Цивилизация
Магазин IKEA назвал дату окончания распродажи своих товаров. После 15 августа сделать заказ на сайте будет уже невозможно. Впрочем, это было непросто в течение всего последнего месяца.
После того, как бренд объявил об окончательном уходе из России и предложил заказать товары на сайте онлайн, покупка товаров IKEA превратилась из привычного для жителей крупных городов России дела в сложный квест, который проходили лишь самые терпеливые. Нужно было отстоять огромную онлайн-очередь, попытаться успеть сложить вещи в корзину, пока сайт снова не упал, пережить разочарование от того, что он все-таки завис — или что товар недоступен в пункте выдачи.
Все это проходило не без эмоциональных всплесков.
«Когда в IKEA началась распродажа, работа в моем отделе встала, — рассказывает Людмила, бухгалтер из Москвы. — Все девочки сидели на сайте и визжали, когда он «отвисал». Одна моя коллега оказалась такой поклонницей IKEA, что складывала в свою корзину буквально все, от овощечисток и разделочных досок до ароматических свечей. Я ей говорю: «Давай я тебе на «Озоне» овощечистку найду», а она мне: «Нет, это будет не то!»
Сами поклонницы шведского бренда даже признают, что ощутили нечто вроде помешательства.
«Когда IKEA объявила об уходе, у меня как будто отняли любимую игрушку, поэтому в ночь на 5 июля, когда должны были стартовать онлайн-распродажи, я засела у компьютера. Я сторожила сайт примерно неделю, прежде чем смогла что-то заказать. А потом, как в тумане, заказывала все подряд, пока не спустила всю зарплату. Заказывала то, к чему привыкла – постельное белье, полотенца, посуду. Ужасно расстроилась, когда не смогла заказать подушку – раскупили. Зато у меня теперь две акулы», — говорит москвичка Татьяна.
Чем IKEA пленила россиян
Почему IKEA так запала в душу россиянам? В первую очередь потому, что шведская компания одной из первых в России начала продавать не просто отдельные товары для жилья и обустройства дома, а целую философию стиля жизни, считает Екатерина Хворостова, директор по маркетингу Mr.Doors.
«Мы видели красивые каталоги с уже готовыми решениями и могли лишний раз не думать, где купить недостающие элементы мебели и декора, как это было раньше», — вспоминает она.
Она добавляет, что на успех IKEA в России повлиял и тот факт, что сеть пришла на наш рынок в момент финансового подъема в стране.
«IKEA оказались в нужное время в нужном месте. В начале нулевых россияне могли не только покупать необходимые вещи, но и путешествовать по миру, смотреть, как живут люди там: как обустраивают жилище, где одеваются, где проводят свободное время», — полагает Хворостова.
Еще одна причина, по ее мнению, заключается в том, что у IKEA всегда был сильный акцент на семью: посещение магазина становилось для клиентов настоящим приключением на выходные со всеми необходимыми опциями – люди могли провести там целый день и при этом не устать.
Наталья Щербакова, директор по продажам и маркетингу стаффинговой группы ANCOR, подтверждает, что успех IKEA напрямую связан с тем, что компания вложила много сил и ресурсов в маркетинговую стратегию.
«IKEA дала людям чувство сопричастности, когда позволила приехать в магазин и сделать все самостоятельно: выбрать товар, замерить, взять со стеллажа, отвести домой и там собрать. Кроме того, они не продавали отдельные товары, а фокусировались на решениях. Приходя в магазин, вы увидите готовые дизайны, сможете в полной мере ощутить, что так может быть и у вас дома тоже», — рассуждает она.
Удаленность от центра города и дизайн торговых площадок, по ее мнению, — тоже работа маркетологов, направленная на то, чтобы превратить обычную поездку в магазин в приятное времяпрепровождение — в том числе и за счет кафе с фирменным меню и фрикадельками.
«Кроме того, у компании была понятная система лояльности, которая строилась не один год и была адаптирована под конкретную страну. Но несмотря на это, оставались главные атрибуты бренда: возможность вернуть товар в течение большого количества времени и громкие распродажи», — объясняет она.
Еще один фактор сильного отклика потребителей на уход компании, помимо перечисленных, по мнению Юлии Лапшиной, партнера PR-агентства Talk Agency, — это постоянная коммуникация бренда с аудиторией.
«В маркетинге IKEA уделялась большая роль системным маркетинговым и PR-коммуникациям. Компания использовала для этого популярные у россиян каналы: от регулярных публикаций в социальных сетях до специальных кампаний на билбордах. При этом бренду удавалось транслировать свои ценности через разные месседжи и выдерживать тональность, которая связывала его в сознании потребителей с нужными эмоциями и ощущениями: заботой, уютом, надежностью, простотой и уверенностью, что компания всегда придет на помощь», — объясняет Юлия Лапшина.
По словам маркетологов, уход IKEA с российского рынка «слишком драматизируется». Наталья Щербакова уверена, что ниша заполнится и на смену придут новые игроки.
«Но им потребуется время заслужить доверие и лояльность российских покупателей», — считает она.
А что говорят психологи
Ажиотаж вокруг ухода IKEA у покупателей возник по нескольким причинам, считает психолог Оксана Козырева. Не последнее влияние, по ее словам, оказала общая информационная волна – обсуждения, волнения и дискуссии в сети.
«Все это серьезно вовлекает в процесс. У человека появляется желание свериться с собой: а что для меня значит уход IKEA, что я думаю по этому поводу, будет ли это для меня потерей», — рассуждает она.
