Цивилизация
Вечеринка для своих и тренировка в магазине
Постояльцам обещают незабываемый вид - на стеллажи с фруктами, высокую кухню - специально по случаю собственный повар торговой сети приготовит барбекю из продуктов, находящихся в ассортименте ритейлера, и даже винная дегустация, организованная сомелье Lidl.
В отделе косметики обладателю VIP-пропуска предложат процедуры по уходу за кожей лица. Потом по плану - просмотр кино вприкуску со снеками и сладостями. И наконец — сон на специально подготовленной кровати.
Во время ковидного карантина поход в магазин стал одним из немногих поводов выйти за пределы дома и настоящим развлечением.
В Ирландии, где в мае сохранялся режим ограничений, путешествия и отдых в отелях попали под запрет. Lidl придумал, как совместить два удовольствия пандемийного времени: посещение большого магазина и возможность провести целую ночь вне дома. Для этого даже придумали новое слово staycation (от англ. stay - оставаться и vacation - отпуск).
По словам главы Lidl Аниты Брейк, ночь в магазине — это возможность предложить покупателям новый опыт и заодно удовлетворить любопытство покупателей, что же происходит в их любимых торговых точках после закрытия.
«Ритейлеры придумывают интересные сценарии активностей в магазинах: различные розыгрыши, спектакли, презентации, обучающие мастер-классы и встречи сообществ. Их цель – победить не только офлайн-конкурентов, но и удержать позиции при стремительном натиске интернет-торговли», – полагает Сергей Ломакин.
Chanel, например, проводит вечеринки-презентации новых продуктов сначала для самых верных поклонников бренда. Эта традиция установлена ещё самой Коко, которая устраивала праздники «для своих» в бутике на Бонд-стрит в Лондоне.
Презентация сопровождается модными мастер-классами и рассказом о том, какие цветы использованы для изготовления парфюма. Покупатели чувствуют свою важность и могут первыми приобрести новинки.
Ставка на VIP-статус бывает беспроигрышной.
Универмаг Selfridges организует в своих торговых точках завтрак с Санта-Клаусом и театрализованные представления или предлагает воспользоваться фирменным шоппером. Поскольку такие активности обычно входят в набор услуг для состоятельных покупателей, то получив доступ к ним, обычные клиенты чувствуют, что их ценят как самых важных персон.
Образовательные занятия – хороший способ нарастить число посетителей. Mothercare приглашает клиентов на встречи с экспертами и позволяет молодым родителям и тем, кто только ждет малыша, объединяться в сообщества и обсуждать важные для них вопросы.
Еще одну особенность физического магазина смогли превратить в преимущество книгопродавцы. Они дают покупателям возможность пообщаться с авторами, получить книгу с его автографом. Кроме того, в большинстве книжных сейчас есть удобные места для чтения и даже кофейни.
Оправдавший себя сценарий – сделать покупателя «соучастником» благотворительной акции, которую проводит ритейлер. Люди с охотой откликаются на призыв приобрести специальный товар, часть средств от продажи которого поступит на поддержку людей, попавших в трудную жизненную ситуацию, или помощь детям. Они готовы покупать корма для приютов бездомных животных и косвенно участвовать в восстановлении леса.
«Мы вступили в эру «экономики впечатлений», и ритейлер тоже должен уметь монетизировать счастье», - считает Сергей Ломакин.
По его словам, лучший подарок – это впечатления. Есть исследования, согласно которым, 75% дарителей, скорее, преподнесут близким новый интересный опыт, чем что-то материальное. Для того чтобы укрепить связь с брендом и привлечь новых клиентов торговые компании проводят брендированные забеги, спортивные тренировки прямо в магазинах.
Лучше, чем в онлайне
Как показала пандемия, расширять взаимодействие надо и в онлайне, поэтому игроки розничного рынка помимо прямого взаимодействия с клиентами «глаза в глаза», пытаются привлекать аудиторию через мобильные приложения. Например, Nike China во время карантинных мероприятий проводила виртуальные тренировки – результатом стал 80-процентный рост за неделю числа активных пользователей приложения.
По оценке экспертов McKinsey, пандемия заставила ритейлеров переносить магазинный опыт в цифровую среду. Так, у многих продавцов появилась возможность проводить консультации клиентов по видеоконференцсвязи, чтобы лучше понять предпочтения клиента и за счет опытного продажника удержать потребителя, который ушел на удаленку.
В Китае, утверждают аналитики McKinsey, после того, как Taobao Live упростила для обычных розничных продавцов возможность присоединиться к платформе для проведения онлайн-трансляция, число пользующихся сервисом выросло на 719% по сравнению с предыдущим месяцем.
Однако, покупатели, несмотря на плюсы удаленного шопинга, не готовы полностью отрываться от реальности и отказываться от посещения офлайн-магазина, так как идут туда в том числе за общением и атмосферой.
В ответ на это все крупные торговые сети начали трансформацию торговых точек.
Во-первых, меняется дизайн: магазины становятся более светлыми, цветовое решение более «уютным», металлическо-пластиковый интерьер уступает позиции дереву и переработанному пластику.
Во-вторых, претерпевает изменения пространственное решение офлайн-магазина: расширяется зона, где можно приобрести свежие продукты для семейного стола, кулинарии. Появляются кофе-уголок, внутренняя пекарня, игровые зоны для детей, удобные места, где можно оставить на время совершения покупок домашнего любимца, велопарковки… Причем это актуально и для магазинов небольшого формата «у дома».
По прогнозам профессора базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслава Чеглова, к торговым точкам теперь предъявляются такие «домашние» критерии оценки, как уют и удобство.
«Уже в ближайшее время может уйти в прошлое привычный нам вид расчетно-кассового узла. На входе в магазин каждого клиента будет встречать система распознавания лиц, а с помощью других ИТ-технологий будут верифицироваться действия потребителя и автоматически производиться оплата», — говорит Вячеслав Чеглов.
По его словам, на традиционных ценниках появятся RFID-метки и QR-коды – благодаря им клиент сможет получить дополнительную информацию о товаре.
«Умная» тележка обеспечит оптимальную навигацию по магазину, зная приоритеты конкретного покупателя.
«Как показало время, физические магазины могут успешно конкурировать с онлайн-торговлей, заимствуя у нее лучшее. Люди из офлайна не уйдут, но отправятся в магазин на только за необходимыми покупками. Как показало, исследование «Платформы», треть россиян совершают походы в магазин с целью пополнения запасов. В жизни всех остальных торговая точка играет более сложную роль — это место, где можно удовлетворить любопытство, отдохнуть, узнать новую информацию, пообщаться, - подчеркивает Сергей Ломакин. - Если ритейл идет навстречу этому запросу, то взаимный интерес не пропадет ещё долго».
