Цивилизация
- Почти за 3 года, прошедшие с момента прихода в банк «Открытие», Вы и Ваша команда практически с нуля построили розничный бизнес организации. С какими трудностями Вам пришлось столкнуться и как удалось их преодолеть?
- Как приятно, когда интересуются не только достигнутыми результатами, но и трудностями, которые пришлось преодолевать. Если говорить не только о рознице, но и о банке в целом, основной сложностью являлось большое количество задач, решать которые нужно было одновременно и в ограниченный срок. Цели, которые перед менеджментом поставил акционер в лице ЦБ, были амбициозными и масштабными.
Все началось в 2018 году, когда банк вступил в фазу полного перезапуска бизнес-модели. Во-первых, необходимо было расчистить баланс: отделить «здоровый» работающий бизнес от непрофильных активов, не относящихся к основной деятельности банка, и передать в специально созданную для работы с ними организацию на базе банка «Траст».
Второй масштабной задачей стало объединение «Открытия» и Бинбанка. В банковской индустрии подобные слияния происходят не впервые, более того, наша команда уже имела успешный опыт слияния в предыдущих проектах. Но в данном случае речь шла о двух банках, достаточно крупных и равноценных по размеру бизнеса и клиентских баз. Причем мы говорим не только о юридическом, но и о фактическом объединении банков – необходимо было объединить абсолютно разные технологические платформы в единый ландшафт, привести к единому стандарту отделения и обслуживание в них, унифицировать продукты и услуги, и многое другое.
Это по-настоящему сложная и трудоемкая задача, которая требует существенных ресурсных вложений, и как правило, занимает от двух до трех лет. Команда объединенного банка «Открытие» успешно справилась с этой задачей за год.
Ну и, в-третьих, на фоне таких существенных инфраструктурных изменений банк должен был обеспечить амбициозные темпы роста по ключевым направлениям бизнеса, значительно увеличить долю рынка и прибыль.
Если говорить о розничном бизнесе, важно отметить, что положение дел по разным направлениям отличалось: например, банк «Открытие» и до 2018 года демонстрировал весьма сильные позиции в части ежедневного банковского обслуживания и дистанционных сервисов, а экспертиза в инвестиционных продуктах вообще была одной из самых сильных на рынке. Наша команда сделала все возможное, чтобы сохранить и нарастить преимущество по этим направлениям.
При этом с рядом направлений были объективные сложности: банк фактически не занимался кредитованием физических лиц, которое обеспечивает значимую долю доходов банковского сектора.
В случае с кредитованием речь шла о построении этого бизнеса с нуля – необходимо было выстроить инфраструктуру, разработать процедуры, связанные с продажами, обслуживанием, сопровождением и учетом розничных кредитов. Причем в нашем случае были заданы очень жесткие временные рамки, что значительно усложнило задачу.
Ну и, разумеется, выполнение подобных задач было бы невозможно без обновленной эффективной команды, инвестиций в повышение знания бренда, замены целого ряда технологических систем. То есть крайне важно было с минимальными временными потерями обеспечить успешное развитие банка в условиях высокой конкуренции на рынке.
- Есть ли у банка некие уникальные продукты, которых нет у других финансовых организаций? Каким из разработанных продуктов Вы гордитесь больше всего?
- С учетом конкурентной среды, их не может не быть. При этом по-настоящему уникальных продуктов на банковском рынке нет ни у кого, все игроки работают в едином, регламентированном поле, поэтому основные отличительные особенности продуктов и сервисов заключаются либо в маркетинговых посылах, либо в ценовых параметрах, либо в комбинации этих двух факторов.
Если говорить об «Открытии», у нас по всем направлениям есть уникальные предложения для клиентов. Например, в потребительском кредитовании основной «фишкой» «Открытия» в последние два года является гарантированная ставка первого года. Причем ставка действительно низкая.
Мы также стали новаторами в кредитном страховании, запустив новый страховой продукт-конструктор, который позволяет клиенту самостоятельно выбрать для себя именно те риски, от которых ему нужна защита. Важно понимать, что сейчас комбинирование страхового и кредитного продуктов является абсолютным стандартом рынка. При этом зачастую страховое покрытие абсолютно не нужно клиенту, и большая часть рисков не отвечает его потребностям.
Что касается кредитных карт, у нас есть продукт с льготным периодом 120 дней и бесплатным обслуживанием при выполнении ряда довольно простых условий. Основным преимуществом этого продукта является отсутствие обязательных ежемесячных платежей по карте в течение всего льготного периода. Это уникальное предложение «Открытия», которое довольно четко отличает нас от конкурентов на рынке.
