Цивилизация
Торговые центры сообщают о повысившейся конверсии: клиентов стало меньше, но уходить с покупкой они стали чаще.
«Несмотря на то что трафик абсолютно во всех ТРЦ значительно падает, мы зафиксировали рост конверсии в торговых точках, — рассказал «Газете.Ru» Эмиль Оруджлу, генеральный директор магазина мужской одежды D'S Damat в России. — Прошлогодние показатели в среднем от 10% были побиты в этом году показателем в 15-17%. Это говорит о том, что сейчас магазины в торговых центрах покупатели посещают с конкретной целью — прийти и купить, а не просто посмотреть или погулять, что, на мой взгляд, вполне логично».
Оруджлу связывает такое поведение с эпидемиологической ситуацией: людям по-прежнему важно посмотреть на вещь вживую, примерить ее, оценить качество, рассмотреть детали, но при этом покупатели не хотят проводить много времени в магазинах из-за страха «подцепить» вирус.
Менеджер уверен, что онлайн-шопинг не заменит походы по магазинам, ведь покупки «вживую» важны для людей не столько с практической точки зрения, сколько с эмоциональной. «Поход по магазинам превратился в своего рода терапию. Он помогает расслабиться, получить впечатления, ненадолго вернуться к реальности, когда каждую вещь можно потрогать, а еще узнать обо всех скидках и выгодных предложениях, — считает Оруджлу. — Особенно это важно в преддверии Нового года, когда удовольствие от покупок вырастает в разы. Потрогать, померить, сравнить, оплатить покупку на кассе — все эти действия наполняют положительными эмоциями от покупки в моменте». При этом большим спросом стали пользоваться аутлеты благодаря концепту «ТРЦ под открытым небом» и постоянным скидкам.
Восстановление покупательского спроса в первые недели после снятия локдауна летом ощутили и в сети Стокманн, хотя в целом за год посещаемость универмагов уменьшилась на 32%, а количество чеков — на 12%. Уровень продаж в 2020 снизился на 11% по сравнению с 2019, сообщили в пресс-службе магазина. «Новогодний базар — это любимое время в универмагах как для клиентов, так и для сотрудников, — сообщил «Газете.Ru» Геннадий Левкин, генеральный директор сети универмагов Стокманн. —
В этот период люди приходят за подарками, за атмосферой, новогодним настроением. За первые недели работы новогоднего базара посещаемость универмагов увеличилась на 7%, количество чеков выросло на 16%, уровень продаж поднялся на 20%.
Топ-менеджер уверен, что восстановление fashion-рынка неизбежно уже в следующем году, однако даже сейчас заметно, что некоторые его характеристики изменились навсегда. Самое главное — это рост доли онлайн-продаж. «В связи с пандемией это, конечно, ожидаемо, но мы уверены, что fashion никогда не уйдет полностью в онлайн, — отметил Левкин. — Этого не произойдет прежде всего в силу потребительских привычек: люди привыкли получать удовольствие от шоппинга и таким образом социализироваться. Но нельзя игнорировать тот факт, что онлайн-продажи приносят существенно более значимую долю товарооборота по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году».
О психологическом эффекте от шопинга говорят и стилисты, и психологи. «В шоппинге работают все наши механизмы психологические, заложенные природой, которые связаны с охотничьим инстинктом, с инстинктом собирателей, — уверена стилист Наталья Плотникова. — Собирать нам, как правило, нечего, когда грибы уже все созрели — остается заниматься шоппингом». Плотникова помимо непосредственно шопинга рекомендовала заниматься своим стилем в целом в качестве арт-терапии. «Это всегда поднимает самооценку, это раскрывает особенности перед самим собой, развивает творческую сторону, — пояснила стилист. — Занимаясь собственным стилем, человек прокачивает и другие сферы своей жизни. Он начинает креативить на работе, в отношениях, в сексе, где угодно».
