Цивилизация
Итальянский модный дом Prada на этой неделе объявил о запуске программ по повышению разнообразия — как внутри компании, так и в индустрии моды в целом. Они включают в себя, например, оплачиваемые стажировки, возможность получить стипендию для учебы в Технологическом институте моды (США), пишет Bloomberg. Все это направлено на поддержку меньшинств.
В 2018 году Prada оказалась в центре расистского скандала. Компания выпустила фигурки, в которых некоторые люди увидели карикатуру на чернокожих людей: в частности, из-за характерных больших красных губ. Эти фигурки, например, можно было повесить как брелок на сумку. Компания обвинения в расизме отрицала.
«У Prada Group не было намерения никого обидеть, мы не приемлем все формы расизма и расистские образы», — говорилось в заявлении. Сами же фигурки решили изъять из коллекции.
На фоне этого скандала против Prada начала разбирательство Комиссия по правам человека Нью-Йорка. В феврале 2020 года, как раз перед началом пандемии, компания пообещала принимать меры по борьбе с расизмом, а также повышать разнообразие в компании, вовлекать меньшинства в деятельность модного дома.
Prada – не единственный модный бренд, который обвинили в расизме за последнее время.
«Во многом современные требования обязательной толерантности и политкорректности приводят к тому, что бренды все чаще подвергаются атакам тех, кто создает эти скандалы по самым разным мотивам, как по мотивам социальной справедливости, так и стремясь привлечь к себе внимание на волне скандала с крупным игроком в медиапространстве. Практически все крупные бренды подверглись таким атакам репутационного характера», — отметила генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс в беседе с «Газетой.Ru».
Среди подобных скандалов можно выделить несколько типов, рассказала «Газете.Ru» внешний эксперт компании Bain&Company по товарам класса люкс Ирина Куликова. Первый – это инциденты, связанные с рекламой и продуктами компании. В качестве примера здесь можно привести Dolce & Gabbana, отмечает эксперт. В 2018 году компания выпустила рекламный ролик с участием китайской модели, которая с большим трудом пытается есть палочками пасту и пиццу. Китайцы расценили это как покушение на их многовековые традиции и насмешку над китайским народом. Ситуация усугубилась, когда в соцсетях появились оскорбительные высказывания в отношении Китая и китайцев якобы со стороны Стефано Габбана. В результате бренду был объявлен бойкот, и многие китайские знаменитости сняли ролики, на которых уничтожали продукты бренда.
Подобная ситуация была и у бренда Gucci, выпустившего в 2019 году черную водолазку с длинным воротом, на котором был вырез для рта с выраженно красными губами. Еще один подобный случай произошел с H&M. В 2018 году бренд запустил рекламную компанию с темнокожим ребенком в худи с надписью «coolest monkey in the jungle» (самая клевая обезьянка в джунглях). Обе компании в итоге публично принесли извинения.
Другой тип скандалов связан с дискриминацией темнокожих сотрудников компании, моделей или стилистов, рассказывает Куликова. В качестве примера можно привести ситуацию с брендом Celine. Стилист Джейсон Болден в 2020 году обвинил Celine в том, что он не предоставляет одежду темнокожим знаменитостям, если только они не работают с белыми стилистами. Бывшая темнокожая сотрудница бренда Reformation обвинила компанию в предвзятом отношении к темнокожим сотрудникам, и к ней в частности. Она утверждала, что поддержка фирмой слогана #blacklivesmatter — в чистом виде лицемерие, поскольку внутри самой компании темнокожим сотрудникам гораздо сложнее продвигаться по карьере, и она испытала это на себе.
Бывают также скандалы, связанные с использованием определенной лексики внутри компании, содержащей расистский контекст. Здесь можно вспомнить бренд Anthropologie. Несколько бывших сотрудников магазинов бренда в 2020 году рассказали в сети, что их тренировали отслеживать в торговых точках так называемых Nick (кличка для темнокожих посетителей) и следовать за ними по пятам.
Как подобные скандалы отражаются на компаниях
Подобные инциденты наносят фирмам серьезный ущерб, рассказывает Анна Лебсак-Клейманс из FCG. К краткосрочным потерям можно отнести все, что связано с усилиями по нейтрализации скандала, изъятием из продажи товара, попавшего в скандал, запуском альтернативных pr-кампаний, раздачей «откупных» пожертвований в фонды.
