Мировой тренд на монетизацию ностальгии по 90-м годам окончательно утвердился. С игрой Pokemon Go вернулись покемоны. Дэвид Линч и Марк Фрост снимают продолжение главного американского сериала десятилетия «Твин Пикс», а добрая половина девушек вспомнили о знаковых модных приметах тех лет — колье-чокерах и платьях-комбинациях. На этой же неделе был перезапущен MTV — главный музыкальный канал, который когда-то объяснил поколению Y, что на самом деле cool.
Ностальгия нон-стоп
Американский медиахолдинг Viacom (туда входят MTV, Comedy Central и студия Paramount Pictures) решил возродить славу первого музыкального канала и порадовать зрителей архивами программ 25-летней давности. С 1 августа был перезапущен ностальгический канал VH1 Classic, посвященный музыке 60-х, 70-х и 80-х. Его заменил MTV Classic, главной темой которого стали 90-е и в меньшей степени начало нулевых. Пока в сетке вещания заявлены в основном бесконечные марафоны самых популярных клипов с Куртом Кобейном и Дэвидом Боуи, а также культовые мультсериалы вроде «Дарьи», а также «Бивиса и Баттхеда».
Ребрендинг приурочили к 35-летнему юбилею оригинального MTV. 1 августа 1981 года был запущен первый в мире музыкальный телеканал, а британская группа The Buggles навсегда вошла в историю – ее клип на песню «Video Killed the Radio Star» («Видео убило радиозвезду») стал первым показанным в эфире MTV.
«Ретро-культура сейчас на пике популярности, поэтому проект должен быть успешным, — надеется вице-президент канала MTV Эрик Фланниган. — Сейчас очень часто в социальных сетях можно встретить хештег «throwbackthursday» («ретро-четверг»), сопровождающий старое фото. MTV Classic — это своего рода тот же «throwbackthursday».
«Мне казалось, что рынок США насыщен новым контентом, но оказалось, что у них тоже есть запрос аудитории на «олдскул», отсюда и ответ рынка в виде монетизации ностальгии», — сказала «Газете.Ru» Яна Чурикова, руководитель каналов молодежного и музыкального вещания MTV в России.
За счет запуска MTV Classic американский медиахолдинг планирует поправить финансовое положение. По итогам первого квартала 2016 года его скорректированная прибыль рухнула на 35% — до $303 млн — по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выручка от рекламы в США у Viacom падает седьмой квартал подряд. Акции компании с начала прошлого года подешевели почти вдвое, хотя в этом году и есть позитивная динамика (с начала 2016 года бумаги Viacom подорожали на 9%, до $44 за штуку).
Кроме того, оригинальный MTV испытывает серьезные трудности с привлечением своей изначально целевой аудитории — молодежи 14–24 лет, которая предпочитает традиционному телевидению YouTube и медиа вроде Buzzfeed. С 2011 года аудитория MTV сократилась на 17%, пишет Bloomberg со ссылкой на данные MoffettNathanson. «Было необходимо стратегическое решение этой проблемы, — рассказал исполнительный директор Viacom Филипп П. Дауман изданию The New Your Times. — MTV Classic поможет нам увеличить доходы и аудиторию».
«Мы знали, что где-то должна была быть золотая сокровищница Индианы Джонса», — продолжает главный вице-президент музыкального и развлекательного подразделения Viacom Джефф Джейкобс. Зарытые сокровища — это 2 млн старых записей программ, красных дорожек и интервью. Они пылились в хранилищах по всей стране, и теперь их надо оцифровать — значительная часть контента существует только на кассетах типа VHS и Betamax (по оценкам компании, это займет около пяти лет).
«Если в контент однажды уже инвестировали, его можно красиво переупаковать и заново показать, то нет причин этого не сделать.
Так что запуск MTV Classic — отличный бизнес-кейс», — считает Чурикова.
