Цивилизация
10 марта 2022 года американский конгломерат Hearst Corporation отозвал лицензии у российских редакций Cosmopolitan, Esquire, Elle, Men's Health и Harper's Bazaar. Сегодня издательский дом Independent Media объявил о перезапуске своих брендов, которые ранее выпускались в партнерстве с американцами. В официальном Telegram-канале медиахолдинга Independent Media news заявили, что «импортозамещенные» проекты сохранят главных редакторов и основной состав редакций, но расширят круг освещаемых тем. Издания Grazia и Robb Report продолжат работать в прежнем режиме.
Наталья Веснина, генеральный директор холдинга Independent Media, в интервью на YouTube-канале AdIndex заявила: «Мы будем придерживаться тех концепций, которых придерживались. У нас будет больше возможностей для эксперимента с точки зрения журналистского подхода, потому что редакциям хотелось больше свободы. Через пару дней каждый бренд расскажет более подробно о себе, о том, как будет работать редакция, о чем они будут писать».
По словам Лауры Джугелии, журналиста и автора YouTube-канала Fametime, которая долгое время работала в глянце и создала свой проект PeopleTalk, провести ребрендинг издания гораздо труднее, чем сделать новый журнал.
«Мне кажется, ребрендинг сделать сложнее, потому что, когда люди к чему-то привыкают, очень сложно их «переучивать», чтобы они по-новому начали смотреть на бренд. С нуля проще, потому что ты можешь о чем-то заявить и закладывать в голову. Ребрендинг — очень сложная вещь, и мало кто прибегает к этому», — говорит она.
В разговоре с «Газетой.Ru» Лаура Джугелия отметила, что ей понравились новые варианты названий, которые были придуманы сотрудниками Independent Media. Сомнения у журналистки вызвал, разве что, The Symbol, пришедший на смену Harper's Bazaar. Наталья Веснина в разговоре с AdIndex объясняет, что в фокусе издания будут предметы, люди и события, которые становились или становятся символами нашего времени. Отсюда и родилось новое название для Harper's Bazaar.
«А многие названия даже стали лучше, — считает журналист Лаура Джугелия. — Например, The Voice – гениальное название, голос женщин, очень концепции подходит. Вместо «Популярной механики» — TechInsider тоже, мне кажется, намного лучше, чем было. Ну и «Правила жизни», самая известная рубрика журнала Esquire. Многие этот журнал знали именно по этой рубрике, поэтому они логично сделали».
Журнал Cosmopolitan стал негласным флагманом издательского дома Independent Media. Он пришел в Россию в 1994 году, и особенностью русской версии было то, что у издания было два главных редактора – Елена Мясникова и Элен Фербек. «Газета.Ru» связалась с Еленой Мясниковой и узнала ее мнение по поводу нового названия культового глянцевого журнала. По ее словам, название The Voice не очень подходит женскому изданию, так как не отражает его суть. «Скорее, «Голос» — это что-то общественное-политическое», — говорит она. В то же время, она проводит аналогию с американской версией журнала Cosmopolitan.
«Изначально, Cosmopolitan — был «толстым журналом», который печатал великих американских писателей и не имел никакого отношения к женскому глянцу. В середине прошлого века, когда спрос на такой контент в Америке снизился и журнал хотели закрыть, в качестве эксперимента главным редактором назначили Хелен Герли Браун, которая писала феминистские по тем временам книжки. И толстый журнал уровня «Нового мира» вдруг превратился в успешный женский журнал, хотя его название никак не отражало его содержание», — рассказывает она.
Что касается нового The Voice, то по мнению Мясниковой, если в раскрутку бренда вложат деньги, а сам журнал не потеряет в качестве, то «все получится и будет хорошо». «По большому счету, если издание становится любимым, то на его название со временем перестаешь обращать внимание», — уверена она.
Захочет ли старая аудитория Cosmopolitan читать новый The Voice? Это, по мнению Мясниковой, зависит от многих факторов, в первую очередь, от самой аудитории и качества контента.
«Думаю, что для сайта название вообще не очень важно, если читатель внес сайт в закладки и читает его, какая разница, как он называется. Мне кажется очень важным, как читатели отнесутся к тому, чтобы был американский бренд, а стал российский. Кому-то это может не понравиться. Тем, кто патриотично настроен, может не понравиться, что русское издание на английском – The Voice, а не по-русски «Голос». Но как правило, все подобные рассуждения оказываются конспирологическими теориями, потому что читатели об этом особо не заморачиваются», – рассуждает она.
На место журнала Esquire пришли «Правила жизни» (единственное новое название на русском языке). Сергей Минаев в интервью бывшему главному редактору Vogue Ксении Соловьевой объяснил, что, по его мнению, это единственный возможный вариант. «Я честно не понимаю, зачем называть журнал английским именем, если ты не издаешься в Сохо. Это русское издание для русских читателей. Что касается остальных брендов холдинга, это дело не мое, я его не обсуждал. Скорее всего, в мире моды казалось правильным наследовать иностранным названиям», — сказал Сергей Минаев. На момент выхода материала Сергей Минаев не ответил «Газете.Ru» на вопросы о том, останется ли с ним команда Esquire и изменится ли редакционная политика издания.
Основной доход глянцевых журналов приходил от рекламодателей, большая часть которых за последние несколько месяцев ушла из России, а оставшиеся на рынке выбирают площадки для размещения с особой щепетильностью. Мясникова полагает, что у журнала The Voice никогда не будет таких рекламодателей, какие были у Cosmopolitan, но дело тут вовсе не в ребрендинге. «Рекламодатели женского глянца массово покинули страну. Издания, вне зависимости от своих названий, вынуждены сейчас искать новый пул рекламодателей», — говорит она. В то же время она уверена, что The Voice имеет уникальную позицию на рынке, ведь конкурентов у издания практически нет.
