«Если у тебя есть джинсы, ты нормальный человек. Если фирменные — уважаемый»

Как американские джинсы стали мечтой советского человека

Западные бренды, в частности Levi's, один за другим заявляют о временном уходе из России — и у тех, кто помнит советские времена, это вызывает определенные воспоминания. Когда-то фирменные джинсы вызывали восторг и зависть, а продавать «фирму» было выгодно и опасно. «Газета.Ru» — о том, как джинсы стали самым желанным товаром в СССР.

Джинсы — американская мечта советского человека. Впервые жители СССР увидели джинсы в 1957 году на Всемирном фестивале молодежи и студентов в Москве. Гостями фестиваля стали 34 тыс. человек из 131 страны мира. Но настоящие американские джинсы советским людям только показали — и уехали обратно за рубеж. Позже, в 60-е, молодежь будет носить похожие на джинсы парусиновые брюки под названием «техасы». Но мода на джинсы в СССР начала формироваться только ближе к 80-м.

По словам историка моды Мэган Виртанен, джинсы стали не просто престижным западным товаром, они превратились в фетиш. «Студенты были готовы работать на разгрузке вагонов, чтобы заработать на джинсы. «Литературная газета» в конце 1970-х упоминала о случаях самоубийств подростков из-за отсутствия джинсов, а к 1984 году журнал «Советская торговля» уже прямо писал о «джинсомании» советской молодежи», — отмечает эксперт моды в беседе с «Газетой.Ru».

Охота на европейские и американские джинсы была объявлена повсеместно, но больше всего хотели поймать тех, кто эти джинсы продавал. В историю вошли фарцовщики Ян Рокотов и Владислав Файбишенко. В 1961 году их приговорили к смертной казни за спекуляции, в том числе джинсами, и расстреляли по прямому указанию Никиты Хрущева.

Фарцовщиков воскресили в США как бренд Rokotov & Fainberg и даже сняли о них фильм. Рокотову приписывают фразу: «Джинсы бывают только марки Levi's, все остальные – просто штаны».

Историк моды Мэган Виртанен подтверждает, что больше всего ценились американские брюки из денима Levi's, Lee и Wrangler, цена которых варьировалась от 150 до 300 руб. «Ниже в иерархии стояли западногерманские и итальянские, а еще ниже располагались индийские Milton's и Avis, польские Odra и болгарские «Рила», которые можно было купить в универмаге за 15-30 рублей», — говорит Виртанен.

В Москве были два крупнейших рынка с «фирмой» — на Беговой и неподалеку от Рижского вокзала. Именно на Рижском рынке журналист Виктор Д. впервые купил себе джинсы Levi's — это случилось в 1988 году. «По моим ощущениям, они стоили около 200 руб. — в переводе на современные рубли это было примерно 50 тыс., — вспоминает он. — Я ходил по Рижскому рынку и думал, какие бы джинсы себе купить, и тут ко мне подходит девушка и говорит, что знает, какие мне нужны. И достает из-под прилавка Levi's 501».

Фотография Виктора, сделанная в конце 1980-х годов

Личный архив Виктора Д.

Как признается «Газете.Ru» Виктор Д., он проходил в этих брюках два года, не снимая, а если их стирал, то просто в этот день не выходил из дома. На третий год носки Levi's протерлись, но, поскольку они были «предметом роскоши», выкинуть их было ни в коем случае нельзя, а тут как раз началась мода на рваные джинсы. В итоге джинсы прослужили четыре года верой и правдой.

«Джинсы стали мерилом успеха. Если у тебя есть джинсы, ты нормальный человек. Если у тебя джинсы очень фирменные — ты очень уважаемый человек», — описывает тогдашние ценности Виктор Д.

Следовать моде было трудно. Купить оригинальные джинсы — большая удача. «У кого-то была возможность достать джинсы Lee и куртки Wrangler в сотой секции ГУМа через знакомых, у кого-то нет, — рассказывает стилист и историк моды Яна Демченко. — Кому-то даже доставались Super Rifle с золотыми молниями на карманах — особый шик. По чекам Внешпосылторга работали магазины «Березка». Чеки иногда перепродавали. Если не было возможности достать дефицитный модный товар в столичном магазине, его можно было приобрести на «толкучке».

Достать джинсы можно было и у выездных, которые накупали пар по десять за границей и продавали втридорога на родине. Именно так инженер-конструктор Александр Г. обзавелся джинсами Levi's еще в 1976 году. Ему их привезли друзья из США.

