Цивилизация
В ночь на субботу украинский Центризбирком завершил регистрацию кандидатов на пост главы государства, начатую 19 октября. В бюллетень для голосования, которое состоится 17 января, будут внесены 18 претендентов. Главными из них по-прежнему остаются премьер-министр Юлия Тимошенко и лидер оппозиции Виктор Янукович, шансы которых, согласно соцопросам, приблизительно равны.
Казалось бы, в этих условиях лидеры гонки должны вести агрессивную агитационную кампанию, однако на деле этого не наблюдается. Медиаэксперты напоминают, что перед президентскими выборами 2004 года, а также парламентскими в 2006 и 2007 годов политическая агитация занимала почти все рекламные слоты в прайм-тайм на центральных украинских телеканалах. Сегодня же политические ролики — настоящая редкость.
Причина таких изменений в телеэфире очевидна. Подготовка к президентским выборам 2010 года ведется под знаком экономического кризиса.
Как сказал «Газете.Ru» руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко, в докризисные годы объем рынка политической рекламы во время общегосударственных выборов достигал $1 млрд. На нынешних президентских выборах суммарные затраты всех кандидатов прогнозируются на уровне $125 млн — в 8 раз меньше.
Экономить решили за счет самого дорогого — телевизионной рекламы, которая до сих пор считалась на Украине главным орудием предвыборной агитации. «Доля политики в рекламных роликах резко упала — до уровня в 1% от общего рекламного времени», — указано в последнем отчете исследовательской компании Cortex. На сегодня в телеэфире рекламируются (да и то крайне неактивно) лишь трое из 18 зарегистрированных кандидатов — Виктор Янукович, спикер Владимир Литвин и маргинальный политик Инна Богословская. «Все ролики объединяет одна черта — дешевизна производства. Во всяком случае, выглядят они дешево», — отмечает представитель Cortex Андрей Колесник.
От отсутствия прямой телерекламы максимально выигрывают Юлия Тимошенко и Виктор Ющенко. Премьер-министр и президент страны «по должности» постоянно присутствуют в теленовостях. Тимошенко, как и следовало ожидать, рассказывает телезрителю о достижениях правительства и о том, что спасти страну может только ее избрание на пост президента. У Ющенко — иная ситуация. Действующий президент понимает, что его шансы на переизбрание минимальны, поэтому большую часть выступлений перед телекамерами он посвящает критике своего главного оппонента Юлии Тимошенко и рассказывает избирателям о недопустимости голосования за «политика, продуцирующего кризис». «А премьер довела до состояния кризиса все секторы экономики», — неоднократно заявлял он.
У Виктора Януковича и других оппозиционных кандидатов возможностей для присутствия в новостях намного меньше. Киевское издание «Телекритика» отмечает, что с началом активной фазы избирательной кампании количество «джинсы» в новостях увеличилось в разы.
Но главным двигателем кампании 2009-2010 стала наружная реклама — билборды, ситилайты и растяжки над трассами, которые у основных кандидатов появились еще летом. «То, что от телевизора отказались в пользу «наружки», связано не только с кризисом. По штабам ходит исследование, которое доказывает, что в Украине сегодня самое эффективное — это «наружка» и листовки, поскольку телереклама набила оскомину избирателю», — утверждает Артем Биденко.
Впрочем, эксперты отмечают, что с креативностью у украинских политиков дела идут худо, а посему в наружной рекламе практически нет ярких, технологичных идей. Наиболее популярен на предвыборных бигбордах сюжет, называемый в простонародье «бигмордой»: лицо кандидата крупным планом и незапоминающаяся подпись. В эту группу вошла, в частности, кампания Виктора Януковича, который еще с 2004 года предпочитает рекламироваться с помощью таких незамысловатых сюжетов.
В тех редких случаях, когда штаб кандидата решается отойти от стандартного подхода, итоговый сюжет вызывает лишь улыбку у рекламистов. Именно такой получилась кампания молодых политиков — Анатолия Гриценко и Арсения Яценюка. Гриценко удивил всех пессимистическим лозунгом «первый непроходной кандидат» на своих рекламных щитах. А реклама Яценюка, выполненная сначала в «грязном» коричнево-зеленом, а затем — в «кислотно-ярких» оттенках красного, синего, зеленого и желтого цветов, и вовсе стала хрестоматийным образцом неэффективной агитации. После того, как кандидат запустил активную рекламную кампанию, его рейтинг начал снижаться и в итоге упал в полтора-два раза по сравнению с летними значениями.
Исключением из правила оказалась Юлия Тимошенко, запустившая за последние месяцы несколько необычных рекламных линеек, обыгрывающих слоган «Она — работает» (укр: «Вона - працює»). На этих рекламных щитах нет фото действующего премьера и не упоминается ее фамилия, но, поскольку среди киевских топ-политиков не так много женщин, узнаваемость обеспечивается стопроцентная. И лишь в одном Тимошенко следует общему тренду: в украинской предвыборной агитации принято использовать лишь общие, обтекаемые и фразы и не должно быть никакой конкретики. Иначе можно ненароком навредить рекламируемому кандидату.
В штабе Тимошенко, кстати, нынешней осенью сделали такую оплошность и добавили на билборды описание достижений премьера и правительства, чем сразу же вызвали критику в свой адрес. К примеру, билборды рассказывали об антикризисной программе в сфере жилищного строительства на фоне замороженных строек. Но главным хитом стал плакат, утверждающий, что правительство «вопреки кризису ведет строительство Днестровской ГЭС». Рекламщики премьера, очевидно, не знали, что строительство ГЭС завершилось еще в 1983 году. А объект, который они, видимо, имели в виду, называется «Днестровская ГАЭС». Несмотря на схожесть названия, эта станция никак не связана с одноименной ГЭС.
Источники «Газеты.Ru» в штабе премьера рассказали, что с телевизионной рекламой премьера, транслировавшейся в конце сентября--начале октября, мог произойти еще более серьезный конфуз.
Читая текст, написанный рекламистами, украинский премьер заявила в камеру, что построит на Украине завод по обогащению урана. Предотвратить вопросы со стороны международного сообщества удалось лишь благодаря тому, что смонтированный ролик перед передачей на ротацию просмотрел один из чиновников Минтопэнерго.
Впрочем, исследования штаба Тимошенко показали неэффективность рекламы «с конкретикой». Вскоре ее убрали с «наружки» и сняли с телевизионной ротации, заменив отчет о проделанной работе на привычные ни к чему не обязывающие лозунги.