В ипотеке мы первыми запустили новую систему работы с эскроу-счетами: мы предложили гибкую систему скидок для застройщиков. На первый взгляд, физических лиц это не касается, но на самом деле напрямую влияет на стоимость жилья и размер ипотечной ставки. В нашем банке у застройщиков есть две опции: первая – застройщик получает дисконт по кредиту для финансирования строительства, а если такой потребности у него нет, то вторая опция – когда застройщик может применить тот же дисконт в размере до 4% к ставке по ипотеке, выдаваемой на покупку жилья на своем объекте для клиента-физического лица в нашем банке.
Кроме того, в этом году мы предложили сервис по проведению ипотечных сделок на территории застройщика, когда клиенту даже не нужно ехать в банк: наш сотрудник находится прямо в офисе продаж застройщика или на объекте и осуществляет ипотечную сделку на месте. До конца этого года мы перейдем на полностью цифровой процесс выдачи ипотеки, когда и прием заявки, и ее рассмотрение, и оформление сделки будут осуществляться онлайн.
У нас есть очень выгодная дебетовая карта Opencard с высоким кешбэком, которая уже несколько лет занимает лидирующие позиции в многочисленных рейтингах. Причем обслуживание этой карты также бесплатное, а размер кешбэка зависит от выполнения двух простых условий – совершение операций в интернет- или мобильном банке и поддержание баланса по счету. По карте доступен кешбэк до 11% в любимой категории, а также бесплатные снятия наличных в пределах установленного лимита в банкоматах любых банков в стране.
Как я уже говорил, исторически и у «Открытия», и у Бинбанка очень сильное продуктовое предложение в части инвестиций. Команда «Открытия» значительно развила и усилила это направление в последние три года. Мы предлагаем простые и эффективные инвестиционные стратегии, основываясь на реальных потребностях клиентов, их горизонтах планирования и аппетитах к риску.
Отдельного внимания заслуживает наше предложение для премиального сегмента – клиентов с доходами от 100-120 тыс. рублей в месяц или накоплениями от 3 млн рублей в Москве и 2 млн в других городах страны. Премиальное обслуживание подразумевает наличие персонального менеджера, индивидуальное предложение по портфелю инвестиционных продуктов, и еще более выгодные условия по широкому спектру продуктов банка.
- И для этого даже не нужно быть сверхбогатым человеком?
- Нет, абсолютно. В данном случае мы ориентируемся на другую целевую аудиторию. Последние 5-6 лет усилия многих банков были направлены на привлечение и обслуживание именно премиальных клиентов. Сейчас стало очевидно: многое из того, что долгое время делалось в этом направлении — например, специальный формат или зонирование отделений – оказалось невостребованным среди этих клиентов. Им реально нужно быстрое и удобное обслуживание, и самое главное, квалифицированные консультации по инвестиционным и страховым продуктам, так как именно эти клиенты в первую очередь задумываются об альтернативных инструментах и высоко ценят грамотную персонализированную поддержку в этих вопросах. При этом большинство ежедневных рутинных операций эта категория клиентов совершает самостоятельно, активно пользуясь дистанционными каналами.
- Отличается ли чем-то формат обслуживания в отделениях «Открытия» от других банков?
- Я думаю, самое главное, чем мы должны отличаться (и эту задачу ставят перед собой практически все банки) – качество обслуживания и время, которое клиент тратит в отделении на совершение той или иной операции. Например, на получение банальной справки или внесение платежей по кредиту.
Если говорить про какие-то уникальные форматы, то сегодня они, скорее, являются экспериментальными. Например, у нас есть совместные офисы со Starbucks, где, пока тебя обсуживают, можно еще и выпить чашечку вкусного кофе. Клиентам это нравится.
Главное, к чему мы сейчас стремимся в развитии сервиса в отделениях - это постепенное сокращение разницы между обслуживанием в «цифре» и в банковском офисе. В процессе обслуживания в офисе мы стремимся обучить клиента совершать ту или иную операцию самостоятельно, чтобы в будущем он не тратил время на поход в отделение. А также дать возможность гибкого переключения между каналами обслуживания – например, клиент может начать операцию в отделении и позже завершить ее дома в интернет-банке.
- Предпочитают ли клиенты приходить лично, или большинство задач и вопросов можно решить при помощи интернет-банкинга? Насколько популярна такая услуга?
- По статистике более 65% россиян раз в 3 месяца совершают хотя бы одну банковскую операцию в дистанционных каналах. Таким образом, использование онлайн-банкинга становится нормой. На протяжении последних полутора-двух лет число пользователей цифровых каналов стремительно росло. Сейчас темп этого роста немного замедлился, но тем не менее, процесс продолжается. В нашем банке число пользователей дистанционных каналов уже превысило среднерыночный показатель.
