Цивилизация
В скором времени широкой общественности будет представлен единый спортивный бренд «Команда России» (Team Russia), который призван привлечь в спорт инвестиции и постепенно увести его от государственного финансирования. На раскрутку бренда будет потрачено около $5 млн, при этом в будущем планируется, что инвестиции в «Команду России» могут составить сумму, значительную превышающую стоимость рекламной кампании. Однако и доходы от маркетинговой деятельности в Олимпийском комитете ожидают довольно существенные.
Олимпийский комитет России учредил свою 100-процентную дочку АНО «Спорт высших достижений», которая стала заказчиком бренда «Команда России». Название бренда, первоначально носившего название «Сборная Команда», было выбрано по аналогии с зарубежным единым брендом Team USA, который уже принес Олимпийскому комитету США порядка $10 млрд.
О том, что такое «Команда России» и как это будет работать «Газета.Ru» спросила исполнительного директора АНО «Спорт высших достижений» Федора Щербакова и директора Sports Lab Marketing Олега Бериева.
— Олег, расскажите о своей роли в создании бренда «Команда России» и роли Федора Щербакова.
Олег Бериев: Есть организация АНО «Спорт высших достижений», являющаяся стопроцентной дочкой ОКР. Ее возглавляет Федор, который занимается всей спортивной частью проекта: взаимодействие с федерациями, права, контракты и все, что касается спорта высших достижений, и куда будет приходить финансирование. Я являюсь директором Sports Lab Marketing, которая занимается координацией работы с брендом «Команда России» — продвижением, лицензированием продукта и т.д.
— Как будет осуществляться взаимодействие между всеми участниками проекта?
Федор Щербаков: Сначала оговоримся, что ОКР передал все маркетинговые права на свои основные бренды, прежде всего на олимпийские кольца Оргкомитету Сочи-2014 до 2016 года, в связи с чем возможности заниматься маркетингом, а значит и привносить финансирование в спорт у ОКР значительно сократились. Есть автономная некоммерческая организация «Спорт высших достижений», которая призвана заниматься маркетинговыми правами, пропагандой спорта и здорового образа жизни. Наиболее эффективно, на наш взгляд, делать это через общенациональный спортивный бренд «Команда России».
АНО обладает исключительными правами на бренд, мы будем полностью формировать их маркетинговые продукты и продавать их на рынке.
Также АНО взаимодействует и активно работает с большинством спортивных федераций. Мы уже заключили контракты с Федерацией горных лыж и сноуборда, Федерациями лыжных гонок и гольфа. Очень надеемся, что в ближайшее время мы подпишем еще ряд очень интересных контрактов с федерациями, что даст им дополнительные возможности зарабатывать, становиться финансово независимыми.
Пока же все что связано с маркетингом в спорте, довольно сложный процесс, поскольку на рынке мало компаний в этом заинтересованных, прежде всего по тому, что спорт не является массовым в нашей стране. Спонсоры сегодня через спорт не продают товар, а чаще всего несут социальное бремя. Чаще всего такие спонсоры тесно связаны с государством и их финансовая поддержка — это способ залатать дыры, делать так, чтобы некоторые виды спорта просто сохранились. Отсюда возникают колоссальные риски. Любые изменения в бизнесе такого «инвестора» могут сразу фактически похоронить целые команды, клубы.
Одна из наших задач — АНО «Спорт высших достижений» — сделать так, чтобы доля государственного или субгосударственного финансирования замещалась средствами бизнеса. Но не в том плане как это происходит сейчас: позвонить в компанию и сказать: «Дайте денег этой футбольной команде». А сделать так, чтобы бизнес сам пришел и сказал, что ему интересно работать со спортсменами. Интересно вложиться в них, чтобы в дальнейшем зарабатывать. Это происходит во всем мире, думаю в России спорт также может превратиться из «социалки» в серьезную индустрию, приносящую миллиардные доходы.
Например, в Великобритании индустрия спорта в год 10 млрд фунтов, в США около 30 млрд долларов.