Тоска по 90-м в духе русского менталитета
В России канал VH1 Classic, который смотрит повзрослевшее поколение MTV, продолжит свое вещание в неизменном виде. «Транслируемый на американском MTV Classic контент до российского пользователя также доходит — по VH1 Classic, VH1 European в плане музыки и на «MTV Россия», где мы, уважая чувства зрителя и свои собственные, показываем помимо новых программ собственного производства еще и «золотую классику» MTV, типа «Тачек», «Подставы » и той же «Дарьи», — рассказала Чурикова.
90-е стали яслями для современной российской поп-музыки. «Когда СССР распался окончательно, люди стали получать кассеты VHS с записями MTV. Просмотрев клипы условных Erasure и Eurythmics, они решили, что знают, как модно себя подать», — вспоминает Чурикова. Отечественный же шоу-бизнес занимался тем, что пытался реплицировать у себя лучшие образцы зарубежной популярной музыки. «У нас были клоны фактически каждой мало-мальски успешной мировой группы», — говорит она.
При этом к MTV в России особое отношение — на нем фактически выросло целое поколение. «В 1998 году начал вещание первый, еще эфирный MTV Russia, то есть мы пришлись на конец эпохи. Аудитория была тогда «голодная» — ничего, кроме нас, «Муз-ТВ», а также отдельных молодежных программ на первых кнопках, не было. Это сейчас аудитория сытая и привязана больше к контенту, чем конкретному каналу его дистрибуции», — рассуждает Чурикова, которая четыре года проработала виджеем на отечественном MTV.
Эфир канала открыл концерт британской группы The Prodigy, а первым российским видеоклипом на MTV стал «Владивосток 2000» группы «Мумий Тролль».
«Молодые музыканты сейчас интересуются звучанием 90-х, вдохновляясь классикой драм-н-бэйса, эйсид-хауса, техно и другими подвидами электроники, бурно расцветшей в это десятилетие», — говорит куратор фестиваля «Остров 90-х» и музыкальный журналист Денис Бояринов.
«Одним из главных направлений в мейнстриме сейчас является рэп, который в России, к примеру, появился только в 90-х. К нам в ноябре с туром приедут те самые The Prodigy, которые играют пусть в обновленной, но примерно той же стилистике — и она воспринимается на ура, — продолжает он. — Только что на «Пикнике «Афиши» хедлайнерами выступили The Chemical Brothers.
90-е как будто никуда и не уходили».
Элемент ностальгии свойственен русскому менталитету, соглашается Чурикова: «Сначала у нас все тосковали по 80-м, выбирая канал «Ностальгия» с довольно древним контентом. На смену пришли воспоминания о 90-х, а потом о нулевых».
Танцевальные движения, которые мы узнали в 90-х
Britney Spears – «Baby One More Time»
Первый же хит Бритни Спирс с незамысловатым призывом «Hit me baby one more time» («Малыш, порази меня еще раз») обеспечил юной звезде статус принцессы поп-музыки. Движения из ее эффектного дефиле по коридору копировали все девочки.
Los del Rio – «Macarena»
Зажигательный хит на испанском языке. Большинство из всей песни могут пропеть только слово «макарена», зато движения простого танца знают более-менее все.
MC Hammer – «Can't touch this»
«Боже, спасибо, что наделил меня чувством ритма и двумя хиппующими ногами», — пел рэпер в хип-хоп-гимне молодежи 90-х. Прыжки, хаотичные движения руками, а также яркие мешковатые брюки-бананы были обязательными атрибутами для исполнения этого безумного танца.
Pulp — «Common People»
Простые люди на дискотеках танцевали именно так.
Madonna — «Vogue»
Просто самый стильный клип всех времен и народов. Черно-белое видео в духе старого Голливуда, оммаж кинодивам Мэрилин Монро и Марлен Дитрих, снял в 1990 году Дэвид Финчер. Клип получил девять из девяти возможных номинаций от MTV Video Music Awards, выиграв в итоге в трех, включая за лучшую режиссуру.