Цивилизация
Перед тем, как приступить к осваиванию зарубежных рынков, начинающему экспортеру стоит избавиться от иллюзий и рассчитать свои силы. Выход на экспорт – это игра в долгую, которая предполагает вложение ресурсов: времени, денег, трудозатрат.
И все это без гарантий, что получится с первого раза. Сколько времени пройдет от начала реализации экспортного проекта до первого результата, зависит от того, какой продукт и в какую страну мы везем. Например, чтобы экспортировать продукцию животного происхождения в Китай, необходимо получить аккредитацию на нее в локальной китайской цифровой системе CIFER. На это может уйти более года.
То же самое касается, например, медицинских товаров. Чем сложнее продукция, тем больше уходит времени на получение разрешительной документации.
Еще один важный вопрос касается оплаты товара. Российские компании привыкли к практике стопроцентной предоплаты. Однако получить такие же условия при работе с зарубежными партнерами практически невозможно. Для иностранного заказчика мы – такая же «темная лошадка», как и он для нас. Так что дебютирующему экспортеру необходимо проанализировать свои финансовые возможности и решить, в течение какого времени она может ждать оплаты поставленного товара без ущерба для бизнеса.
Шаг 1 – определиться с товаром
Первое условие успешного экспорта – ваш товар должен быть высокомаржинальным, маржа должна составлять не менее 20 процентов. В нашей практике бывали кейсы, когда экспортер поставлял товар с маржой в 300 процентов. В целом, нет смысла везти на дальние расстояния товар с низкой маржой. Можно, конечно, перевезти доски из Карелии в Монголию, но в процессе доставки наши доски станут золотыми. Взглянув на карту, мы понимаем, что эффективнее привезти их в Монголию из Иркутска. Транспортные расходы в нашей стране сегодня составляют минимум 20 процентов от сделки, нет смысла раздувать их дополнительно.
Также есть товары, которые в любом случае не будут востребованы в некоторых странах. Например, бессмысленно поставлять купальники в восточные страны, исповедующие ислам. Культурную и социальную специфику стоит заранее изучать и учитывать.
В некоторых случаях рынок можно сформировать, но стоит просчитать, есть ли в этом экономическая целесообразность. Например, один из наших клиентов производит деревянные ламели для кроватей. В России эта компания – лидер рынка с долей в 70 процентов. Компания задумалась об экспорте, решив начать с Ближнего Востока. И вскоре выяснилось, что в этих странах люди спят на кроватях с пружинными основаниями. И формировать рынок кроватей с ламелями на Ближнем Востоке – это годы работы шоурумов, причем безо всякой гарантии успеха.
Тренд последних лет – во многих странах интересны скорее услуги из России, нежели товары. Это услуги дизайнеров, видеографов, фотографов, ИТ. Также большой потенциал за рубежом у российских стартапов, связанных с красотой и сохранением здоровья.
Еще одна современная тенденция – экспорт технологий производства, а не товаров. Сегодня мы понимаем, что будущее торговли за маркетплейсами. Они, в свою очередь, борются за кратчайшие сроки получения товаров покупателями. Чтобы сократить логистическую надбавку и сроки доставки, многие компании сегодня выбирают изготавливать продукцию на мини-заводах рядом с большими агломерациями, а не везти ее на дальние расстояния. Потому один из трендов ближайшего будущего – экспорт технологий. Например, создавать производство шоколада в Каире вместо доставки туда готовых шоколадных плиток.
Шаг 2 – определиться со страной
Если ваша компания уже имеет сертификаты для продажи продукции на территории РФ, имеет смысл начать экспортный проект со стран Таможенного Союза, где разрешительная документация на 90 процентов совпадает с российской. Например, сотрудничество с Азербайджаном и Белоруссией уже даст вам возможность стать экспортером, отгружать товар с нулевым НДС, на практике соприкоснуться с особенностями валютного законодательства и процессом получения валютной выручки на счет.
Не вкладываясь в получение сложных разрешительных документов, вы оцените позитивные и негативные стороны экспорта и сможете принять решение, продолжать ли развиваться в этом направлении.
Со странами СНГ российскому экспортеру работать проще, но конкуренция там выше. Стоит присмотреться к странам Африки: количество населения здесь стремительно растет, и более 50 процентов населения – это люди до 25 лет. Пока континент не до конца понятен российскому бизнесу, но потребительский потенциал там огромный.
Также Индия традиционно дружественная нам с точки зрения бизнеса. Это страна, которая сегодня уже обогнала Китай по количеству населения. Ближний Восток, Средняя Азия, Иран, Ирак, Пакистан, Афганистан – эти страны не самые простые для сотрудничества, но также имеют большой деловой потенциал.
Шаг 3 – исследуем рынок и страну интереса
Следующий шаг – исследование рынка в стране интереса: необходимо провести конкурентный анализ, оценить, какие товары из вашей линейки будут востребованы и по какой цене. Это можно сделать как самостоятельно, так и пользуясь услугами местной компании.
