Казалось бы, агентство просто выполняет запрос клиента – за какую услугу заплатили, такая и будет оказана. Но так линейно это не работает – между рекламодателем и человеком стоит целая система агентств, платформ и алгоритмов, которая распределяет внимание аудитории, определяя контекст, частоту и видимость сообщений, а не просто механически «крутит» оплаченное размещение. Другими словами, реклама фактически участвует в распределении внимания, определяя, кого и в каком контексте аудитория видит чаще, а кто остается на периферии. И вот здесь возникает ключевой вопрос: понимаем ли мы вообще, кто управляет этими процессами и по каким правилам они работают?
Посмотрите, как реклама устроена сейчас. Бизнес приносит деньги и формулирует запросы, СМИ дают площадки и доверие аудитории, а цифровые платформы отвечают за технологии – сбор данных, таргетинг, алгоритмы показов. Все это – замкнутая система, где рекламные деньги напрямую влияют на устойчивость медиа и работу цифровых платформ. Из этого следует, что рекламные решения влияют не только на продажи, но и на экономику медиа, на то, какие темы становятся заметными, а какие – нет. Понимаете, в чем тут проблема? Это уже не просто рынок услуг, а часть информационной инфраструктуры.
Теперь добавим сюда иностранный капитал. Сам по себе он не плохой и не хороший, вопрос в другом – где принимаются ключевые решения. Когда рекламные технологии, агентские цепочки или платформенные инструменты завязаны на зарубежные структуры, возникает зависимость. В спокойные периоды ее почти не видно или она кажется управляемой, но в моменты давления или конфликтов она сразу выходит на поверхность и превращается в уязвимость. И тогда оказывается, что правила могут меняться не здесь и не с учетом интересов местного рынка. Что происходит с государством, которое не контролирует свою информационную инфраструктуру? Вопрос риторический.
Озвученный выше риск часто игнорируется – мол, это проблема государства, меня это никак не касается. Но есть и намного более приземленный момент, о котором часто забывают. Российские компании, СМИ и агентства живут в одной реальности с регуляторами, судами, обязательствами и репутационными рисками. А иностранные игроки нередко сохраняют возможность быстро свернуть деятельность или дистанцироваться от последствий. Для рынка это означает неопределенность. Для бизнеса и медиа – риски. И тут хочется спросить: можно ли строить долгосрочную систему на такой асимметрии?
Ограничение иностранного капитала в рекламе и аналитике на первый взгляд выглядит как прямое вмешательство в работу частного бизнеса. Но речь не про запрет и не про ручное управление рынком, а про реализацию базового, можно даже сказать очевидного принципа – ответственность и контроль должны находиться в одной юрисдикции с теми, кто несет последствия решений. В такой системе проще договариваться и исправлять ошибки, а значит у рынка появляется шанс развиваться устойчиво, а не реагировать на очередные внешние обстоятельства.
Автор — председатель общероссийского общественного движения «Гражданский комитет России», член совета при президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека Артур Шлыков.
Автор выражает личное мнение, которое может не совпадать с позицией редакции.