Дальше, по ее словам, включаются инстинкты: когда человек знает, что скоро у него не будет привычной возможности поехать в IKEA и что-то купить, возникает инстинктивное желание «успеть и ухватить». «В контексте ухода брендов и шума вокруг этого их товары сразу наделяются в сознании человека сверхценностью. Теперь обладать чем-то из IKEA – это определенный маркер: у тебя есть что-то редкое, что уже так просто не достать», — объясняет она.
С этим соглашается психолог Лана Волохова. По ее словам, ажиотажный спрос на онлайн-распродаже IKEA — реакция человека на ситуацию, когда у него «что-то отбирают».
«Назовите что-то исчезающим, последним, финальным – получите ажиотаж и эффект «мне срочно надо». К тому же, исчезает то, что было с нами долго и стабильно – возникает потребность, опять же, завершить, обязательно прикоснуться, дотронутся напоследок до этой стабильности. По сути, это любовь на трапе самолета» — объясняет психолог.
Оксана Козырева согласна: уход IKEA для поклонников бренда означает не только то, что теперь у них будут другие коврики или вилки. «Для многих уход любимых марок – это утрата какой-то части жизни, осознание того, что все изменилось и не будет, как раньше», — считает психолог.
Преданность бренду может также означать поиск внешних опор, островков стабильности, безопасности и комфорта. «Бренд IKEA точно стал за эти годы символом доступного комфорта даже в мелочах, символом возможности жить в другой обстановке», — полагает она.
Психолог поясняет, что такие внешние опоры любят искать люди с тревожным типом личности, склонностями к зависимому поведению. По ее словам, для них любимый бренд может быть таким большим объектом, к которому хочется прижаться, когда неспокойно.
По словам Ланы Волоховой, у многих «сидящих в очереди» на сайте IKEA, жив советский атавистический страх перед дефицитом, ведь многие помнят пустые полки советских магазинов. «А если не помнят – им расскажут старшие. И в этом месте тревога подскакивает, ведь исчезает стабильность. При этом есть страх совершенно не атавистический, а очень даже реальный: у меня было привычное-удобное, а сейчас его нет, где я возьму замену? И пока я не придумаю, мозг будет держать меня в напряжении, поскольку это прямая угроза его выживанию», — добавляет психолог.
Есть и другое мнение: что «охота за IKEA» — это часть азартной игры.
Люди сутками высиживают на сайте, чтобы потом рассказывать, как им удалось заказать матрас, зеркало или акулу. По мнению Волоховой, этим «счастливчикам» можно только позавидовать. «Те, кто на общем фоне стресса еще могут играть в азартные, условно, игры, канализировать тревогу в игру и поиск, — большие молодцы. Возможно, это высший уровень самоорганизации или просто привычка так сливать беспокойство, или зависимость от адреналина», — полагает она.
Оксана Козырева добавляет, что, если охота за вещами из IKEA является для человека формой азартной игры, стоит задуматься, что за потребность она закрывает. «От каких чувств я убегаю и что хочу испытывать снова и снова? Возможно, это бегство от скуки или поиск быстрого удовольствия, потому что настоящего удовольствия в жизни нет», — предполагает она.
Будут ли скучать дизайнеры
По словам архитектора Евгения Коблова, большинство дизайнеров всегда относились к продукции IKEA довольно скептически. Однако он признает, что шведы совершили своего рода мебельную революцию, создав универсальные формы и дизайн. «Но они не открыли Америку, поскольку этой геометрией и объемами мы все пользовались и до этого, просто изделия брали другие. IKEA же превратила эти приемы оформления пространства в качественный и красиво упакованный масс-маркет, который стал доступен широкой аудитории» — продолжает он.
По мнению архитектора, у мебели шведского гиганта всегда был существенный минус ― она ограничивала полет фантазии и давала только системные решения: достаточно простые и не совсем те, которые можно было бы назвать дизайном в истинном понимании этого слова. «Все-таки дизайнеры создают нечто уникальное, а шведский бренд предлагал типовые и универсальные решения», — считает он.
Такой же позиции придерживается руководитель дизайн-студии PV Design Studio, дизайнер Виктория Пашинская. По ее словам, работать с IKEA было приятно, если запрос был на интерьер в скандинавском стиле или нужно было бюджетно обустроить квартиру под сдачу. «Но я могу сказать, что мебель и товары в IKEA никогда не были совсем уж дешевыми. Ценовой диапазон у них – средний по рынку. Но качество, действительно, очень неплохое», — отмечает она.
Тем не менее, она отмечает, что огромный плюс IKEA был в том, что позволить себе товары шведского производителя мог себе практически каждый.
«У каждого россиянина сегодня есть что-то из IKEA. У них было огромное преимущество – любой товар можно было взять в рассрочку. А это очень удобно как для физических лиц, так и для бизнеса», — объясняет Пашинская.
Пашинская добавляет, что дизайнеры, работающие над проектами уровня «средний+» или выше, практически не пользовались продукцией IKEA, так как она просто не вписывалась в индивидуальные концепции. «Лично на меня уход IKEA никак не повлияет, так как я редко использовала их в интерьерах. Но я отмечу, что мне очень нравилось, как работает их команда. Когда приходишь в шоурум, сразу видно, что дизайнеры продумали все до мелочей и очень старались» — говорит она.
При этом дизайнеры уверяют, что «свято место пусто не бывает», и на замену ушедшему шведскому производителю придут новые, возможно, даже российские бренды.