Здесь я против огромных маркетинговых исследований – аналитика очень быстро устаревает, и если агентство обещает вам через полгода выдать исследование на 1000 страниц, это бесполезная трата времени. Гораздо эффективнее самостоятельно сделать несколько звонков потенциальным конкурентам, клиентам и партнерам, свести эту информацию в форму таблицы и выделить зоны роста для своей компании.
Обязательно лично съездить в страну интереса, принять участие в бизнес-выставке, познакомиться с потенциальными клиентами. Можно быть экспонентом выставки, это выгодно, но дорого. А можно просто приехать пообщаться, и за счет собственной активности получить нужную информацию.
Шаг 4 – продажи, договоры, расчеты
Этап продажи практически не отличается от привычного нам в России – составление коммерческих предложений, отработка возражений, встречи, обмен образцами продукции. Очень желательно говорить на языке партнера – взять в штат специалиста с языком страны интереса. Если коммерческое предложение устроило партнера, для составления договора обязательно пригласить юриста с пониманием всех этапов международной сделки и таможенного оформления.
После заключения договора мы понимаем, в каких диапазонах времени происходят расчеты. Сейчас нет смысла заранее прорабатывать платежный путь, ситуация меняется ежедневно. Например, в марте остановились платежи в Китай, нам пришлось в режиме реального времени выяснять, какой банк может принять деньги и через какие третьи страны можем провести расчеты.
К слову, в том же Китае мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда компании, боясь вторичных санкций, не отправляют деньги в Россию и не принимают платежи оттуда. Единственная возможность осуществить расчеты – использование посредника в виде третьей страны, хотя это и удорожает денежную транзакцию.
Чтобы застраховать себя от действий недобросовестных партнеров, стоит воспользоваться такими инструментами, как аккредитивы и факторинг. Также есть агентства, которые за процент от сделки страхуют валютные риски и гарантирую поступление денег на счет. Да, сделка становится дороже, но безопасность того стоит.
С точки зрения оплаты есть нарекания к странам Африки.
В частности, к Египту: там практически не действуют привычные нам принципы этики деловых переговоров и ведения коммерческой деятельности. На практике это значит, что ваш контрагент из Египта, получив товар, может исчезнуть, не заплатив, или обещать оплату годами. Но и там можно подстраховаться с помощью аккредитивов и факторинга. В странах Африки важно налаживать связи с государственными институтами и знакомиться с представителями торгово-промышленных палат. Они окажут помощь в случае возникновения проблем с нечистоплотными партнерами.
Но страна стране рознь. Например, не получить деньги за товар из Белоруссии невозможно. В стране действует жесткое валютное законодательство: если был заключен внешнеэкономический контракт и товар въехал на территорию Белоруссии, для местной компании за неисполнение финансовых обязательств перед партнерами предусмотрены жесткие санкции от крупных штрафов до уголовного преследования.
Шаг 5: распределяем функционал
Если проект экспорта новый для компании, на первых порах важно найти надежного партнера, который обеспечит ВЭД «под ключ». Однако важно аккумулировать знания по экспорту внутри компании: использовать аутсорсинг, но запланировать внутренний процесс рекрутинга сотрудника на функцию ВЭД, обеспечить передачу знаний от аутсорсера к сотруднику-инхаус.
Необходимо рассчитать, что будет выгоднее для компании в долгосрочной перспективе – собственный экспортный отдел из нескольких человек или аутсорсинг. Есть проектные товары, которые делаются под заказ – например, оборудование или конвейерные линии. В этом случае от сделки до сделки может проходить много времени. Очевидно, что здесь выгоднее пользоваться услугами специализированной компании.
Если компания экспортирует макароны на постоянной основе, имеет смысл использовать гибридный режим – внешняя ВЭД-компания запустит первые экспортные сделки, настроит работу внутреннего отдела внешнеэкономических связей в компании и передаст ему на поддержку уже заключенные сделки. Таким образом, отдел ВЭД в компании будет заниматься отгрузкой продукции, логистикой и сопутствующим документооборотом.
Аутсорсинговая компания возьмет на себя функцию расширения географии присутствия компании, займется поиском новых клиентов в других странах. Тогда ВЭД в компании органично раскладывается на две функции – поддержку и развитие, что позволит компании быстро и без потерь развивать международную экспансию.
Повторюсь, выход на международные рынки – это скорее марафон, чем спринт. Начинающему экспортеру стоит запастись терпением и подготовиться к активному вложению личной энергии и материальных ресурсов. Однако, по моим наблюдениям, все компании, собственники которых были нацелены на международную экспансию, в итоге преуспевали в своем начинании. Надеюсь, что мои советы помогут вам в освоении новых зарубежных рынков.
Автор — основатель и генеральный директор агентства ВЭД-технологий WeConn Наталья Проказова.