по оплаченным коммунальным платежам, кредитам, в том числе по ипотеке, расходам на образование и т. п.
— Какое число людей используют СберСпасибо и сколько компаний-партнеров сейчас в программе?
— Мы преодолели планку в 60 миллионов зарегистрированных участников. Только в этом году к нам присоединилось 3,7 миллиона новых пользователей. Напомню, что недостаточно просто получить карту в Сбербанке, необходимо еще зарегистрироваться в программе. По нашим оценкам, около 80% транзакционных оборотов проходит именно по картам участников программы СберСпасибо. С точки зрения брендов, на текущий момент у нас около 1300 партнерств, включая региональные. При этом у нас много сетевых партнеров, у которых можно расплатиться бонусами от СберСпасибо, и если говорить о количестве точек, то конкретных мест применения бонусов — более 70 тысяч.
— По вашим наблюдениям, на что клиенты списывают бонусы от СберСпасибо?
— Все индивидуально и зависит от клиентского опыта. Но после подключения таких сервисов, как СберМаркет, СберМегаМаркет, значительно увеличилась доля списаний внутри экосистемы Сбера. Внушительная партнерская сеть позволяет закрыть большинство потребностей клиента: купить продукты питания в СберМаркете, заказать готовую еду в Delivery Club, купить любой товар в нашем мультикатегорийном маркетплейсе СберМегаМаркет.
По большому счету от трех до пяти партнеров могут закрывать практически любую потребность клиента, при этом мы часто совмещаем различные еще более выгодные акции. Бонусы имеют стадию накопления, а у наших партнеров есть возможность начисления на рублевую часть. Кто-то может предложить 5% бонусами на рублевую часть, кто-то — 10%, кто-то — 15%. Чаще всего на первую покупку дается лучшее предложение, потому что для партнера важно в первую очередь привлечь клиента, и он готов начислять больше, иногда до 30% или даже до 50% бонусами. Поэтому клиенты сами выбирают, что им выгоднее, а наша задача — сделать этот выбор максимально широким.
— Вы стремитесь к расширению партнерств? Что бренды получают от присоединения к программе?
— Наша платформа по привлечению продолжает работать. Если мы с компанией-партнером устраиваем друг друга с точки зрения экономики, технических обязательств и задач, которые СберСпасибо со своей стороны может помочь решить, а компания готова на наши коммерческие условия, то никаких ограничений для сотрудничества нет. Любая программа лояльности решает несколько задач — это привлечение новых клиентов и их удержание, рост частотности покупок, среднего чека и т. п. Если говорить не только про экономику в чистом виде, то мы имеем дело с совокупностью брендов, имиджевой составляющей, использованием в том числе наших пиар- и маркетинговых возможностей. Кроме того, наше существенное отличие от любой коалиционной программы: большой пул бонусов формируется через классическую банковскую лояльность. То есть любой партнер, который к нам заходит, как правило, отдает даже с хорошим предложением гораздо меньше бонусов, чем этих бонусов у него списывается. У него нет ощущения донорства, из-за которого коалиции чаще всего начинают рушиться: когда один вкладывает, а другой получает. У нас в хорошем смысле слова донором является банковская транзакционная лояльность — это классическая история, выстроенная на карточном бизнесе годами.
— Справедливо ли говорить, что рынок программ лояльности будет вынужден меняться под воздействием негативных экономических факторов и что привлечь клиентов в такие программы становится сложнее?
— Банковская лояльность исторически и экономически завязана на ставках interchange — комиссии, которую платят банки друг другу за совершение безналичных расчетов. Как правило, большая часть этого, за исключением небольшой маржи на бизнес, идет в пользу клиента. На этом, в принципе, и строятся все банковские бонусы и кешбэки. Последние изменения в виде регулирования ставки со стороны ЦБ показали, что большинство, и Сбер не исключение, как минимум на некоторый период вынуждены ухудшить условия по своим карточным программам лояльности. Надеюсь, что ЦБ услышит банковское сообщество с осознанием, что проигрывает все-таки клиент. Наша задача — как можно быстрее адаптироваться под текущую экономическую ситуацию, чтобы возможные ухудшения как можно меньше затрагивали клиентов. Возможно, даже более кардинально в очередной раз трансформировав программу: тогда мы сможем вернуться с более щедрым предложением для участников нашей программы.
Если говорить не про банковскую лояльность, а про бизнес, я думаю, что программы лояльности будут работать, как и раньше, потому что экономика строится на тех же принципах. У привлечения клиентов есть своя стоимость, у удержания клиентов — своя. Через лояльность эту стоимость сокращают. Важно, чтобы клиент пришел и как можно чаще возвращался именно к вам. Поэтому тренд на развитие будет сохраняться.
— Сейчас в каких сегментах программой начисляются повышенные бонусы?
