Цивилизация
Мировые производители белья испугались печальной судьбы Victoria's Secret: один за другим бренды демонстрируют публике, насколько отличаются от стремительно потерявшей популярность марки, которая не учла современных тенденций и продолжала делать ставку на блеск, роскошь, сексуальность и идеальные пропорции моделей, даже когда это уже стало социально неприемлемым.
Многие бренды, которые, как отменившие свое шоу в этом году Victoria's Secret, не спешили делать каталоги с моделями размера плюс или трансгендерами, решили воспользоваться тем, что марка подверглась всеобщему порицанию, и тихо, не привлекая внимания, поменяли свои маркетинговые стратегии. 25 сентября счастливые блогеры танцевали под живое выступление Бетт Дитто на показе французской компании Etam в Париже, а по перекрещенным линиям длинного подиума ходили улыбающиеся женщины всех размеров: бренд продемонстрировал победу инклюзивности, выступив за принятие всех такими, каковы они есть, дружбу и любовь — но это не означает, что его руководство на самом деле исповедует эти новые ценности. Просто оно оказалось сообразительнее, чем боссы Victoria's Secret.
Взять старую оригинальную идею и адаптировать ее для нового поколения потребителей сейчас пытаются сделать все — производители косметики, одежды или БАДов. Но от обложки и слогана содержание едва ли сможет кардинально измениться.
В материалах западных СМИ все чаще встречается выражение «fake woke» («Ложно разбуженные»), которым описывают людей, выказывающих поддержку «правильным» и модным идеям, чтобы впечатлить остальных, но на самом деле остающихся при своих взглядах. Скорее всего, с топ-менеджментом компании Etam случилась та же самая история. К тому же, он никак не связан с недавними скандалами, а недруги Victoria's Secret недавно наверняка порадовались тому, что на свет выплыла дружба Лесли Векснера — главы корпорации, владеющей VS — с обвиненным в педофилии мультимиллионером Джеффри Эпштейном.
Свою непохожесть на скандальный бренд привычно демонстрирует еще одна марка, от сезона к сезону показывающая публике, что стоит за бодипозитивное мышление, политическую корректность и толерантность. Savage x Fenty, основанную певицей Рианной, не первый год превозносят именно за то, что она отказалась от агрессивной сексуальности 90-х и продвигает популярную повестку. Однако в конце 2019-го вдруг что-то пошло не так: бренд Рианны внезапно показал истинное лицо.
10 сентября во время проведения нью-йоркской Недели моды инклюзивная марка нижнего белья устроила масштабное шоу Savage x Fenty на спортивной арене Barclay's Center в Бруклине. В театрализованном представлении с позированием, танцорами и оформлением с отсылками к римскому Колизею участвовали знаменитые исполнители, а по подиуму ходили... известные мировые модели в полупрозрачном кружеве и на шпильках. Разве что без крыльев, чтобы зритель не сразу вспомнил, что нечто подобное мы уже видели.
Авторы шоу поставили каждой из манекенщиц в стрингах, боксерах, боди и камзолах, часть из которых была расшита стразами, хореографию. Подбор артистов заслуживал отдельного внимания — никакой Арианы Гранде или даже Леди Гаги — Холзи, Лаверна Кокс, Нормани, а также рэперы Migos, ASAP Ferg, Big Sean и DJ Khaled. Разумеется, сама Рианна тоже прошлась по подиуму. Мы знаем об этом благодаря тому, что запись показа выложили на Amazon Prime (вместо привычного для зрителей VS HBO), а публике было запрещено снимать происходящее.
В итоге получилось действительно эффектное представление, но оно практически ничем не отличалось от шоу традиционных Victoria's Secret, которые СМИ критиковали с таким жаром, что марка от них отказалась. Получается, что организаторы просто стали эксплуатировать давно заезженную тему по-новому?
В материале для The New York Times модный критик Ванесса Фридман, присутствовавшая на показе, призналась, что была поражена тому, насколько знакомым оказалось все, что происходило вокруг. Действительно, от нескольких переменных классический «рецепт» вовсе не изменился. Там были все те же модели Джиджи и Белла Хадид, Джоан Смоллз и Кара Делевинь, бывшие «ангелы» VS, которые все так же радостно ходили по розовому подиуму легендарного шоу всего пару лет назад. Они не стали делать начес и «пляжные волны», но вместо улыбок уверенно надули губы и гладили свои тела, и в этом — вся разница..
Может быть, размерная линейка действительно увеличилась в бодипозитивную сторону, но в итоге нам все равно показали стереотипную фантазию — только теперь в них вместо заснеженного ангела главная роль досталась образу доминатрикс. И это все так же остается традиционной категорией на порно-сайтах. Получается, что Рианна просто взяла чужую идею и перенесла ее на новые платформы.
Возможно, иным способом белье просто не продать — если все остальные индустрии могут отказаться от тезиса «секс продает», то заставить женщину купить дорогие и, в большинстве случаев, откровенно некомфортные кружевные трусы и лифчики способно только обещание, что в них она непременно заполучит партнера своей мечты.
И ни один маркетолог не скажет вам, что встретить адекватного и подходящего партнера поможет только избавление от собственных психологических блоков и комплексов, потому что для этого понадобятся специалисты, а не новый парфюм или ночная сорочка.