Ковидный период дополнительно простимулировал пользование «цифрой». Был небольшой откат после снятия жестких карантинных ограничений, но так или иначе, база все равно подросла. Что важно, многие клиенты (как наши, так и других организаций) высоко оценили качество обслуживания в банках в этот непростой период. Люди могли легко и быстро решать свои вопросы, не приходя физически в банк.
Учитывая, что тренд на цифровизацию и перевод большинства операций в онлайн возник не сегодня и не вчера, мы были хорошо подготовлены к тому, чтобы обслужить клиентов онлайн в период пандемии. В пандемию мы просто усилили и ускорили эту работу.
Можно дополнительно отметить, что в период ограничений сильно выросла популярность услуг доставки банковских продуктов на дом. Мы существенно расширили сеть и оказываем эту услугу даже в тех городах, где отделений банка нет. Например, более 60% всех выпущенных дебетовых карт доставляются клиентам нашими курьерами по всей стране. На доставку приходится 30% выдач кредитов наличными и 23% - ипотеки.
- Какие клиентские сервисы и услуги за последние годы приобрели наибольшую популярность у ваших клиентов?
- Это, несомненно, все инвестиционные продукты и брокерское обслуживание. По данным Московской биржи, количество брокерских счетов россиян с начала года стремительно выросло: с 4 млн до примерно 7,5 млн. Прирост просто колоссальный. Текущий размер ставок по классическим депозитам все чаще приводит людей к выбору альтернативных продуктов с более высокой доходностью. Это может быть готовый коробочный продукт для новичков, либо торговля с брокерского счета для более опытных инвесторов.
Также нельзя не отметить существенный рост объемов выдач ипотечных кредитов – в сентябре кредитов на покупку жилья было выдано на 500 с лишним млрд рублей, что является абсолютным историческим максимумом. Даже в самый жесткий карантинный период выдачи ипотеки по отношению к прошлому году просели всего лишь на 17%. А потом объемы выдач довольно быстро восстановились и превысили аналогичный период прошлого года.
- Как Вы полагаете, стоит ли людям, планирующим брать ипотеку, делать это сейчас, или ставка может еще снизиться в ближайшем будущем? Как обстоят дела с ипотечным кредитованием на фоне пандемии?
- Не похоже, что людям сейчас нужен совет такого рода: они и так берут ипотеку, причем гораздо более активно, чем мы могли себе представить. Конечно, большой вклад в рост объемов выдач внесла программа с господдержкой, которая имела ограниченный срок и которая во многом подогрела спрос в последний квартал. Пока эта программа продлена до июля будущего года.
При этом возможности для дальнейшего серьезного снижения ставок по ипотечным кредитам я не вижу. Ключевая ставка Банка России находится на историческом минимуме. Конечно, мы не знаем точно, ожидают ли нас какие-то новые потрясения в будущем, однако, потенциал для снижения крайне мал, и может исчисляться в лучшем случае десятыми долями процента. Такие изменения не настолько принципиальны, когда мы говорим о кредите на 5-10 лет на сумму от 3-4 млн рублей. Так что не думаю, что есть смысл ждать лучшего времени и откладывать покупку. На мой взгляд, основным фактором для принятия решения – брать или не брать ипотеку - должен стать поиск подходящего объекта, который закрывал бы текущие потребности человека в жилье. Нашли нужную квартиру – берите ипотеку. Я бы скорее действовал по такому принципу.
- Расскажите, пожалуйста, какие любопытные или, возможно, необычные тенденции можно выделить в поведении клиентов банка в этом непростом году?
- Я бы не сказал, что люди вели себя каким-то сверхнеобычным образом. Но мы действительно зафиксировали несколько любопытных особенностей и были приятно удивлены тем, насколько рационально вели себя наши клиенты в период карантина. Это, на мой взгляд, косвенно говорит о том, что и финансовая грамотность, и уровень финансовой ответственности в стране растут год за годом.
Одной из главных особенностей стало серьезное сокращение контакта с наличными деньгами в период COVID: порядка 30%. Вполне понятная тенденция, и можно только радоваться, что люди ответственно и рационально подходят к этому вопросу. С учетом того, что в России прекрасная платежная инфраструктура и практически везде можно рассчитаться картой, в том числе бесконтактно, с помощью смартфона, это очень правильное и разумное поведение.
Безусловно, из-за COVID-19 существенно упали траты на различного рода развлечения, я уже не говорю про рестораны, бары и все прочее. Зато повысилось потребление продуктов питания. Снижение покупательской активности позволило людям сделать значительные накопления в период карантина. Траты по картам упали, и весь этот не потраченный объем средств сохранился у клиентов на счетах.
