Цивилизация
— Программа лояльности для банков – один из самых значимых инструментов привлечения клиентов. Если говорить об этом рынке, какие тренды, на ваш взгляд, будут заметными в среднесрочной перспективе?
— Глобальный тренд, который есть на рынке и который будет определять его будущее — это персонализация. Персонализация помогает переориентировать бюджеты и попадать четкой коммуникацией в целевого клиента, у которого созрела реальная потребность. Бренды готовы отдавать большее вознаграждение за целевое действие на клиента, поскольку именно такой клиент обеспечивает лучший экономический эффект. А когда огромному числу людей рассылается единое, но менее актуальное предложение, тот из них, кого оно все-таки должно мотивировать на целевые действия, может не ощутить его ценности.
Еще один тренд, который мы в том числе подхватили и внедрили, это геймификация. При этом если говорить о нас, то изначально мы решали этим немного другие задачи, но очень быстро осознали, что в этом направлении есть много интересных бизнес-моделей и элементов, которые позволяют развивать лояльность, наиболее эффективно привлекать и удерживать клиентов. В результате, сейчас у нас 6 млн зарегистрированных участников в играх, из которых до 500 тыс. ежедневно могут проводить за играми около часа. Для нас и наших партнеров это в том числе еще один канал коммуникаций с клиентом и хорошая возможность доносить до него наши предложения с совершенно другим уровнем конверсии. А для клиента это возможность получить не только большую выгоду, но еще и эмоцию.
— Комбо и мультиподписки, которые все чаще запускают в партнерстве, можно считать трендом? Насколько эти сервисы востребованы?
— Да, конечно, это тренд и при этом очень явный. С точки зрения бизнеса – это такой же инструмент повышения лояльности, решающий в том числе задачи привлечения клиента и его удержания, а также частотности потребления сервисов в целом. При этом какие-то задачи подписка может решать более эффективно через инструмент «предоплаченной выгоды», что подталкивает клиента возвращаться за сервисами, входящими в подписку.
По сути, это можно назвать платной лояльностью, но мультиподписки и не могут быть бесплатными, потому что, как правило, в них входят классические подписные предложения на кино, музыку, мобильную связь, облачное хранение и т.д. Эти опции стоят денег, но в пакете обходятся гораздо дешевле.
Объединение таких продуктов в мультиподписку позволяет бизнесу снизить затраты на привлечение клиентов. Стоимость привлечения клиента в каждый отдельный сервис суммарно будет больше, а учитывая, что бизнес несет эти затраты один раз, он может позволить себе сделать гораздо большую скидку клиенту. Это не единственный элемент, но очень значимый в экономике подписки и ее ценообразовании. Ну и если говорить о выгоде клиента на примере подписки СберПрайм, то согласно исследованию Frank RG «Рейтинг сервисов подписок в России 2022», подписка за 200-300 руб. может давать выгоду клиенту до 3 тыс. руб. в месяц.
— На ваш взгляд, у россиян сформировалась потребность закрывать свои запросы с помощью подписных сервисов?
— Несмотря на количество предложений и подписок на руках у клиентов, на мой взгляд, наш рынок еще находится в начале пути. Еще понадобится определенное время, когда у клиента будет выработан четкий паттерн такого потребления. Сейчас мы видим сильную конкуренцию. Все больше людей имеют более чем одну подписку. Почему так получается? Как правило, людям не нужны все сервисы, они приходят за каким-то конкретным, потом что-то их привлекает в другой подписке. Но рано или поздно клиент задумывается за что платит, оценивает свои финансовые возможности и делает выбор в пользу той или иной подписки, тем более, когда большинство сервисов внутри предлагаемых на рынке мульти-подписок направлены на удовлетворение одних и тех же клиентских потребностей. И это ключевой вызов для бизнеса, который должен придумать, как удержать клиента.
— Как развиваются подписки СберПрайм и СберПрайм+? Будете ли вы менять их наполнение?
— Мы постоянно развиваем наши сервисы, но видим, что глубокое наполнение может играть и против подписки – у клиента возникает ощущение, что он платит за то, чем никогда не пользуется. Сейчас мы делаем фокус на персонализации и на усилении предложения тех сервисов, которые успешно себя зарекомендовали. Большинство клиентов заинтересовано в пакете из 2-3 базовых сервисов. Поэтому стратегия бесконечного наполнения не всегда жизнеспособна, нужна ставка на персонализацию и «сборку» под каждого конкретного клиента и его жизненные ситуации. Поэтому мы прежде всего смотрим в эту сторону, при этом не прекращаем работать над тем, чтобы и дальше удивлять нашего клиента и повышать ценность подписки в его глазах.