«У новых рекламодателей не будет выхода – нет ни Vogue, ни Elle, ни Cosmopolitan, ни Harper's Bazaar. А среди прочих равных The Voice остается единственным вариантом для рекламодателей. Так как больше особо некуда пойти и ничего более красивого, чем The Voice – они не найдут», — считает она.
Лаура Джугелия полагает, что первое время потенциальные рекламодатели будут присматриваться к новому варианту издания, но поскольку платформа остается прежней, то вероятнее всего команде Cosmopolitan, а теперь The Voice, удастся сохранить цифры и просмотры на какое-то время. Известно, что именно трафик влияет на решение рекламодателей прийти с коммерческим предложением в то или иное издание.
Мясникова добавляет, что за новым изданием стоит старая команда, которая на протяжении многих лет делала качественный глянцевый журнал. «Если останется качество, если оно не упадет вследствие сокращения расходов, то выбора у рекламодателей не будет. Поэтому журнал и сайт The Voice вполне себе смогут успешно существовать», — заключает она.
«Газета.Ru» обратилась за комментарием на эту тему к нынешнему главному редактору печатной и онлайн-версии Cosmopolitan Екатерине Великиной, но на момент выхода материала ответа не получила.
Одной из проблем новых версий изданий может стать визуальная составляющая продукта. Об этом «Газете.Ru» говорит Лена Гранжа (Васильева), которая была главным редактором Cosmopolitan Россия с 2005 по 2011, главным редактором Cosmopolitan Beauty и издателем группы журналов Cosmopolitan, а сейчас является основателем бренда одежды Verlet. Во время ее главредства Cosmopolitan Россия брал до 80% фото из американской и английской версий, потому что хорошие съемки – это дорогое удовольствие. И работа по лицензии этот вопрос решает.
«Для новых фэшн-изданий, как The Symbol, будет тяжело делать столько съемок самостоятельно, это большие финансовые вложения. Честно говоря, пока не представляю, как они с этим будут справляться. Для новых Cosmopolitan и Esquire, где основное — это тексты, будет попроще», — говорит Лена Гранжа.
В глянце всегда были довольно скромные зарплаты, но топовые авторы и колумнисты писали для них «ради бренда» и поддержания собственного имиджа. «Газета.Ru» поинтересовалась: какие в этом плане перспективы у The Voice, и останутся ли с изданием модные авторы?
«На нашем рынке многое держится на связях и знакомствах, — объясняет Лаура Джугелия. — Поэтому сотрудники изданий первое время будут сотрудничать с героями, колумнистами и звездами за счет своих дружеских отношений с ними. А они, в свою очередь, обязательно поддержат издание. Все заинтересованы в этом, потому что сейчас на рынке не такой большой выбор».
С потерей лицензий на выпуск американских журналов на российском рынке у редакций переименованных изданий появилась возможность экспериментировать с форматом и пробовать новые темы. Однако, несмотря на эти весомые аргументы «за», есть и другая сторона медали.
«У международных больших проектов есть много плюсов: выработанные годами ДНК продуктов, дизайн, огромный фотобанк, возможность эксклюзивных интервью у звезд первой величины. У локальных русских изданий этого всего не будет. Но что делать, выбора нам не оставили», – рассуждает Лена Гранжа.
Бывший главный редактор Cosmopolitan добавила, что несмотря на тяжелые для изданий времена, глянцевая журналистика в России развита на достаточном уровне, чтобы существовать дальше в новом виде. «Я думаю, что будет спрос у аудитории и рекламодатели тоже в какой-то момент подтянутся», – надеется она.
В Telegram-каналах обсуждают не только названия «импортозамещенных» изданий, но и их логотипы. По словам источника «Газеты.Ru», разработкой логотипов занимался арт-отдел издательского дома Independent Media. Пока админы канала «Антиглянец» шутят, что новый The Voice похож на Vogue, дизайнер и фотограф Наталья Рябова поделилась своим мнением по поводу новых логотипов и шрифтов. «Самым крутым без лишних деталей» дизайнер считает логотип журнала Men Today, а самым неоднозначным логотип «Правил жизни».
«Если сравнивать с Esquire, это выглядит очень странно, я до сих пор не могу понять, это отсылка к чему-то? Самый неоднозначный из новых лого. Очень интересно, как другие люди о нем отзываются», — рассуждает она.
В Telegram логотипу «Правил жизни» досталось больше всего – одни посчитали его странным, другие – хулиганским. В интервью Ксении Соловьевой главный редактор «Правил жизни» Сергей Минаев заявил, что цели «похулиганить в логотипе – точно нет». И добавил, что автором нового лого стала арт-директор Esquire Ника Добина.
Логотип The Voice, по мнению Натальи Рябовой, яркий и стильный, но, как и многие пользователи Telegram, дизайнер увидела в нем отсылку к журналу Vogue. «Он будет круто смотреться, но круглые буквы «О» и «С» напоминают женскую грудь», — добавила она.
Логотипу TechInsider, по словам дизайнера, не хватает цвета, из-за чего буквы сливаются и сложно прочитать название. «Хочется выделить цветом или добавить пробел между словами, а то получается длиннющее нечитабельное слово», — считает она. The Symbol, по ее мнению, «не дотягивает до Harper's Bazaar по стильности», а логотип «Нового очага» выглядит лучше первоисточника. «Правда, есть вопрос к неймингу. Очаг – домашний, а новый очаг – это как? Я бы лучше восприняла, если бы слово «очаг» было выделено, а слово «новый» ушло на второй план», — рассуждает она.