— Мы стараемся покрыть запросы клиента по всем направлениям и предложить, а также предлагать уникальные акции на ограниченные категории актуальных товаров под определенные поводы. Это гендерные праздники с привлекательной ценовой политикой на букеты к 8 Марта и другие релевантные покупки, федеральная кампания «Снова в школу», когда со скидками представлены ранцы, тетрадки, канцелярские товары. Например, сейчас мы запустили экоакцию совместно со СберМегаМаркетом, которая позволяет клиентам получать повышенные бонусы в размере 10% от стоимости на первую покупку и 3% — на последующие. Для этого достаточно совершать покупки из специального раздела «Товары ответственного потребления» и оплатить их картой СберБанка. Еще на подходе одна акция, связанная с началом дачного сезона.
Бонусная программа прежде всего позволяет клиентам не зависеть от суммы покупок или ограничений по кешбэку. Выгода в том, что бонусы можно копить совместно, переводить на благотворительность, делиться с близкими, обменять их на то, что нельзя купить за деньги — вариантов много. Главная опция применения бонусов: ими можно покрыть до 99% стоимости продуктовой корзины или услуг. Например, в I квартале 2022 года в СберМегаМаркете количество заказов бытовой техники и электроники с бонусами от СберСпасибо увеличилось в шесть раз по сравнению с общим объемом в 2021 году. В результате сэкономить на покупках смогло более миллиона человек.
— Есть еще лайфхаки, как экономить с бонусами от СберСпасибо? Если, помимо программы лояльности, использовать возможности подписки от Сбера, то вместе это получается достаточно выгодно?
— Стоит обратить внимание на крупные траты. Например, клиенты Сбера, оформившие ипотеку, могут вернуть деньги, уплаченные по кредиту, в обмен на бонусы. Мы сделали это по механике реверсивного кешбэка. Я оплатил ипотеку, потребкредит или ЖКХ. Дальше я захожу в мобильное приложение или на сайт, и у меня список платежей, за которые я могу вернуть бонусы. Я их возвращаю по определенному курсу. Курс зависит от моего уровня в программе — чем я больше вовлечен, тем у меня лучше курс. По этой схеме более двух миллионов клиентов списали за прошлый год и по сегодняшний день 3,6 миллиарда бонусов. В топе как раз погашение кредитов, ЖКХ, образование, штрафы ГИБДД.
— Как воспользоваться данным сервисом?
— Сервис доступен в приложении СберБанк Онлайн в разделе «СберСпасибо», далее переходим в раздел «Конвертировать бонусы в рубли».
— СберСпасибо делает ставку на потребителей какой-то определенной категории? Или все же на персонализацию?
— Бонусы от СберСпасибо работают вне теории поколений, потому что охватывает разнообразные категории по тратам и доступны всем, независимо от размера кошелька. Наш фокус действительно в данном направлении на максимальную персонализацию. Но если говорить на примере подписок, то здесь важно применять сегментный подход: есть более дорогие, есть более дешевые подписки со своим набором сервисов. И даже здесь мы видим категории клиентов, которые не всегда могут позволить платить за нее с учетом их размера кошелька и выгоды, которую они могут получить. Не исключаю, что в будущем могут появится более легкие варианты мультиподписок по сниженной цене с меньшим набором сервисов, но достаточным для своей категории пользователей.
Поэтому, отвечая на ваш вопрос, важны как сегментный подход при построении линейки продуктов, так и глубокая персонализация для настройки конкретных сервисов и более эффективной коммуникации.
— Сбер больше не владеет компаниями Okko и Звук. Останутся ли эти сервисы по-прежнему в составе подписок СберПрайм и СберПрайм+?
— Конечно, все, что внутри аудиосервиса Звук, и просмотр фильмов в Okko будут доступны нашим клиентам, оформившим подписку, как и прежде, без ограничений.
— В 2022 году россияне перечислили уже более 107 млн бонусов от СберСпасибо на благотворительность. Расскажите, пожалуйста, о благотворительных проектах, в которых могут принять участие клиенты программы.
— Клиенты программы лояльности могут жертвовать фондам, которые помогают ветеранам, взрослым и детям с онкологическими заболеваниями, людям с инвалидностью и семьям, нуждающимся в особой поддержке.
Все фонды-партнеры представлены на сайте программы и в наших мобильных приложениях — СберБанк Онлайн и СберСпасибо. Процесс пожертвования очень прост: вы выбираете фонд, сумму бонусов которую хотите списать, подтверждаете операцию, и мы переводим в фонд ровно такое же количество рублей.
Одна из наших приоритетных целей — делать добрые дела доступнее. Для большого сегмента наших клиентов перевод бонусов на благотворительность уже стало устойчивой финансовой привычкой, и команда СберСпасибо разделяет этот тренд.