— Развивая программу лояльности, вы стремитесь к тому, чтобы расширять список партнеров?
— У нас уже сейчас достаточно большой пул партнеров как федерального, так и регионального уровня. Мы стараемся прежде всего построить нашу инфраструктуру так, чтобы присутствовать в каждой жизненной ситуации клиента. Например, недавно бонусы от СберСпасибо стали доступны для списания в Ситидрайве. Это первый каршеринг-сервис, который подключил оплату услуг с помощью бонусов.
Бонусы можно как списывать на оплату услуг, так и копить за совершенные покупки. Одна из ключевых задач нашей программы – это сделать так, чтобы у клиента не возникало вопроса «А как же использовать бонусы?». Уже сейчас мы закрываем большинство ключевых потребностей – потратить бонусы на продукты питания можно в сервисе СберМаркет, купить за бонусы любой товар от канцелярских товаров до дорогостоящей техники можно на СберМегаМаркете, заказать лекарства с доставкой домой – в ЕАПТЕКЕ, посмотреть кино — в сервисе ОККО и т.д. И это далеко не весь список. Подробнее со списком действующих акций, партнеров и предложений можно ознакомиться на сайте или мобильном приложении СберСпасибо.
— С 18 апреля по 31 августа Банк России вводил ограничение на максимальную эквайринговую комиссию для компаний, которые продают социально значимые товары и услуги, до уровня 1%. В связи с данной мерой, банки, в том числе и Сбер, были вынуждены менять условия в своих программах лояльности. Как связаны эти два процесса?
— Эквайринг, как сервис, дает возможность торговым предприятиям принимать банковские карты в качестве безналичной оплаты за товары и услуги через платежные терминалы или интернет. В этом сервисе есть своя экономика, в основе которой лежит ставка комиссии взаимообмена, которую платят банки друг другу за совершение безналичных операций. Устанавливается она платежной системой, но может регулироваться ЦБ.
Как это работает? Банк, установивший терминал в торговой точке (банк-эквайер) платит эту комиссию банку, выпустившему карту (банк-эмитент), которой рассчитались в данном терминале. Речь о стандартных терминалах, к которым мы прикладываем карты в магазинах. Банк-эмитент, в свою очередь, перекладывает эту комиссию на торговую точку, как плату за возможность принимать банковские карты в оплату. А банк-эмитент распоряжается этими средствами уже по своему усмотрению, но почти всегда львиная доля из них уходит в пользу потребителя, как уже привычный для всех нас кешбэк в виде бонусов, баллов или рублей. Сделано это все, в том числе для того, чтобы стимулировать безналичные платежи.
Когда начинается регулирование этой комиссии и торговые точки платят меньше, банки не могут за свой счет субсидировать кешбэки, поэтому вынуждены снижать их размеры. В итоге, к сожалению, страдает конечный потребитель.
Нужно понимать также, что в России практически все оборудование по проведению платежей принадлежит банкам, а не торговым точкам, как во многих других рынках, где все еще действует другая модель. Поэтому нам приходится как-то компенсировать свои затраты на поддержание всей этой инфраструктуры, не считая огромных процессинговых центров, которые обрабатывают все эти платежи.
— После снятия ограничений ЦБ Сбер вернул начисление бонусов в прежнем размере?
— Да, с 1 сентября 2022 года СберБанк вернул стандартные начисления — 0,5% бонусами от СберСпасибо за любые покупки и до 20% в отдельных категориях, доступных на определенных уровнях участия в программе и на отдельных картах. Таких как, например, СберКарта – одна из самых наших выгодных карт с точки зрения ее возможностей, включая размеры начисления повышенных бонусов от СберСпасибо.
— Несмотря на то, что ЦБ озвучил намерение отказаться от потолка по эквайринговой комиссии еще в августе, небольшое число банков объявили о готовности пересмотреть в сторону повышения уровни кешбэков. С чем это связано?
