Цивилизация
Представители ведущего американского бренда Ralph Lauren объявили о том, что сокращают около 100 сотрудников центра дистрибуции, находящегося в Северной Каролине. Однако город Гринсборо, где находится база, по-прежнему остается важным опорным центром для компании.
Это — всего лишь один из признаков того, что респектабельный бренд находится в кризисе.
Ему не помогают ни усилия 77-летнего Ральфа Лорена, вполне удачно одевавшего Хиллари Клинтон во время избирательной кампании, ни реклама со стороны Меланьи Трамп, которая в ночь выборов надела белый комбинезон Ralph Lauren, а в день инаугурации появилась в его же голубом костюме. Теперь голубое платье-футляр с рукавом три четверти и болеро с запахом и мягком воротником-стойкой копируют кустарные производители. А Ральф Лорен продолжает выполнять план реструктуризации.
Масштабное сокращение сотрудников центра дистрибуции — это часть «Плана движения вперед» (Way Forward Plan), разработанного в компании еще в середине прошлого года. И пока все идет по этому плану, от чего больше всего страдают торговые площадки Ralph Lauren — магазины бренда закрываются.
В течение 2016 года компания закрыла 43 магазина, в 2017-м предусмотрена ликвидация еще 50. В числе пострадавших оказался даже флагманский магазин Ralph Lauren на Пятой авеню в Нью-Йорке — о том, что он прекратит свою работу, представители бренда объявили 4 апреля, а уже 15 апреля магазина не было.
Виной всему — снижение продаж в магазинах, и эта проблема беспокоит руководство не только Ralph Lauren, но и других американских брендов. J. Crew, производящие одежду среднего ценового сегмента для работающих женщин (их пуловеры, брюки-чиносы, юбки и платья-рубашки пользуются популярностью у американского среднего класса), тоже борются за жизнь, оптимизируют бизнес-процессы и закрывают торговые точки.
И им тоже не помогает поддержка со стороны политиков — любовью к демократичным J. Crew всегда славилась Мишель Обама.
Ральф Лорен, февраль 2017 года
Kathy Willens/APДело не в том, что их одежда скучна и консервативна (хотя и в этом тоже), — просто покупатель переместился в интернет. Сегодня, когда цены на аренду торговых площадей выросли, а туристов, готовых ходить по магазинам, становится все меньше, надежды производителей одежды и аксессуаров направлены на молодых. А они не желают ходить по магазинам — им проще покупать одежду на интернет-площадках, и желательно — со скидкой. Теперь они отслеживают фирменные блейзеры Ralph Lauren в спецпредложениях онлайн-магазинов и не планируют переплачивать.
Продавать одежду в магазинах становится все более старомодным — и Ralph Lauren оказываются главными жертвами меняющихся привычек потребителей. Старомодны они и еще в одном — в подходе к оформлению интерьеров. Закрывшийся флагманский магазин Ralph Lauren Polo был открыт совсем недавно — в 2014 году, и уже тогда выглядел скучно и несовременно со своими панелями из красного дерева и рядами вещей классических фасонов. Тем временем рядом все это время был магазин Coach с механизированным конвейером, на котором яркие жакеты и сумочки через плечо находятся все время в движении, и гигантской скульптурой динозавра в центре.
В попытке стать более современными Ralph Lauren планируют потратить, по данным Bloomberg, $185 млн на развитие интернет-продаж — и надеются сэкономить таким образом к марту 2018-го $140 млн. Помимо флагманского магазина на Пятой авеню, в Нью-Йорке у бренда есть еще семь торговых точек — в одном из бутиков расположен Polo Bar, на подходе — открытие кофейни Ralph's Coffee. Смешение жанров позволит компании привлечь молодежь.
Однако остается еще одна проблема — одежда Ralph Lauren кажется молодым людям слишком консервативной.
А на рынке, который рассчитывает на тех, кому до 30, этот грех кажется совсем непростительным.
Долгое время Ральф Лорен — дизайнер, филантроп, коллекционер редких автомобилей и 233-й в списке богатейших людей по версии Forbes за 2016 год, — был воплощением американской мечты. Сын еврейских эмигрантов из Белоруссии, он вырос в Бронксе, в детстве обожал спорт и вдохновлялся образами Фрэнка Синатры, Кэри Гранта и Джона Кеннеди. Проучившись два года в колледже Баруха при Городском университете Нью-Йорка, где он изучал бизнес-процессы, Ральф (на тот момент еще Лифшиц) пошел служить в армию, а по окончании службы поступил на работу в компанию, торгующую галстуками. Вскоре он уже основал свою Ralph Lauren Corporation и уже в 1968 году запустил свою линию спортивной одежды Polo.
Он быстро нашел свою нишу: его респектабельные, и в то же время расслабленные, рубашки-поло и брюки слаксы полюбили представители истеблишмента — те самые, образами которых он вдохновлялся в юности.
Он давал людям возможность расслабиться на самой вершине пищевой цепочки, быть элегантными, но без напряжения и необходимости втягивать живот и застегиваться на все пуговицы.
Дизайнер Ральф Лорен на показе своей коллекции, 1999 год
Richard Drew/APНо тех, кто хотя бы отдаленно напоминал элегантных Кэри Гранта и Фрэнка Синатру, сейчас становится все меньше и меньше. США теперь правят не лощеные франты вроде Джона Кеннеди или Рональда Рейгана, а люди в мешковатых костюмах. Теперь в моде — популизм, и не только в политике, но и в фэшн-индустрии.
Другой дизайнер, постоянно обыгрывающий в коллекциях американские темы, это знает: Томми Хиллфигеру удается не выглядеть старомодным, потому что он как раз рассчитывает на молодых. Позволив демократичной звезде подиумов и инстаграма Джиджи Хадид запустить свою линейку под его именем, он показал, что идет в ногу со временем. Потому что пока сестры Хадид делают селфи в его вещах и собирают миллионы лайков, забвение ему точно не грозит.
