Цивилизация
Бренды, заинтересованные в молодой аудитории соцсетей, могут преследовать очень разные цели. Для одних это — увеличение числа подписчиков на страницах бренда в социальных сетях, для других — увеличение продаж, для третьих – объем контента, самостоятельно сгенерированного пользователями, для четвертых — корректировка имиджа бренда и повышение осведомленности о нем.
Достичь этого можно разными способами, например, сыграть на вере аудитории соцсетей и блогов в «чудеса». Один из самых эффективных инструментов привлечения новых подписчиков в аккаунты брендов — участие в различных розыгрышах и «гивах», которые проводят инфлюенсеры. Например, блогер может опубликовать пост, в котором обещает разыграть 10 айфонов среди тех, кто подпишется на все упомянутые им аккаунты.
«Если блогер с несколькими миллионами фолловеров указал 80 аккаунтов, один из которых — условная автомойка, то ее аудитория после такого «гива» вырастает на 100-200 тысяч подписчиков. Люди верят в чудо и розыгрыши, их не смущает то, что эти гивы часто фейковые», — комментирует основатель и генеральный директор Konnov media Андрей Коннов. В России не настолько сильна «культура отмены», как на Западе, и почти нет случаев массовой отписки и гибели бренда блогера за то, что он кого-то обманул или украл чью-то интеллектуальную собственность, поясняет он.
Стоимость участия в «гиве» варьируется в среднем от 400 до 700 тысяч рублей с каждого аккаунта, на который перенаправляется аудитория. Цифры могут сильно меняться в зависимости от известности блогера и читаемости его постов, уточняет Коннов.
При этом грамотно выбранный блогер способен привести в соцсети бренда целевую аудиторию, которая уже заинтересована в продукте. А значит, посещения конвертируются в продажи.
Сооснователь Didenok Team Пейзулла Магомедов приводит в пример digital-кампанию для напитка от бренда The Coca-Cola Company — Fanta Dark Mystery черного цвета. Целей было две: непосредственно оригинальный запуск нового продукта и креативное привлечение аудитории в социальные сети бренда.
По законам драматургии кампания «Выпей ее, или она выпьет тебя» с участием блогеров-амбассадоров бренда — Кати Адушкиной, Влада Бумаги, Бинет Сенн и Андрея Глазунова — была реализована в три этапа: завязка, кульминация и развязка. Сначала в аккаунтах блогеров появлялись интеграции бренда: помехи в стиле 25-го кадра с надписями Dark Mystery и искажение звука, а изображения стали черно-белыми. Затем блогеры записали серии сторис, в которых уверили подписчиков, что мистических вставок во время монтажа не было. Следующим шагом аудиторию попросили спасти любимых блогеров от похищения темными силами — с помощью приобретения самого продукта и загрузки чеков на сайт.
«В этой кампании бренд Fanta смог оценить реальное влияние контента на продажи — чеки о покупке газированного напитка предъявили более 40 тысяч раз. Кроме того, было создано более 30,6 тысяч авторских роликов, а посадочная страница нового продукта зафиксировала 386 миллионов просмотров»,
— рассказывает Магомедов об итогах кампании.
«Верят как родителям»
Андрей Коннов отмечает парадоксальное доверие интернет-аудитории блогерам, что позволяет с успехом рекламировать услуги из бьюти-индустрии, образовательные курсы, товары повседневного спроса — практически любые продукты и услуги, рассчитанные на широкую аудиторию.
«Инфлюенсерам верят, как родителям, и если блогер сказал покупать у бренда — покупать будут. Парадокс в том, что если в обычной рекламе нужно 5-7 точек касания — сначала увидели твою рекламу, потом услышали про тебя на форуме, прочитали с тобой интервью и т.д. — то с блогерами все сводится к одной или двум точкам»,
— подчеркивает Коннов.
«Социальные сети позволяют вовлекать подписчиков в создание продукта, делать их сопричастными, в каком-то смысле творцами истории», говорит Магомедов. Идею этой социальной миссии, например, воплотили в коллаборации популярного молодежного блогера Кати Адушкиной и ритейл-бренда для здорового питания Bite.
Блогер (и потребитель) сама обратилась в социальной сети Instagram к производителю и предложила создать новый вкус полезных батончиков Bite — для себя и своей аудитории. Задача нового продукта — нести экологичные ценности, в том числе правильного питания и активного образа жизни, для поколения Z.
