Цивилизация
— Какие группы потребителей для вас являются якорными в ходе продвижения стратегии брендинга?
— Хотя портреты потребителей несколько отличаются от региона к региону, мы видим следующую картину: ядро нашей аудитории состоит из людей от 17 до 75 лет, которые часто заказывают доставку или самовывоз, и предпочитают качественную и вкусную еду по доступным ценам. Мы ориентируемся на привычки потребления и частоту покупок в большей степени, чем на доход или социально-демографические показатели.
— При высоком уровне конкуренции насколько тяжело сформировать лояльный пул постоянных покупателей?
— Конечно, высокая конкуренция создает определенные сложности с привлечением новых клиентов. Но, если человек уже сделал свой выбор, наша задача – удержать его. И для этого у Суши Wok есть все инструменты – и доступные цены, и высокое качество, а также отличный вкус и разнообразие блюд. По результатам недавних иcследований, более 80% становятся нашими постоянными клиентами уже после первого заказа или визита.
— Какие предварительные итоги развития сети в этом году и прогнозы на следующий?
— В 2019 году мы перешагнули отметку в 700 магазинов, существенно расширили географию присутствия, открыли первый магазин в Польше. В 2020 году мы планируем открыть юбилейный, тысячный магазин, продолжить развитие в Европе, охватить новые страны и регионы.
— Есть мнение, что разрастание сети неизбежно ведет к падению качества. Как с этим бороться?
— Инструмент один – выстроить эффективную систему контроля качества. Еще в 2011 году, в самом начале работы в этом направлении мы привлекли в свою команду профессиональных экспертов из сферы контроля качества и вместе с ними начали составлять стандарты. Было непросто регламентировать каждый шаг и действие сотрудников магазина. Но все, что может повлиять на качество готового продукта или сервис, оказываемый клиенту, подлежало стандартизации. Сроки и правила хранения ингредиентов и готовой продукции, сценарии приветствий и механика уборки – мы прописали все.
Сегодня эти стандарты – неотъемлемая часть бренда «Суши Wok», и нарушение их влечет за собой ряд санкций вплоть до исключения из сети.
Еженедельно каждый магазин проверяется тремя разными подразделениями. Каждая точка регулярно оценивается по 58 параметрам, учитывающим все важные критерии контроля: от количества человек в очереди на кассе до чистоты холодильников и маркировки всех ингредиентов. Результаты регулярных контрольных закупок тестируются в центральном офисе на комплектацию, соответствие рецептуре и вкусовым параметрам.
— Внутреннее оформление магазинов Суши Wok получило премию Best for Life в номинации «Брендинг и дизайн интерьера сети ресторанов» в категории «Архитектура ритейла». Какие требования сейчас предъявляются к дизайну ресторанов?
— Сегодня на рынке представлено широкое разнообразие форматов, как стандартных решений, так и индивидуальных, дизайнерских. Но главное для каждого заведения – комфорт для клиента. Кроме того, дизайн должен быть органичным – соответствовать ожиданиям и не вызывать противоречия с позиционированием.
- Какие решения вы применяете и почему?
— Вдохновением при разработке нового дизайна Суши Wok послужило японское философское направление «Икигай». Дословно «икигай» можно перевести на русский язык как «смысл жизни»: то, ради чего хочется вставать по утрам, красота и осознанность в каждой мелочи. Каждая деталь нового дизайна имеет свое значение, служит пониманию нашего подхода к созданию еды, к коммуникации с клиентом. В оформлении преобладают яркие цвета, соответствующие актуальным тенденциям дизайна. Они подчеркивают современность интерьера, привлекают внимание и успокаивают.
Центральной частью нового оформления стали яркие, запоминающиеся образы на стенах магазинов. Дизайнерами компании была создана серия уникальных рисунков, объединенных в направление WokArt. WokArt стал узнаваемым, фирменным элементом нашего магазина.
В планах компании использовать иллюстрации WokArt в брендировании одежды (футболки, худи), подарков (сумки, кружки и т.д.), упаковке готовой продукции. Кроме этого, мы сделали акцент на эргономику. За счет расширения линейки используемой мебели и изменения принципов освещения интерьер стал намного комфортнее для посетителей.
- Окупаются ли вложения в брендинг и дизайн? И как?
— Объективно оценить экономическую эффективность изменений можно будет в долгосрочной перспективе. Первые магазины в новом дизайне были запущены только недавно, в начале осени этого года, но уже сейчас можно отметить позитивную тенденцию: выручка в этих магазинах в среднем выше, а отзывы посетителей о дизайне интерьера стабильно положительные.
- Видите ли вы различия в развитии дизайнерских решений в сегменте общественного питания в Москве и других регионах? Действительно ли мы еще долго будем жаждать «дорогобогато»?
— Не думаю, что подход «дорого-богато» применим сейчас к большему числу московских заведений. Скорее, наоборот, в столице наблюдается широкое разнообразие концепций, подходящих самым разным целевым аудиториям. Да, встречаются и вычурные, пышные интерьеры, куда можно прийти под настроение, но наряду с ними широко представлены и классические интерьеры, и лофты, и оформленные в стилистике той или иной страны заведения.
И это справедливо не только для Москвы и Санкт-Петербурга.
В регионах тоже появляется все больше разнообразных концепций для самого широкого круга клиентов.
- Дизайн помещения влияет на аппетит или вкусовые предпочтения? Каким образом? Может ли ресторан вьетнамской кухни быть оформлен в стиле Людовика XIV?
— В первую очередь дизайн влияет на эмоции посетителя. Если то, что человек видит, зайдя в кафе или ресторан, радикально отличатся от того, что ожидалось, клиенту будет дискомфортно. Поэтому важно, чтобы дизайн соответствовал формату заведения. Вместе с тем, индустрия активно развивается, и сегодня решение может быть любым, но важно помнить, что эксперименты и революционные решения, как правило, обходятся значительно дороже, так как предугадать реакцию посетителей на то или иное радикальное решение, бывает сложно.
