Цивилизация
Дизайнеры ведомства руководствовались традициями русской армии, в которой звезда на протяжении многих лет символизировала защиту и безопасность. Знак «представляет собой классический пентакль, который пересекает уверенная горизонталь, подчеркивающая стабильность, поддержку и достоинство», сообщает пресс-служба Минобороны. В целом же эмблема обозначает стремление к новым целям и движение вперед.
Новый знак «Армия России» ранее был замечен на военной технике на параде Победы на Красной площади 9 мая и сувенирной продукции.
Политолог Михаил Виноградов считает, что лого человечнее и аскетичнее, чем герб Минобороны – двуглавый орел с мечом и венком, увенчанный короной, – но каких-то дополнительных смыслов в себе не несет. «При желании можно увидеть перенос акцента с российского прошлого на советское, но это если совсем под микроскопом разглядывать», – говорит он.
Управляющий директор креативного брендингового агентства TNC.Brands.Ads. Наталья Меш объясняет, что это не логотип, а знак и «его можно рассматривать с двух сторон: искать позитив или разбираться, что не так».
«С точки зрения позитива мы всегда приветствуем, когда общественно значимые государственные институты думают о своем лице. Это важно и хорошо, что они наконец начали заниматься своей айдентикой. Вопрос вызывает то, что наш ведущий дизайнер Сергей Царьков назвал «белый царь на синем море красных турок победил», – говорит Меш.
«Белый, синий, красный – схема нашего флага, как нас учили с детства, – рассуждает она. – Поскольку эти цвета присутствуют и код государственной айдентики четко считывается, то в расположении цветов мы ищем ту же самую логику, но натыкаемся на голландский флаг – красный, белый, синий».
«Понятно, что звезда не получилась бы, если бы белый был сверху. Но в данном случае, видимо, уперлись именно в звезду и сплели ее как смогли. Получился агрессивно устойчивый знак, у которого расправлены крылья вправо и влево. Внутри стрелка, которая напоминает навигационный знак и показывает на север или вперед. На боевой технике, на маскировочной раскраске она будет смотреться хорошо. Общественность постреляет шутками про голландский флаг и привыкнет», – резюмирует Наталья Меш.
Новая эмблема Российской армии визуально напоминает американскую звезду, которая украшает самолеты ВВС США.
Независимый военный эксперт Дмитрий Литовкин с этим не согласен и говорит, что новый символ, использующий цвета российского флага, – продолжение отхода от стилистики Советской армии.
Российские специалисты по брендингу, вероятно, хотят добиться возможности коммерциализации армейской символики, что помогает повышать уровень популярности Вооруженных сил. Например, в США продукция с эмблемой US Army (сухопутные войска) и US Navy (ВМС) – одна из самых востребованных у населения. Одежду с такими эмблемами в стиле милитари можно купить в специализированных магазинах и даже на военных базах в открытые дни для посетителей. С Пентагоном сотрудничают крупные американские производители одежды и обуви. Свои отделы по выдаче лицензий на производство военной продукции есть у различных родов войск, как, например, у морской пехоты.
«Американская армия, на которую все ссылаются, уделяет огромное внимание вопросам брендирования. Я много беседовал с американскими офицерами, их работа с массами серьезно влияет на численность призывников», – рассказал «Газете.Ru» директор Центра стратегической конъюнктуры Иван Коновалов.
Глава Минобороны Сергей Шойгу еще в МЧС активно занимался вопросами удобства формы и нашивок, говорит он. Работу над имиджем главный спасатель страны продолжил и в Минобороны: у офицеров, например, появились две фуражки – повседневная и офисная, напоминающая белогвардейскую.
«Когда Сергей Шойгу пришел на пост министра обороны, он уделил внимание не только прямым обязанностям, но и брендированию, рекламе. К сожалению, нынешнее поколение молодых людей, воспитанное на компьютерах и «Макдоналдсах», воспринимает новшества только через какой-то бренд», – замечает Коновалов.
Продажа атрибутики с изображением армейских символов является «инструментом по продвижению привлекательности вооруженных сил в обществе», подчеркивается в недавнем отчете министерства обороны Великобритании. В нем военные призывают бизнесменов предлагать товары для возможного нанесения на них армейской символики, однако предупреждают, что, если компании используют армейские эмблемы без разрешения, им грозит судебное преследование.
На изменение имиджа ВС России обратили внимание во время операции по присоединению Крыма. Многие наблюдатели, в том числе и негативно настроенные к предстоявшему референдуму, писали о новой пиксельной форме и современном обмундировании «зеленых человечков». В феврале в интернете активно распространялся мем «вежливые люди», как говорят, не без поддержки отечественных политтехнологов и медийных специалистов. Вежливыми людьми прозвали российских военных без опознавательных знаков, охранявших порядок на референдуме.
В мае 2014 года бренд на основе мема монетизировали Военторг и Минобороны в качестве товарного знака на собственную продукцию. Впрочем, официальные лица утверждали, что патент скорее работа над имиджем, чем попытка заработать.
Устоявшиеся представления о тяжелых условиях быта в российской армии, бедности и дедовщине пытаются изменить, в частности, с помощью пиара. В 2009 году Министерство обороны РФ презентовало серию из пяти коротких роликов, посвященных контрактникам. Также на YouTube время от времени всплывают профессионально спродюсированные ролики, авторы которых отрицают прямой заказ Минобороны. Один из последних – «это... первый день твоей НОВОЙ жизни» – был выполнен в стилистике голливудского блокбастера или заставки к компьютерному шутеру.
Оба ролика опубликовал в своих социальных сетях вице-премьер по силовому блоку Дмитрий Рогозин, уточнив, что именно такая продукция должна создавать образ армии по телевизору.