Цивилизация
Актуальные стратегии развития локальных брендов назвали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы). По их словам, развитие региональных компаний стимулирует поддержка локального производства и интерес россиян к аутентичным продуктам, а тормозит — недостаточное инвестирование компаний в рекламу. При этом для продвижения региональных брендов крайне важен комплексный подход, включающий экосистемный и кросс-канальный маркетинг. Подробнее — в материале «Как реклама стимулирует развитие регионального бизнеса».
Динамика развития региональных брендов в России
По данным Роспатента, в России зарегистрировано 335 региональных брендов, которые стали настоящими «визитными карточками» своих территорий, показателем качества местной продукции. Как сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2024 года рекламные инвестиции в регионах превысили 58 млрд руб., что на 17% выше показателей аналогичного периода прошлого года. При этом объемы рекламных бюджетов на 15 крупнейших региональных рынках (без учета Москвы) увеличились на 24% год к году.
Как следует из исследования трендов регионального рекламного рынка АКАР, в период с июня 2023 по май 2024 года у 76% региональных рекламных агентств прослеживалась положительная динамика количества клиентов. Так, 45% респондентов указали на увеличение числа заказчиков. Большинство региональных агентств работает с клиентами, сферами деятельности которых выступают недвижимость (60%), продукты питания и напитки (48%), FMCG (45%), автомобили (43%) и ритейл (38%).
Директор по стратегии СберСеллера Евгения Лысенко также подтверждает, что среди локальных игроков заметна активность девелоперов и туристических сервисов. Все эти факторы меняют общую маркетинговую картину и способствует повышению интереса к рекламным возможностям в регионах и поиску новых решений и форматов.
В 2024 году региональные бренды будут продолжать развиваться благодаря поддержке локального производства и интересу россиян к аутентичным продуктам: не только на локальном, но и на федеральном уровне, пояснил коммерческий директор СберМаркетинга Евгений Решетников. Свои слова эксперт подтвердил успешным опытом таких компаний, как «Золотое Яблоко» или сервис «Бери заряд», которые начали свой путь в регионах.
Особенности маркетинговых стратегий региональных брендов
Директор по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam Дмитрий Антохин рекомендует региональным брендам планировать конкретные показатели (KPI) кампании до ее запуска, вначале ставить акцент на performance-инструменты, промо и ритейл-медиа каналы, а затем постепенно переходить на охватные коммуникации и построение имиджа. Эксперт также отметил, что в регионах владельцы медиаинвентаря часто отличаются по ценовой политике и по стандартам работы. Поэтому локальным компаниям нередко удобнее работать с агентствами, имеющими опыт проведения кампаний разного масштаба и способных сбалансировать позиции клиента и разных селлеров.
Евгений Решетников согласен с тем, что рекламные агентства имеют большой набор маркетинговых экспертиз и опыт работы с разными аудиториями и рынками. Вместе с тем, локальные бренды очень хорошо понимают особенности своей аудитории, специфику конкурентов и наиболее привлекательных рекламные инструменты. «Поэтому сотрудничество локальных брендов с агентствами может, с одной стороны, стать отличной возможностью расширить присутствие — выйти в других городах и странах, с другой — найти новую аудиторию на уже занятом локальном рынке», — пояснил он.
«С уверенностью можно сказать, что на повышение лояльности аудитории можно повлиять через построение доверительной и эмоциональной связи с пользователями», — подчеркнула Евгения Лысенко.
Эффективность e-commerce для продвижения локальных компаний
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), рост рекламных бюджетов в E-Retail Media за 2023 год увеличился на 227% и составил 163,5 млрд рублей. Главный операционный директор Easy Commerce Андрей Волков рассказал, что для локальных брендов основными преимуществами продвижения в этом сегменте являются минимальный порог входа и низкая база на стартовом этапе размещения на маркетплейсах, доля заказов на которых составляет более 80% от всех заказов в e-commerce в России. Поддерживать продажи можно, начиная с минимальных бюджетов, а выбор для продвижения товарных форматов в комплексе с качественным подходом в работе с контентом позволяет достигать кратного роста продаж в кратчайшие сроки продвижения.
