Цивилизация
Возьмем китайцев: вот кому абсолютно плевать на нейминг. «Плесень выпечка свеча мягкая» – это, например, о силиконовой форме для кексов. На перчатках написано что-то вроде «Линнань Хуйэн Нянь Бэ Gloves» – и ничего, покупают же. В России же фантазию владельцев сервисов кидает от пафосных «Анжелик» и «Ассортье» до нелепых «Мир кранов» и «Вселенная подгузников». Что же делать, как найти золотую середину в мире русского нейминга?
Культурная столица дает жару. По многолетнему опыту знаю, что самые затейливые названия придумывают питерцы. Кафе-явка «Саквояж для беременной шпионки», кафе-прачечная «Стирка 40», ресторан «Она пожрать любит», магазин старой книги «Раскольниковъ», одежный – «Мыльная белка»… Неплохо хотя бы потому, что запоминается, а не это ли задача нейминга? Но гораздо чаще мы встречаем парикмахерские «Натали», «Амарант» или «Он и Она», компании «Мария Метал Груп», ООО «Красиво будет дизайн», кафе «Сосисон» или сантехнический магазин «ТолчОК». Возможно, в 90-е что-то из этого выглядело элегантно, а что-то – забавно, но сейчас креатив такого сорта вызывает брезгливое удивление: «Шо, опять?».
В 20-е годы XXI века названия начали апеллировать к еще большей роскоши или опустились вниз, от «Ярославской раковарни» до «Ёбидоёби» (ой, что вы, что вы, это же по-японски «суббота»). Но некоторые все-таки нанимают профессионалов и получают, скажем, «Vitek» «Oggi» «Kanzler», «Zolla» – эти псевдоиностранные названия русских брендов довольно удачно продают российское качество. Более того, потребителям кажется, что оно выше, чем в соседних «Марусях» и «Седьмых карманах»: настолько нам уже вбито в голову, что русское – хуже. И только редким брендам удалось отстоять «русскость»: к примеру, «Дядя Ваня», появившийся как ответ Uncle Ben's. Но что мешает нашим производителям и продавцам стать на сторону «правильного» нейминга и очистить стены домов и сайты от парадоксальных «Девушки-XXLюшки» и банальных «Кухни Беларуси»?
Есть четыре камня преткновения.
Владельцы бизнеса ударяются в одну из четырех крайностей, гарантирующих хохот окружающих. Первая – это имперские амбиции: «Королевство штор», например, или «Империя ванн». Местечковое, провинциальное желание казаться значимым и успешным бизнесменом вижу я в этом пафосе. Вторая крайность – страсть увековечивать дочек-сыночков или себя самого: лапша быстрого приготовления «Иван и Дуся», магазин женского белья «Красавчик Руслан», йогурт «ВасиЛисса». Третья, как можно догадаться, – страсть к космополитизму, совмещенная с плохим знанием английского: автосалон Favorit (вместо Favourite) или «Немецкая OBUV». И уже хребтом чуешь, что obuv произведена не в Гамбурге, а в Шанхае в лучшем случае. И, наконец, четвертая крайность – русофильство. Ресторан «Мокошь-матушка», рекламное агентство «Сама Ра», логопедическая школа «Азъ Глаголъ». Посетители опасаются, и справедливо опасаются, что встретят их рунами, пропагандой Белобога и протертой свеклой.
Опять же, из опыта работы с идиомаркетингом, скажу, что сложности с русским неймингом плотно завязаны еще и на том, что заказчик искренне считает: продает тело. Да, это работало в те времена, когда обнаженная попа или сексуально облизывающая леденец девушка продавала машины и пылесосы. Почему? Да потому, что покупателями тогда были в основном мужчины, на них эта реклама и была заточена. Но, скажите, каков шанс того, что женщина-садовод купит саженец по рекламе «Сосну в подарок!» или пылесос «Сосу за копейки»? Минимум – скептически ухмыльнется, максимум – уйдет к конкуренту. Именно поэтому – из-за непонимания принципов нейминга, плохого знания русского языка и его корней – русские бренды плохо запоминаются не только за границей, но и в России. Разве что старые советские, вроде «Красная Москва», «Аленка» да «Столичная».
Но не все так уж плохо: среди тьмы пугающих и нелепых слов проступает молодая поросль удачного нейминга.
«Халасё» – ресторан китайской кухни, обезболивающее «Миг», раковарня «Клешни и хвосты», бренд стритстайл-одежды «Юность», «Добрый мед», «Ем родное»… В целом российский нейминг сейчас начал тяготеть к легкости и яркости, патриотизму, тоньше стал юмор, меньше иностранных слов, а главное – бренды начали приобретать «прошлое», обрастать рассказами, объясняющими, почему именно эти бренды должны стать частью чьей-то жизни.
Язык – это живая история, даже если она умещается в названии овсяных хлопьев.
Автор выражает личное мнение, которое может не совпадать с позицией редакции.