Ну и конечно, в период пандемии росла доля интернет-покупок – по нашим данным, в полтора раза. По окончании жестких ограничений люди стали частично возвращаться к своему стандартному поведению. Но часть привычек все равно изменилась. Когда обстоятельства заставляют пробовать что-то новое, и ты понимаешь, что это удобно и вполне может быть использовано в повседневной жизни, эти новые привычки остаются с тобой и после снятия всех ограничений.
- Разрабатывал ли банк специальные продукты и услуги в период самоизоляции, чтобы облегчить жизнь клиентам, вынужденным оставаться дома?
- Пандемия вынудила нас укорить темпы перевода продуктов в онлайн. Практически все продукты банка сегодня можно оформить на сайте, в интернет-банке и мобильном приложении.
Активным масштабированием доставки продуктов, в том числе в тех регионах, где банк физически не присутствует, мы, кстати, занялись ровно в этот период, и продолжаем развивать это направление после снятия ограничений.
Мы хотим довести долю доставки по ряду продуктов до 70-90% от всех продаж. Что вполне реально: люди поняли, что это удобно, и активно пользуются таким сервисом. Зачем тратить время на поход в банк, если можно за несколько минут заполнить заявку на сайте в любое удобное время и в течение суток или двух получить то, что тебе нужно, на дому? Не говоря уже о том, что в сегодняшней ситуации контакт один на один с курьером безопаснее.
Ну и, конечно, в период самоизоляции мы старались всячески поддержать клиентов. Например, на период ограничений предложили клиентам возможность получать медицинские онлайн-консультации большого числа профильных специалистов, в том числе и по профилактике COVID-19. Эту услугу мы предоставили совместно с нашим страховым партнером «Росгосстрах», причем сделали ее бесплатной для всех клиентов.
- Каким образом клиенты банка предпочитают распоряжаться своими накоплениями – открывают вклады, инвестируют деньги в ценные бумаги, или, возможно, выбирают иные альтернативы?
- Сам по себе рынок сбережений огромный - более 32 триллионов рублей. Безусловно, моментальные серьезные сдвиги на таких объемах просто невозможны. Скорее, речь может идти об эволюционных изменениях, постепенном перетекании средств клиентов из одних инструментов в другие.
Мы наблюдаем значительный переток средств со срочных вкладов в более гибкие инструменты, такие как накопительные счета, например. Фактически, если посмотреть на весь рынок сбережений, то 12 месяцев назад счета «до востребования» и накопительные счета занимали четверть рынка, а сейчас они занимают треть. Это существенное структурное изменение. При этом его нельзя назвать ни хорошим, ни плохим – объем денежных средств в банках растет и остается в системе, просто тип сбережений меняется.
Значительную часть своих сбережений – порядка 60% – россияне по-прежнему держат на классических срочных вкладах. Но при этом растет популярность инвестиционных продуктов. В «Открытии» уже порядка 10% поступающих средств направляются в инвестиционные инструменты.
Конечно, я не строю иллюзий, что рынок классических депозитов или накопительных счетов прекратит свое существование. Совершенно очевидно, что в ближайшие годы большая часть сбережений как была в этих инструментах, так и будет пока в них оставаться.
- Какие услуги и продукты, связанные с государственной поддержкой физических лиц, может предложить «Открытие»?
- Мы участвуем абсолютно во всех важных госпрограммах, зачастую делаем это в числе первых, и видим хороший спрос на них у населения. Так, мы успешно работаем по ипотеке с господдержкой, предлагая одну из самых выгодных ставок на рынке - 5,99%. Эта программа пользуется большой популярностью у наших клиентов: за полгода мы выдали свыше 32 млрд рублей.
Также мы предлагаем ипотеку для военнослужащих по ставке 7,6%, Дальневосточную ипотеку, семейную ипотеку. Активно участвуем в программах «Кредитные каникулы» и «Реструктуризация», которые были предложены государством.
- Окажет ли новая вспышка коронавирусной инфекции существенное влияние на работу банка или его клиентов? До какой степени «Открытие» готово к такому развитию событий?
- Надеясь на лучшее, мы готовы к любому развитию событий, и сможем поддержать клиентов в непростой ситуации. Еще в первую «волну» мы выстроили большую часть инфраструктуры для полностью удаленного обслуживания, при сохранении качества и непрерывности предоставления наших продуктов и сервисов, а также адаптировали работу всех физических каналов, обеспечив безопасность клиентов и сотрудников банка.