«Маркетологам бренда нужно было убедиться, действительно ли подписчики Кати поддержат ее инициативу и захотят приобрести продукт. Мы решили рискнуть и обратиться к аудитории напрямую. И нас поддержали», — рассказывает Диденок.
И маркетологи бренда, и пользователи отреагировали на предложение блогера с энтузиазмом: последние — 10 тысячами упоминаний хэштега »#АКбайт», говорит Магомедов. Количество просмотров серий реалити-шоу AK SHOW с интеграцией Bite превысило 600 тысяч, а все сторис в аккаунте Кати Адушкиной суммарно набрали охват более 5,1 млн человек. Цифры по продажам продукции не раскрываются, но «бренд положительно отзывается о коллаборации с Катей Адушкиной», говорит Кирилл Диденок.
Больше, чем продажи
Инфлюенс-маркетинг — это часть общей digital-стратегии, и результаты, которые получают кампании в рамках работы с блогерами, могут быть использованы и в других направлениях, считает генеральный директор агентства influencer-маркетинга Hello blogger Таня Иванова.
По ее мнению, считать эффективность рекламы у блогеров в отрыве от других инструментов в корне неверно. Бренд, размещаясь на YouTube, сопровождает свое размещение UTM-меткой, чтобы посчитать количество переходов, а также на лендинге устанавливает специальный пиксель, чтобы реклама данного продукта «догоняла» пользователя в других социальных сетях, таким образом пополняется база для таргета.
«Например, у нас есть кампания с бюджетом в 200 тысяч рублей, в ней приняли участие 5 блогеров, они дали 1 000 переходов и это конвертировалось в 50 покупок по 4 тысячи рублей. Глобально мы сделали кампанию в ноль, но потенциально выхлоп гораздо больше, потому что, как минимум, мы собрали базу людей, которым этот бренд интересен, пополнили базу подписчиков бренда в социальных сетях и прочее»,
— подчеркивает она.
Бюджет на специальные проекты
На рынке нет единых правил определения стоимости той или иной услуги по продвижению, однако есть условные, на которые инфлюенсеры и агентства ориентируются при формировании цен.
«Сейчас у всех брендов, которые работают с инфлюенс-маркетингом, есть свои бенчмарки на каждую из площадок. Например, на YouTube у многих бенчмарка за просмотр — 1 рубль. Адекватная она или нет, другой вопрос», — комментирует Таня Иванова.
«Рынок как в 90-е», означает, что цена услуги будет зависеть от того, как и о чем ты сможешь договориться, рассказывает Андрей Коннов. В его практике были кейсы, когда у блогеров уровня Михаила Галустяна клиенты упоминались в сторис бесплатно, а бывало, когда за один пост в соцсети просили 1 млн рублей.
«Если у тебя есть какая-то социальная миссия — по спасению животных, или можно притянуть хайповую историю, или, например, есть эксклюзивная техника времен Великой Отечественной войны и по ней можно покататься по Москве, то есть если ты даешь интересный контент — то такое заходит дешево и иногда даже бесплатно. На коммерческой основе такие интеграции стоили бы около одного-двух миллионов рублей», — поясняет он.
В целом у рекламных агентств в двух столицах входной порог для организации кампании от 200 до 400 тысяч рублей, в других городах России — от 50 тысяч. Верхней планки нет, говорят эксперты.
«Обычно бюджеты на рекламные кампании с участием блогеров варьируются от двух до 30 млн рублей», — приводят цифры в Didenok Team.
Так, неэксклюзивные интеграции в клипы — в соседстве с другими брендами — обойдутся в сумму от 2 до 4 млн рублей, а эксклюзивные — от 5 млн. Зачастую компании заинтересованы в том, чтобы инфлюенсер стал лицом бренда или продуктовой линейки. Амбассадорские контракты, как правило, заключаются на срок от 6 до 12 месяцев, а ценник стартует от 10 млн руб. Наконец, есть специальные проекты — это комплексные рекламные истории, включающие несколько форматов, площадок и звезд, например, когда блогеров привлекают к участию в фестивалях, творческих челленджах. Здесь бюджеты будут еще серьезнее — от 10-15 до 30-35 млн рублей, говорит со-основатель Didenok Team Пейзулла Магомедов.
