Цивилизация
В последние годы доверие к предприятию «ОАО Российская Федерация», которое и до того было невысоким, значительно снизилось. И это несмотря на целый букет разнообразных и дорогостоящих мер: открытие англо- и арабоязычного телевизионных каналов, наем западных PR-агентств и лоббистов в Вашингтоне, Брюсселе, Берлине, таких как Ketchum, G Plus Europe и Gavin Anderson.
Главные проблемы, однако, не в PR, а в манере поведения и скверном следовании советам.
Невозможно пиарить «плохие вещи», и не стоит рассчитывать, что в век глобальной коммуникации все можно наладить с помощью ловкого PR.
Кроме того, предложенные специалистами PR-меры часто реализуются просто неграмотно. Агентствам, работающим по заказу ОАО РФ, есть что рассказать о царящей в российской политике и бизнесе неразберихе. И это главная причина, по которой имидж правительств всех уровней — от национального до муниципального — так плох. Впрочем, как и имидж большинства компаний.
Вот конкретный пример. Накануне недавнего конкурса «Евровидение» весь мир узнал, сколько средств и сил Россия вложила в московское шоу и как премьер-министр Российской Федерации Владимир Путин лично приходил на репетиции и так далее. Шоу действительно было грандиозным, хотя про музыку лучше промолчать…
Хорошая реклама для России? Вряд ли. Накануне «Евровидения» весь мир узнал и о том, сколько усилий Москва приложила, чтобы устранить бродящих по городу собак, и как милиция нападала на гей-активистов, применяя насилие. В общественном мнении развитых стран сочувствие к «братьям нашим меньшим» и вообще к меньшинствам, как правило, сильнее, чем к обычным людям и их достижениям, а потому отрицательная реакция была абсолютно предсказуема.
Другими словами — да здравствует Виктор Степанович: «хотели как лучше, а получилось как всегда!» Вся польза от яркого, долго готовившегося, дорогостоящего шоу была немедленно уничтожена непродуманными и сомнительными действиями.
К сожалению, таких примеров множество. Они убийственны для имиджа и репутации и стоят и стране, и ее компаниям миллиарды долларов. Поэтому
в рейтинге страновых брендов в 2008 году Казахстан на 30-ом месте, а Россия — на 183-ом!
Какую цель преследует такая линия поведения России? Представлять «нашу точку зрения»? Но внешний мир эту точку зрения уже прекрасно знает и никогда с ней не смирится. Общеизвестно, что Россия сделала ставку на то, чтобы стать «энергетической сверхдержавой». Но в связи с «газовыми войнами» и агрессивной риторикой последних лет весь мир убежден в том, что Россия применяет этот статус не для того, чтобы стать дружеским и надежным торговым партнером, а как инструмент достижения геополитических, а вовсе не экономических целей.
Такой подход вряд ли способствует установлению хороших деловых связей, а только пугает и отталкивает страны-покупатели. В последние годы Россия зарабатывала колоссальные деньги от экспорта сырья в Европу. Вроде бы в интересах страны укреплять свои позиции, но Москва не смогла убедить европейцев ни в своей надежности, ни в своей доброжелательности. Наоборот,
в официальных англоязычных переводах русских речей и документов ключевой оборот — «must» — будто России кто-то что-то «должен». А есть ли смысл даже пробовать убедить Запад, что он что-то «должен» России, когда ВВП на душу населения в западных странах как минимум в 3–4 раза выше, чем в РФ?
Результаты подобной политики виднее год от года. Запад, ради собственной безопасности и в целях борьбы с глобальным потеплением, и дальше будет диверсифицировать источники энергии — как по странам-поставщикам, так и по видам энергии. Эта тенденция, скорее всего, будет только укрепляться, бросая серьезный вызов странам-экспортерам, которые не развивали другие отрасли экономики.
Даже наем иностранных PR-агентств не дает гарантии успеха: они изначально не знают Россию и СНГ. Пару лет назад к одному моему американскому знакомому, который в свое время работал в агентстве, нанятом компанией «Газпром», обратились из этого самого агентства с вопросом: «Кто такой Алексей Миллер? Мы же видели репортаж [на американском телевидении], где он был с президентом Путиным с официальным визитом за границей. Значит, Миллер — важный человек, что ли?»
Вот типичный пример, а таких — сотни. Понятно, что заграничные PR-агентства вряд ли справятся с такими заказами, когда они даже не понимают, как устроена жизнь в России и странах СНГ.
Известно, что прошлым летом Грузия с легкостью победила Россию в области международного PR. Здесь интересны два момента. Первый: в схватке Голиафа и Давида мировое мнение, как правило, всегда на стороне малыша-Давида, несмотря на то, кто виноват! Блестящие и оперативные PR-ходы Грузии только укрепили изначальную расположенность международного сообщества к маленькой стране. И потому Россия была обречена на поражение от Грузии, как бы это ни было несправедливо с русской точки зрения. То же самое — в отношении Украины и прибалтийских стран.
Во время конфликта с Грузией прошлым летом Frankfurter Allgemeine Zeitung, самая авторитетная немецкая газета, писала, как представлявшее Россию в Берлине агентство выпустило пресс-релиз, который гласил, что «это не авторизированный перевод текста Минобороны, а чтобы получить официальную версию, надо обратиться в РИА «Новости» в Москве». Так и представляешь, как занятые, ограниченные дедлайном журналисты будут это делать!
Есть универсальные принципы современного PR для любой организации, правительства любого уровня, компании любого размера, где бы она ни была расположена. И главный из них в эпоху, когда новости моментально облетают весь мир, — организация должна проводить хорошую и грамотную политику, которую можно пиарить.
Даже до кризиса самые передовые правительства и компании — а их мало — перешли на создание доверия к себе со стороны общества и всех групп влияния. Иная модель поведения немедленно подвергается атаке по всему миру в Интернете. Приведу только один пример. Когда этой зимой в Давосе премьер-министр Путин заявил Майклу Деллу, владельцу компании Dell, что Россия не нуждается в помощи (речь шла о компьютеризации страны), один блоггер написал: «в таком случае, когда Россия вернет те миллиарды, которые Запад дал ей в 1990-ых?»
Проблема в том, что, как и прежде, страны СНГ демонстрируют колоссальный разрыв между действительностью и потенциалом. И мало кто вне пределов СНГ знает про те положительные явления, которые, безусловно, происходят в этих странах. Создать доверие в условиях России и СНГ нелегко, и мало кому это удается. Но это возможно. Пора преодолевать разрывы.
Автор – президент фирмы «Eurasia Strategy & Communications»