Джинсы Levi Strauss 501, 1980-е годы

Cash/RDB/ullstein bild via Getty Images

«Джинсы мне прослужили пять лет. Их оригинальность я проверял по качеству швов, заклепках на карманах, а еще можно было потереть ткань мокрой спичкой. Если она окрасилась в синий цвет, то джинсы — не подделка», — вспоминает лайфхаки времен СССР собеседник «Газеты.Ru». Помимо этого «настоящие» джинсы должны были «стоять» в прямом смысле этого слова, надевать их можно было только «с мылом», а цвет признавался исключительно синий.

К концу 80-х больше жителей СССР получили возможность выезжать из страны, и делать закупки в Европе и Америке стало проще. В числе командированных в те годы была переводчица Наталия Р. Она приобрела первые вареные джинсы в Великобритании в 1985 году за £12. «Рубль не соответствовал ничему, поэтому во всех командировках я считала все в чашках кофе. Одна чашка кофе стоила один фунт, то есть джинсы обошлись мне в 12 чашек кофе», — шутит Наталия Р.

В регионах ситуация сильно отличалась от столичной. В глубинке многие узнали о джинсах только после перестройки. «Те, кто бывал в портовых городах вроде Калининграда или Одессы, также вспомнят, что видели что-нибудь фирменное, например, деним Levi's отменного качества, — делится Яна Демченко. — По этой же причине многие стремились работать с Прибалтикой. Остальные жители необъятной страны видели только польские и турецкие варианты, а также то, что шили местные кооперативы».

Индивидуальная трудовая деятельность в СССР. Торговые ряды одного из московских рынков, Москва, 1988 год

А. Козьмин/РИА «Новости»

Качество турецких и польских джинсов не шли ни в какое сравнение с «фирмой», но у людей не было выбора. Вдобавок цену джинсов нельзя назвать низкой. Например, по словам сценариста Алексея Б., в деревне в Иркутской области продавали джинсы по 100 руб., что приравнивалось к заработной плате за месяц. Там индийские джинсы, которые ценились в Москве на вес золота, пылились на прилавках.

«В деревне торговлей занималась потребкооперация, и они тоже по распределению получали индийские джинсы. Брюки были никому не нужны, и мы решили организовать дело, начав продавать джины надежным покупателям. Мы сбывали джинсы по 250 руб. дембелям, которые хотели ехать домой красивыми. Потребкооперация не могла на нас нарадоваться, потому что мы за пару дней делали им месячный план. А я за один день мог перекрыть месячную зарплату на автобазе в несколько раз», — рассказывает Алексей Б.

Территории ВВЦ в выходной день, Москва, 1996 год

Кавашкин Борис/Фотохроника ТАСС

Историк моды Мэган Виртанен отмечает, что джинсы в СССР даже производили — шить их начали в 1975 году на московском ПШО «Рабочая одежда». Четыре года спустя советские работники легкой промышленности отправились в США изучать опыт коллег.

«Лицензионные договоренности с Levi's, Lee и BlueBell-Wrangler достигнуты не были, и они обратились к итальянским Jesus Jeans. По их лицензии и на их оборудовании в 1983 году в Калинине начали шить джинсы под брендом «Тверь». Вскоре к производству джинсов приступили также фабрика «Верея» и ленинградское ПШО им. Володарского. Общий выпуск достигал 1 миллиона 200 тысяч пар в год», — говорит эксперт моды.

Очередь на входе в недавно открытый магазин Levi Strauss and Co. в Москве, 1993 год

Liu Heung Shing/AP

На джинсы советских производителей спрос, конечно, был, но они не ценились так, как западные. Чтобы они хоть как-то напоминали американские «варенки», вошедшие в моду в 80-е, их варили дома. Для этого в огромных кастрюлях воду грели, но ни в коем случае не доводили до кипения, затем наливали туда белизну и помещали на 15-20 мин скрученные джинсы. После этого «варенки» прополаскивали несколько раз. Особо изобретательные наклеивали фирменную кожаную этикетку и меняли клепки.

Магазин Levi's на Арбате ранним утром, Москва, 2002 год

Владимир Вяткин/РИА «Новости»

Советские джинсы продают и сейчас. Например, на Avito больше 400 предложений по этому запросу. Montana, Avis, Poker, Golf, Lee стоят от 1,5 до 22 тыс. руб.