Цивилизация
Лидерами общественного мнения в России, согласно Romir Influence Ranking Лето 2021 топ-100, стали актеры Константин Хабенский и Дмитрий Нагиев и телеведущий Иван Ургант. Помимо этих инфлюенсеров в топ-10 рейтинга попали блогеры Юрий Дудь (4-е место) и Ксения Собчак (8-е место).
Кроме того, в сотню самых известных медийных россиян вошло еще полтора десятка блогеров, большинство из которых улучшили свои позиции, в то время как многие певцы и актеры, наоборот, их растеряли.
Во многом это связано с отменой офлайн-мероприятий — концертов и постановок, — а также увеличением рекламных потоков в диджитале, поясняют эксперты. Кроме того, бывает довольно сложно провести различия между «традиционными селебрити» (актерами, певцами и т.д.) и блогерами.
«Практически нет селебрити для молодого поколения, которые не являются при этом инфлюенсерами в Инстаграме или другой сети.
Если бизнесу нужно старшее поколение, то он идет к, например, Киркорову, а если молодое — то к Дане Милохину», — говорит «Газете.Ru» директор по маркетингу сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO Андрей Калашник.
Как отмечают эксперты, бизнес в первую очередь отталкивается от целевой аудитории при выборе селебрити — и для молодой аудитории это чаще инфлюенсеры. И их услуги, как правило, обходятся гораздо дешевле, плюс они способны сами создать контент.
«Когда ты сотрудничаешь с инфлюенсером, ты можешь просто купить упоминание в сториз. Зачастую даже ничего снимать не надо – блогеры умеют все это делать сами, в том числе в одиночку, в отличие от звезд шоу-бизнеса», — обращает внимание Калашник.
Звезды как способ и площадка для продвижения — это больше актуально для крупного бизнеса, считает диджитал продюсер, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити агентства Didenok Team Кирилл Диденок.
«А иногда селебрити-маркетинг добавляется как вишенка на торте, чтобы у бренда было лицо, амбассадор, тот человек, с кем можно было бы ассоциировать бренд. Особенно это важно для глобальной коммуникации сразу на нескольких площадках — ТВ, баннерах, в приложениях, как это часто делают банки», — рассуждает он.
Так, банковские услуги, ретейл и авто чаще рекламируют какие-то зрелые звезды, более известные широкой аудитории. Для продвижения товаров повседневного потребления, особенно в «молодежных» категориях (снеки, сладости, мороженое и т.д.), а также в категории бьюти, декоре и путешествиях чаще привлекают блогеров, указывают эксперты.
Почем нынче блогеры
Нет публичной базы с прейскурантом, кто сколько стоит, нет открытого рынка, говорит Калашник. Если блогер продает рекламу, то можно написать на почту или на аккаунт менеджер (он есть в био) — вам сразу пришлют прайс. С крупным блогером переговоры будут сложнее. И цена зависит не от числа подписчиков аккаунта, а от того, сколько реально людей читают посты.
Стоимость рекламного поста или упоминания в сторис может начинаться от 300 рублей и доходить до миллионов за интеграцию в ролике. Аналитики называют самым дорогим с точки зрения рекламы канал «Что было дальше», у роликов которого среднее количество просмотров — более 12 млн, поэтому и интеграция у них стоит в 10 раз больше, чем у других популярных блогеров, и прайс начинается от 10-12 млн рублей. У остальных, по сравнению с ЧБД, «детский ценник».
Впрочем, как отмечает диджитал продюсер Кирилл Диденок, большинство инфлюенсеров не спешат оказаться в подобных рейтингах и отказываются разговаривать с журналистами по поводу своих доходов.
Бюджеты утекают в диджитал
Рекламные заработки блогеров продолжают быстро расти, в том числе из-за провального лета с точки зрения организации офлайн-кампаний, объясняет CEO диджитал-агентства Hello blogger Татьяна Иванова.
«Бюджеты, которые должны были пойти на поддержку офлайн-мероприятий — как минимум они сейчас уходят в диджитал. В среднем, я думаю, на 20% в год растет поток рекламных бюджетов в диджитал, то есть если в прошлом году это было 11 млрд, то будет больше 13 млрд»,
— считает она, ссылаясь на данные за 2020 год российского офиса международной ассоциации The Interactive Advertising Bureau (IAB).
Сейчас период неопределенности, бренды только приготовились выйти в офлайн, но все опять потерпело крах, отмечает CEO диджитал-агентства Hello blogger. Но рынку не с чего стагнировать: появился TikTok с понятными суммами за интеграции, еще больше стало проектов на YouTube, и люди в основной своей массе люди сидят в телефоне и ноутбуке, заключает она.
«Сегодня он участвует в рекламе, а завтра — в оргии»
Однако в случае с блогерами как рекламщиками и амбассадорами брендов остается больной вопрос репутационных рисков. Генеральный директор агентства R&I Group Юрий Давыдов видит на рынке много примеров, когда солидная консервативная структура берет своим лицом человека, не соответствующего по имиджу этой структуре, но имеющего миллионы подписчиков.
«Бизнес пока не знает, как с блогерами работать. Специфика такова, что наиболее популярны сейчас очень молодые блогеры, и они не всегда соблюдают контракты.
Сначала он участвует в рекламе, а завтра — в оргии с наркотиками и проститутками, и бренд вынужден открещиваться от этого блогера. Такое случается регулярно», — говорит Давыдов.
Как отмечает Татьяна Иванова, запросов на амбассадорство становится все больше, но из-за скандальных историй, как с рекламой Альфа-банка при участии Моргенштерна, «бренды подходят к этому супертщательно». Например, банки и автомобильные бренды выбирают людей с максимально спокойной репутацией с нейтральными политическими взглядами, как в случае с Infinity и журналисткой Машей Marple.
Несколько экспертов назвали общей чертой репутационных скандалов, связанных с брендами или их амбассадорами, их мощь и вместе с тем скоротечность. Как правило, такие скандалы живут в информационном потоке часы, максимум дни и крайне редко имеют долгосрочные последствия.
«Я не встречал ситуацию, когда бренд терпел большие убытки. Это хайп на несколько дней, но большинство клиентов бренда этого не замечает. Невозможно полностью избежать скандалов, вопрос — как твоя команда отрабатывает репутационные риски», — заключает Калашник.
