Цивилизация
За последние полвека джинсы подорожали в несколько раз. (Неординарную биографию джинсов в Советском Союзе мы сейчас рассматривать не будем, речь о мировой тенденции.) Когда-то джинсы были просто удобным, долговечным и недорогим предметом одежды — ровно до тех пор, пока некоторые из них не стали товарами премиум-класса.
Товар превращается из ординарного в люксовый, обретая дополнительную, с точки зрения потребителя, ценность — концепцию.
Некоторые товары впитывают концепции, как губка, — например, парфюмерия или SPA-косметика, дизайнерская одежда или алкоголь. Другие содержат минимум идейного довеска — это почтовые ящики, факс-машины, масло в автомобиле. Что общего в каждом из этих двух наборов? Первая группа приносит мега-прибыли, вторая — более чем скромную выручку.
Деньги делаются на идеях.
Когда-то джинсы были едва ли не спецодеждой. Но производство спецодежды не начнет вдруг приносить 700 миллионов долларов ежегодно. Что за концепция делает востребованными джинсы за 300 долларов? Пейдж Адамс-Геллер основала Paige Premium Denim в 2004 году. До того как стать бизнесвумен, она работала «примерочной» моделью и успела посотрудничать со многими топовыми производителями джинсов.
Концепт джинсов Paige Premium Denim предельно ясен: эта женщина сделала карьеру на примерке джинсов и все возможное, чтобы ваша задница выглядела лучше, чем у Дженнифер Лопес.
Если этого недостаточно, знакомьтесь: Хосе Агилар, сотрудник компании в Лос-Анджелесе. Его работа состоит в том, чтобы портить наши джинсы. Он берет готовое изделие и трет штанины наждачкой, чтобы создать придуманные дизайнерами стильные потертости. Согласитесь, что доплачивать за его сервис — все равно что покупать компьютерную клавиатуру за $1500 у сами-знаете-кого. Но без Агилара, без Пейдж Адамс-Геллер наши джинсы лишатся всякой харизмы и станут похожи на какие-нибудь Lee. Станут просто джинсами.
Одна из причин востребованности концептуальных товаров в том, что понятие роскоши за последние годы изменилось.
Роскошь сегодня — скорее возможность баловать себя и способ самовыражения, чем статус. Еще в 80-е люди держались предпочтений своего социального класса. Нося брюки за $200, надевали рубашку за $80 и галстук за $65. Мировой порядок соотносился с системой стоимости вещей. Сегодня все индивидуально, поэтому мы не удивляемся, когда видим 300-долларовые джинсы, надетые с 30-долларовыми балетками. Студентку, покупающую мыло в Lush, или маникюршу с сумочкой Burberry.
Люксовые товары более не признак статуса, они знак принадлежности к определенному коммюнити.
Пойдем дальше, спросим состоятельного человека о его часах за $9900. «Я фанат часов», — ответит он и, скорее всего, расскажет вам почти все о швейцарском часовом производстве, о том, что его часы — произведение искусства, а не прибор для измерения времени, и т. п. Смотрите, он не просто богатенький буратино, он ценитель! Мир разделился на ценителей часов и ценителей вина, джинсоманов и кофеманов. Даже в русскоязычной блогосфере уже появились коммюнити любителей парфюмерии, кроссовок и кедов, туфель, стильных аксессуаров, футболок, свечей и много другого.
Вы --это то, на что вы тратите деньги.
Однако это работает, только если в вас безошибочно распознают ценителя. В чем радость носить самые лучшие в мире джинсы, если никто не сможет одобрить ваш выбор? Ценитель живет для того, чтобы быть замеченным такими же приверженцами вещей, как он. Родственные души узнают друг друга, если продукт подает сигналы, очевидные для других ценителей, как, например, едва различимые символы на задних карманах джинсов, которые может расшифровать только такой же знаток.
Способность сигнализировать может стать трамплином для взлета носочных изделий в стратосферу потребления.
«Зарождение модного помешательства сразу заметно. В нашем случае индикатором станет мода на укороченные брюки или шорты, позволяющие демонстрировать носки, — думает Адамс-Геллер. — Как только носки смогут подавать сигналы, появятся носочные ценители».
Носки за 300 баксов могут укладываться в самые разнообразные концепции.
V.K. Nagrani, дизайнер носочной продукции ($35 долларов в розницу за пару), считает, что носки — атрибут близости. Ведь в формальных случаях мы крайне редко видим кого-то босым. Если ваш визави снимает ботинки, позволяя увидеть его ступни, это значит, что вы находитесь в довольно фамильярных отношениях. Он устроился поудобнее, и вы видите больше… Чем комфортней расположился носитель носков, тем большую их часть вы можете разглядеть. В этом соблазн. Награни придумывает дизайн, руководствуясь вышесказанным.
Его клиенты приобретают не аксессуар для содержания ног в тепле и сухости, они покупают искушение.
Вот так, медленно, но верно, самые прозаические вещи превращаются в концептуальные приложения к личности. Носки, джинсы или газовая плита становятся гранями нашей персональной эстетики. Да-да, мы отлично знаем, что никто, будучи в здравом уме, не купит носки за 300 баксов, но здравый ум сегодня — это так неактуально.