«Срочно приходился инициировать активности и коллаборации, чтобы переключить фокус внимания аудитории — это все также затратные мероприятия», — отметила эксперт.
Еще одно последствие — падение продаж, добавила Лебсак-Клейманс. Однако бренды предпочитают не говорить о потерях. Здесь можно только вспомнить H&M, которые открыто заявили о снижении реализации продукции на 14% на фоне обвинений в расизме.
В полной мере на себе это ощутил бренд Dolce & Gabbana, добавляет Ирина Куликова из Bain&Company.
«В 2018-19 годах продажи бренда в Китае существенно упали, несмотря на рост потребления китайцами люксовых товаров. Этот пример показывает, что эффект может сохраняться до нескольких лет, особенно на китайском рынке. Этот рынок сильно реагирует на любые высказывания и изображения, оскорбляющие китайскую культуру», — отметила эксперт.
К долгосрочным последствиям можно отнести репутационные потери и снижение рыночной ценности бренда.
«Такие потери трудно подсчитать в стоимостном выражении. Но именно они оказывают воздействие в долгосрочной перспективе. Более того, при повторной «ошибке» бренду припоминают и предыдущие истории. Затушить скандал при вторичном возгорании еще труднее и дороже», — отметила Лебсак-Клейманс.
Как компании улаживают конфликт
Стандартный набор действий для бренда в такой ситуации — как можно быстрее «затушить скандал», рассказывает Анна Лебсак-Клейманс. Иногда компании приходится даже прекращают работу своих торговых точек. Так, H&M в результате погромов пришлось спешно закрывать все свои магазины в ЮАР.
Первым делом бренды, как правило, дают публичный комментарий по поводу возникшей ситуации, отмечает Ирина Куликова из Bain&Company.
«Руководство публично приносит извинения и обещает разобраться в ситуации. Если ситуация связана с рекламой и продуктом, то компания тут же убирает продукт или рекламу, чтобы не эскалировать ситуацию дальше», — поясняет эксперт.
Также принимают и озвучивают ряд мер по борьбе с расизмом внутри фирмы, такие, как создание позиции Chief Diversity and Inclusion officer (руководители, отвечающие за разнообразие и инклюзивность), организация тренингов и программ на данную тему внутри организации, проведение рекрутинговых мероприятий, призванных повысить diversity (разнообразие). В прессе и соцсетях компании также публикуют комментарии на данную тематику, чтобы восстановить свой имидж.
«Бренды стараются оперативно дать максимально политичную реакцию на негатив — принести извинения и выразить крайнее сожаление, изъять товар из оборота по всему миру, — говорит Лебсак-Клейманс. Но покупатели больше не удовлетворяются простыми извинениями и изъятием товара, а реакция стала более жесткой и масштабной, заметила эксперт. Поэтому, чтобы не допускать повторения обвинений в расизме, бренды должны не просто высказаться, а продемонстрировать реальные действия.
«Совершить пожертвование на борьбу с расизмом, учредить фонд, выдавать гранты, расширить инклюзивность, вплоть до назначения на высокий пост представителя другой расы, или даже, как Tommy Hilfiger, спросить у аудитории: что делать?» — рассказала Лебсак-Клейманс.
Вообще дизайн одежды – одна из «мирнейших» профессий, отметил в беседе с «Газетой.Ru» гендиректор Baon Илья Ярошенко. Он считает недопустимыми попытки повысить продажи, узнаваемость марки, «играя на каких-то противоречиях»: будь то тема, например, национальных или политических конфликтов, сексуальной ориентации.
«В 2014 году во время успешной рекламной компании с Иваном Охлобыстиным нам пытались приписать ущемление прав людей с нетрадиционной ориентацией (что было полным бредом). Но с тех пор мы вдвойне осторожней работаем со скользкими темами. Точнее не работаем вообще!» — рассказал Ярошенко.
По его мнению, завоевывать покупателя нужно «качественным товаром, модным дизайном, отличным сервисом и конкурентной ценой, а не скандалами».
«Положительный эффект от них может быть очень краткосрочным, а отрицательный способен запомниться надолго», — заключил Илья Ярошенко.