— А не слишком ли вы много на себя берете – планируете фактически заменить функции государства в спорте?
Ф.Щ.: Не совсем так. Государство во всех странах присутствует в спорте, оно занимается важными вещами: регулированием зарплат, прав на телетрансляции, пропагандой здорового образа жизни. То есть, у государства есть масса функций, которыми оно занимается сейчас и будет заниматься всегда – например, в нынешних условиях без субсидий регионам на содержание инфраструктуры, думаю, точно не обойтись. У нас обеспеченность бассейнами сейчас составляет на душу населения только 2 процента! Другое дело, что благая история с господдержкой привела и к по-настоящему иждивенческим настроениям во многих спортивных организациях. Многие спортивные менеджеры просто не хотят, не видят смысла зарабатывать. Все равно их расходы покроет государство, а не покроет, они устроят истерику, что спорт в опасности и будут дальше рассчитывать на помощь бюджета.
Абсолютно убежден, что именно сейчас, когда наша страна стала местом проведения целой череды крупнейших спортивных мероприятий мирового уровня, когда интерес к спорту прикован и чиновников и бизнеса и просто рядовых граждан, нам надо воспользоваться этой возможностью и привнести в спорт технологии, маркетинг, сделать спорт саморегулируемым механизмом. Нам предстоит преодолеть главную проблему: пока что спортом в России активно занимаются всего 8% населения, в то время как на Западе этот показатель составляет 60%. Когда у нас будет подобный процент вовлеченных в спорт, уверен, проблем с деньгами в спорте не будет.
Уже сейчас мы приступаем к разработке для каждой федерации индивидуальной стратегии развития, стратегии популяризации спорта. Есть, конечно, в России и очень позитивные примеры, на мой взгляд, КХЛ, реально вернуло интерес к хоккею, сделало так, что на стадионы во время игр теперь нет отбоя от болельщиков – это очень серьезный показатель.
— Расскажите об истории создании образа – медведя с российским триколором под глазами.
— О.Б.: Этапов разработки было несколько. Сначала мы решили, что нам не нужны символы, обремененные какими-то негативными эмоциями, и было решено создать что-то новое. Но после того как мы разработали несколько символов, поняли, что любой новый символ потребует слишком много сил и денег для раскрутки, и еще не факт, что люди его примут. Тогда мы вернулись назад и решили покопаться в истории, поискав уже существующий символ. Среди них был и медведь.
Тогда мы собрали огромное количество фотоматериала, в первую очередь нас интересовали трибуны, и обнаружили, что основная масса изображений это двуглавый орел и медведь. Это болельщики, люди сами это выбирают.
<2>
— Очень спорное утверждение. Все медведи, показанные на футбольных матчах, были вывешены Всероссийским объединением болельщиков, которое не является независимым органом, и полностью зависит от власти. Понятно, что нынешнему государству выгодно показывать публике медведя, который является символом партии власти.
О.Б.: Давайте не говорить, откуда они взялись. Медведь стал органичной составляющей некой среды.
Ф.Щ.: Медведь исторически был всегда главным символом нашей страны, мы предложили фокус группам посмотреть десятки символов, но люди однозначно сказали, что медведь у них ассоциируется с победой, доблестью, успехом.
О.Б.: Да, в русской традиции мишка никак не связан с политическими партиями. И он очень разный: как злой, агрессивный, так и добрый – вспомните Олимпиаду-80 в Москве, когда весь мир плакал. Один и тот же образ может произвести разное впечатление. Это не проблема злого или доброго мишки, это проблема коммуникации. В общем, из всего набора символов медведь у нас оказался самым сильным – при тестах его выбирали в 80% случаев. Мы поняли, что как бы страна не относилась к медведю, она его выбирает, люди готовы себя с ним ассоциировать. Уверяю вас, что через год-два медведь приобретет совершенно новый образ. Ну и конечно мы значительно облегчили себе выход на рынок.
— То есть все-таки не было намеренной ассоциации с партией «Единая Россия»?
