Цивилизация
Исследование американских ученых, опубликованное в журнале Journal of Marketing, раскрыло причины ошибочного восприятия еды, которым пользуются фуд-фотографы и маркетологи. Оказывается, чем красивее выглядит еда, тем она кажется нам полезнее и натуральнее. В этом замешана психология: именно она заставляет нас поверить, что аппетитная на вид еда окажется полезной по своим качествам, и заплатить за нее больше, чем она стоит на самом деле. В исследовании ученые отмечают, как важно учитывать эту ошибку для защиты общественного здоровья.
«Люди ассоциируют эстетическую красоту с природой и естественными свойствами, что приводит к ложному восприятию красивой на вид еды, — утверждает Линда Хэйген, автор исследования и доцент кафедры маркетинга в школе бизнеса USC Marshall. —
Это заблуждение приводит к тому, что по-настоящему здоровая, но менее привлекательная на вид пища проигрывает более вредной».
Согласно данным исследования, ежегодно американцы сталкиваются с 7 тыс. рекламных объявлений о еде и ресторанах — по 19 в день — и почти три четверти из этих сообщений рекламируют фаст-фуд. Рекламодатели нанимают команды фуд-стилистов и используют фото-редакторы, чтобы придать еде более аппетитный вид искусственным способом. Это касается и композиции блюда: сложная «архитектура» гамбургера, идеальная окружность пиццы и выложенные горкой начос или картофель фри.
Команда ученых во главе с Хэйген исследовали, как приемы фуд-фотографов на самом деле искажают наше восприятие, представляя еду в более выгодном свете. Важную роль играет освещение и сервировка блюда: симметрия, узоры на тарелке, порядок и равновесие, которые являются эстетическими критериями, воздействуют на нас на подсознательном уровне. Так же, как мы оцениваем живопись по принципу композиции и симметрии, мы судим о качествах еды. Только развитый вкус в живописи не поможет отличить полезную еду от вредной по внешнему виду.
Как выяснилось, еда кажется нам красивой, когда она имитирует природу. Более того, мы буквально едим глазами: нейробиологические исследования показывают, что просмотр «причесанных» изображений пищи активизирует вкусовую кору головного мозга, имитируя приятный вкус пищи.
При просмотре фотографий еды в Instagram человек испытывает те же ощущения, как будто он ест вкусную еду. На этом основан феномен фуд-порно, подразумевающий, что процесс еды в эмоционально плане можно заменить просмотром картинок.
Новизна исследования Хэйген в том, что оно показывает связь не только между красотой и суждением о вкусовых качествах блюда, но и его пользой для здоровья. В серии экспериментов с участием 4 тыс. респондентов исследователь просила их сравнить фотографии продуктов и сами продукты, а затем оценить их как здоровые или нездоровые, обработанные или необработанные. На просьбу выбрать образцы красивой или некрасивой пищи, испытуемые называли изображения мороженого, лазаньи, омлетов и сэндвичей. Затем их просили определить, была ли пища питательной и здоровой или нет. Подавляющее большинство мужчин и женщин сообщили, что красивая еда была более здоровой.
Другой эксперимент показал, что за более красивую еду люди готовы платить больше. Участников эксперимента спрашивали, сколько они готовы заплатить за один из двух зеленых болгарских перцев: один внешне совершенный, другой — неправильной формы. За первый они были готовы отдать примерно на 56% больше.
«Снова и снова в каждом из этих экспериментов люди воспринимали одну и ту же пищу как более естественную, когда она выглядит красивее, и верили, что эта естественность подразумевает здоровье, — пояснила Хэйген. Потребители ожидают, что еда будет более питательной, менее жирной и содержать меньше калорий, если она выглядит красиво, основываясь на классических эстетических принципах, и эта предвзятость может повлиять на потребительский выбор и готовность платить за еду».
Этой когнитивной ошибкой пользуются фуд-фотографы и рестораторы, продающие красивые блюда подороже. «Красивая картинка с едой вызывает у людей радость, усиливает аппетит, даже если они смотрят на несъедобную, искусственную еду, — рассказала «Газете.Ru» фуд-фотограф и автор кулинарных книг Настя Понедельник. —
Раньше фуд-стилисты для съемок меню использовали абсолютно несъедобные вещи, чтобы подчеркнуть красоту еды, сейчас от этой практики уже отошли».
Это связано не только с желанием продать подороже, но и с практическими трудностями, возникающими при съемке еды. «Снять натуральное мороженое в свете софитов, чтобы оно не растаяло, невозможно», — отмечает фотограф. По этой причине, например, бургеры зачастую снимают в сыром виде, пока продукты не потеряли товарный вид. А чтобы изобразить мед, который медленно стекает по стопке блинчиков, используют загустители и даже несъедобные масла или клей. По словам фотографа, для более удачной картинки в готовые блюда нужно добавлять зелень, специи, сбрызгивать маслом из спрея. «Если овощи при термообработке теряют товарный вид, можно добавить к ним свежих, а также посыпать сыром», — советует она.
Современные фуд-блогеры при съемках уже не пользуются подставными продуктами, а напротив, стараются выбирать более качественные и натуральные: при этом овощи и фрукты, конечно, должны быть без гнильцы, максимально свежими. «Людей всегда привлекают фотографии ягод, свежей зелени, свежих овощей и фруктов, — добавляет фотограф. — Даже сырой кусок мяса, если он хорошо представлен, может вызвать аппетит».
Свою роль в восприятии фотографий еды играют ассоциации и воспоминания, вызывающие у людей желание попробовать именно это блюдо прямо сейчас. «Когда я вижу где-нибудь красивую картинку с борщом, у меня тут же возникают приятные воспоминания, как бабушка готовила борщ, мне сразу хочется этого борща, — поясняет фотограф. —
Клубника на сыре ассоциируется с летом, с жарой, сразу же хочется туда вернуться, съесть этот бутерброд, представить, что ты в отпуске где-то в Италии, например».
Помимо психологических причин, тяга к красивой еде заложена в нас самой природой: в процессе эволюции у людей формировались механизмы для распознавания вредной, опасной и полезной пищи. «Сначала реагирует зрение, потом уже осязание и обоняние, — поясняет врач-диетолог и психолог Маргарита Лифшиц. — Как только человек видит пищу, как и все остальные звери, он ее осматривает. Яркий цвет сигнализирует о зрелости плода, и человек делает вывод, что красивая еда — значит здоровая». По мнению диетолога, эти древние рефлексы включаются и в психике современного человека.
Кроме того, наслаждение красиво оформленной едой становится отдушиной для людей, которые живут в бешеном ритме города и не успевают толком поесть, поэтому за полноценным ужином в ресторане удовлетворяют не только биологические, но и эстетические потребности. А приятная глазу еда также зачастую свидетельствует о качественном приготовлении, заботливой подаче блюда, в производство которого повар вложил душу. «Это воспринимается как эксклюзивность, забота, в которой мы сегодня особенно нуждаемся», — отмечает диетолог.