Но чтобы получать от шопинга не только удовольствие, но и результат, заниматься им нужно осознанно: понимать свой стиль, не покупать бездумно все подряд, а выбирать то, что точно подойдет, а не отправится в утиль или на переработку. «Хотелось бы, чтобы радость была еще и после шоппинга, когда купленные вещи будут украшать человека. Поэтому важно заранее понимать, что тебе нужно, заранее составлять шоппинг-лист, — продолжила стилист. — Я на эту тему обычно шучу: все мерчендайзеры мира бессильны перед мужиком со списком, который жена ему написала. Так вот,
если мы все становимся такими мужиками со списками, это неплохо, потому что женщина, отправляя своего мужа, знает, зачем это все ей нужно и как она сейчас это включит в свой рацион. Соответственно, когда мы идем и покупаем именно то, что нам нужно, мы получаем удовольствие не только от процесса, но и от результата».
Бесцельное хождение по магазинам психологи называют своего рода вариантом зависимого поведения. «Потенциальным объектом зависимости может стать все, что помогает снизить уровень осознанности. Когда человек ходит по магазинам, его внимание переключается на внешние объекты, он отвлекается от того, что происходит с его внутренним миром, — отметил психолог Николай Прошкин, эксперт сервиса «Zigmund.Online». — Чем больше уровень стресса или ощущения пустоты и одиночества в жизни, тем сильнее тянет к объекту зависимости, который помогает отвлечься».
Психолог полагает, что повысившаяся популярность онлайн-шопинга на карантине может быть связана именно с желанием людей развлечься на самоизоляции: проводя время на сайте интернет-магазина можно, отвлечься от текущего положения дел в жизни. «Покупая себе что-то или даже просто делая заказ, человек испытывает кратковременный прилив удовольствия, который скрашивает его текущее состояние», — резюмировал Прошкин.
Отличия онлайн и офлайн шопинга с точки зрения психологии начинаются с тактильного восприятия. «Для нас важно пощупать вещь, — пояснила Наталья Плотникова. — В онлайне этого сделать пока нельзя, но, вероятно, технологии двинутся вперед и такая возможность появится. Но «очный» шопинг имеет свои недостатки: начинают разбегаться глаза. И опасность приобретения лишних вещей в очном шопинге больше, чем в онлайне».
Именно по этой причине некоторые люди не любят шопинг: они устают от многочисленных стимулов, которые встречают в гипермаркете, что раздражает их психику, указал психолог Николай Прошкин.
Есть и те, кто умудряется получать удовольствие от самого похода по магазинам, ничего не покупая. В их числе те, кто не может выбрать понравившуюся вещь, и те, кому просто нравится ходить по магазинам. «Может быть, это такой способ справиться с тревогой, скукой, убить время и повысить самооценку, или в этом есть нечто большее, и это время, когда можно побыть собой, найти новые цели», — предположила психолог Алла Кугай, консультант сервиса психологической помощи YouTalk.
Некоторые психологи рекомендуют шопинг пациентам, чтобы те развеялись и встретились с друзьями, отвлеклись от мрачных мыслей и остались наедине с собой. «Бывает, в процессе терапии мы даем задание походить по магазинам, присмотреться к вещам, аксессуарам и примерить на себя новый образ, — рассказала Кугай. — Это позволяет клиенту увидеть себя в другом ракурсе, принять свою привлекательность, проанализировать изменения. Например, раньше я обращала внимание только на балахоны темных цветов, а сейчас мне хочется красные лаковые туфли».
Но шопинг без покупок полезен, а не является зависимостью только в том случае, если после него человек не чувствует себя измученным и не испытывает чувства вины за потраченное зря время, а процесс покупок не становится единственным способом получения радостных эмоций. При этом шопинг с друзьями часто оказывается более затратным. «Люди склонны покупать больше, когда занимаются шопингом в группе: друг подталкивает к решению о легкомысленной покупке, которая могла бы не состояться, если пойти по магазинам в одиночку», — объяснял Макс Брюгеман, директор по вовлечению потребителей в Capgemini Invent, изданию Vogue Business.