О.Б.: Нет, даже близко не было.
Ф.Щ.: А даже если у людей будет такая ассоциация, то это совсем неплохо. Партию поддерживает большинство россиян, так что лояльность к мишке, думаю, нам точно обеспечена.
О.Б.: Уверен, что через какое-то время человек, увидев медведя, будет ассоциировать его не с «Единой Россией», а с «Командой России».
— Я вас правильно понял, что если сейчас российские болельщики ассоциируют сборную России с формой от Bosco, то вскоре будут ассоциировать себя с «Командой России»?
Ф.Щ.: У нас не было и нет задачи заменить Bosco, которая обладает собственным сильным брендом. Их задача – продвигать свой бренд, наша – продвигать российский спорт.
— А вы понимаете, за что беретесь? Сделать спорт национальной идеей – это не просто вложиться в уже сложившихся спортсменов, но в первую очередь заняться низами.
Ф.Щ.: Совершенно верно, спорт высших достижений – это вершина айсберга, такая «бутиковая» история. Основной упор безусловно мы будем делать на массовый спорт, иначе чемпионам «спорта высших достижений» будет неоткуда браться. А начинать надо с самого малого, хотя бы с зарядки в детских садах и школах. Не привьем там детям привычки к обязательным занятиям физкультурой, они и в дальнейшем будут игнорировать спорт в своей жизни. В СССР все это было и была качественная селекция, на которой держался отечественный спорт все 90-е годы. Сегодня массового спорта к сожалению, практически нет.
Люди начинают в крупных городах посещать тренажерные залы, но пока это точно не массовый спорт.
— Объясните на простом примере. Возьмем, условно, город Рязань, где есть спортивная секция, которую посещают 20 человек. Что сделает Team Russia, чтобы в эту секцию ходило 100 человек?
Ф.Щ.: Очень важно сделать спорт модным. Человеку, который туда ходит, должно это нравиться, он должен нравиться себе и окружающим. Спорт должен обязательно быть престижным. Важны, и они появятся, атрибуты, например, качественная спортивная красивая модная форма. Разнообразные призовые от «Команды России». Активно будем развивать проект в социальных сетях, работать со школами. Думаю дополнительные средства, которые появятся в той же Рязани не из государственного кармана, при правильном использовании смогут существенно повысить популярность и создать моду на спорт.
О.Б.: На весь проект надо смотреть комплексно. В условной Рязани наверняка проходит масса мероприятий, которые пока финансируются за счет бюджета. Мы понимаем, что выше головы город не прыгнет и предлагаем стать партнером Team Russia. После консолидации усилий мы предлагаем спонсору напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, которая есть в условной Рязани в том числе. А спонсору это интересно, поскольку мы предлагаем ему масштаб в пределах всей страны. Кроме того, мы объясним спонсору, что спорт – это эффективнее, поскольку это живые эмоции, это интереснее и дешевле, чем пятисекундный ролик на ТВ.
— Есть ли срок выполнения задачи?
О.Б.: Вся жизнь.
Ф.Щ.: Активное продвижение начнется в 2012 году. В Советском союзе, во многих странах мира такая система отношений со спортом выстраивалась десятилетиями.
— Какой стартовый капитал проекта? Если ли спонсор?
Ф.Щ.: Есть. Расскажем кто это ближе к середине декабря.
— Это государство?
Ф.Щ.: Нет. И это наш идеологический постулат.
— У «Команды России» есть приоритетные виды спорта?
Ф.Щ.: Нет. Наш приоритет – здоровый образ жизни, массовый спорт и физкультура.
О.Б.: Приоритет – сделать здоровый образ жизни национальной идеей. В России какая национальная идея? Никакая. Пусть будет спорт. Красивая, позитивная, всем понятная национальная идея.
Ф.Щ.: Через спорт можно решить многие проблемы, справиться с межнациональными и межклассовыми проблемами. Консолидация населения через спортивные победы, достижения – это наша задача