«Кейс по работе с локальным брендом мы презентовали на НРФ Регионы: при запуске продвижения на Wildberries за счет комплексной поэтапной работы с текстовым и графическим контентом карточек товаров, оптимизации ценообразования при участии в акциях площадки, качественной работы с отзывами и ответами бренда на них, определения наиболее эффективной товарной матрицы для продвижения, а также взвешенного подхода к выбору инструментов продвижения всего за один месяц работы удалось достичь прироста продаж в штуках в четыре раза, а общий объем оборота товаров (GMV) вырос в три раза», — подчеркнул Андрей Волков.
По словам эксперта, несмотря на то, что региональным брендам зачастую необходимо больше привлекать инвестиций в построение знания, крупнейшие площадки, такие как Wildberries и OZON, обладают всем необходимым набором эффективных инструментов для увеличения объема продаж, работе с контентом и аналитики, значительно опережая локальные площадки по уровню развития, а обширная сеть пунктов выдачи заказов по всей стране позволяет сделать эффективным продвижение для любого локального бренда.
Преимущества выпуска мерча для региональных брендов
Расходы российских компаний на брендированную продукцию в 2022 году выросли на 15%, а объем сегмента достиг 70 млрд руб., сообщал AdIndex со ссылкой на исследование СберМаркетинга. Как пояснил Евгений Решетников, такой способ продвижения, как выпуск мерча, особенно эффективен для локальных брендов, поскольку жители регионов «идентифицируют себя как комьюнити». При этом мерч можно рассматривать как стандартный рекламный инструмент, который можно оценить и посчитать. «Например, ношение мерча схоже с баннерной рекламой в интернете, где показы и клики — это взгляды и вопросы прохожих на улице.
Для анализа эффективности выпуска брендированной продукции мы придумали «мерч-метрику», которую можно посчитать с помощью калькулятора. «Мерч-метрика» включает в себя количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании (OTS), охват, частоту и цену за 1000 контактов (CPT)», — отметил эксперт.
Необходимость кросс-канального маркетинга и комплексного подхода
Несмотря на эффективность различных инструментов продвижения по отдельности, для успешного развития региональных брендов критически важен комплексный подход, включающий экосистемный и кросс-канальный маркетинг, отметил Евгений Решетников. «Региональные бренды чаще других вынуждены строить стратегию продвижения в условиях, когда ресурсы и набор каналов ограничены. Экосистемный подход в таком случае помогает максимизировать эффект рекламных кампаний — каждый канал обогащает другой, и вовлеченность аудитории растет», — заключил эксперт.
Комплексный подход при настройке коммуникации позволяет выявить релевантные точки соприкосновения с аудиторией, из которых проще инициировать диалог с аудиторией на релевантные и важные для нее темы и контекст, отметила Евгения Лысенко: «При таком подходе можно не только существенно повысить важность коммуникации бренда в целом, но и получить возможность вести общую аналитику, а также оптимизировать настройки кампании для повышения эффективности рекламного размещения».
Впрочем, как рассказал Дмитрий Антохин, систематическое недостаточное инвестирование рекламодателями в маркетинг и развитие бренда тормозит развитие локальных компаний на российском рынке. Поэтому компаниям нужно начать выстраивание стратегии с планирования доли рекламных расходов (ДРР) на постоянной основе.
«Подобные траты являются инвестициями в развитие бренда и бизнеса, в привлечение новых клиентов и сохранение старых. Стабильный и прогнозируемый эффект даст планирование маркетингового бюджета размером 3-5% от годовой выручки компании», — отметил эксперт.
Подробнее о том, как региональным компаниям продвигаться на региональном рынке и обеспечивать эффективные стратегии, можно узнать на НРФ Регионы.
Rambler&Co – генеральный информационный партнер мероприятия НРФ Регионы.