— Это вопрос экономической целесообразности. В текущей ситуации экономика банков не столь стабильна, как это было еще в прошлом году. Я думаю, что введение эквайринговых ограничений стало для многих банков хорошим поводом перейти к изменениям, обоснованным рыночной ситуацией и сейчас не все готовы отыграть их назад. Мы для себя изначально приняли принципиальное решение, которое постарались донести и потребителю, и рынку. Оно заключалось в том, что изменения в программе лояльности были строго пропорциональны введенным ограничениям ЦБ. И 1 сентября все вернули назад. При этом изменения ЦБ были анонсированы в апреле, а мы отреагировали на них не сразу, а постарались сохранить для клиентов привычный уровень бонусов еще на полтора месяца и снизили его только с 1 июня.
— Лето закончилось, а с ним и традиционный сезон массовых отпусков. Вы уже подводили итоги, каковы основные тенденции этого сезона, как можно выгодно путешествовать с бонусами от СберСпасибо?
— За последние несколько лет появился ряд ограничений на зарубежные поездки. С рынка ушли крупные иностранные компании, операторы на рынке услуг бронирования отелей и продажи авиабилетов. На этом фоне сервисы раздела «Тревел» от СберСпасибо оказались очень востребованными. Наша онлайн-площадка позволяет держателям карт СберБанка использовать бонусы при оплате авиа и ж/д билетов, при бронировании гостиниц, аренде авто и т.д. Не так давно мы добавили возможность оплачивать даже междугородние автобусные маршруты, что особенно актуально для альтернативы железнодорожным поездкам. При этом все эти услуги можно оплачивать и рублями, без бонусов. Это особенно актуально, когда люди столкнулись с проблемами оплачивать те же отели либо на зарубежных сервисах, либо непосредственно в стране пребывания с использованием российских карт. У нас можно заранее забронировать отель, оплатив рублями или бонусами по карте российского банка-эмитента.
Тренд потребления, если мы говорим о путешествиях, существенно сдвинулся в сторону внутреннего рынка. Очень большая доля клиентов нашего сервиса выбирали поездки именно по России. Особенно популярны были предложения с повышенными бонусами – так, например, в течение лета на бронирование отелей действовали специальные условия с повышенными начислениями бонусов от СберСпасибо — до 10% от покупки.
Нужно отметить, что лето сопровождалось ощутимым ростом цен и на авиабилеты, и на ж/д билеты, и на проживание в наиболее популярных регионах. В этом контексте использование возможностей программы лояльности становится еще более актуальным – только наши клиенты сэкономили больше 100 млн. руб., используя бонусы от СберСпасибо.
Традиционно наши основные продажи пришлись на авиабилеты, где, используя бонусы, можно как повысить класс обслуживания, так и оплатить 99% стоимости любого авиабилета любой авиакомпании. Это направление ожидаемо было главным и на него пришлось 64% оборота. Также примечательно, что в этот же период наш сервис по бронированию отелей показал кратный рост, впервые за несколько лет обогнав ж/д перевозки.
— Какие направления чаще всего бронировали россияне для летнего отдыха в текущем году?
— Это традиционные Турция и страны СНГ, куда россияне стали чаще летать по рабочим делам. Кроме этого, лидируют по-прежнему Москва, Санкт-Петербург, Казань, Владивосток и Сочи.
Среди ж/д направлений неожиданно большой интерес зафиксирован к Иваново. Наряду с авиа и ж/д перевозками, вырос интерес и к автобусным турам. ТОП-5 самых популярных в них направлений выглядел так: Санкт-Петербург, Минск, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и Казань.
— Помимо повседневных расходов, бонусами от СберСпасибо можно оплачивать и образовательные услуги. Какие это услуги?
— Мы отмечаем рост интереса клиентов к образовательным курсам. В этом свою роль сыграла в том числе пандемия, которая сформировала запрос на онлайн продукты и дополнительное образование. По нашей аналитике по использованию бонусов СберСпасибо с начала 2022 года было списано более 236 млн бонусов на обучающие продукты. В топе покупок сегмента EdTech как онлайн-продукты, курсы, подписки на образовательные сервисы с подкастами и лекциями, так и сопутствующие товары — книги и канцелярия.
Приятно осознавать, что среди наших клиентов так много людей, которые выделяют ресурсы на образование и развитие, а мы помогаем им это делать с выгодой. Среди наших партнеров, где можно потратить или накопить повышенные бонусы в данной категории: СберУслуги, Деловая среда, Литрес, MyBook, Lectr, Skyeng, SkySmart.