Цивилизация
Начавшаяся на прошлой неделе внеплановая проверка Роспотребнадзором сети ресторанов быстрого питания McDonald's уже привела к закрытию девяти торговых точек в разных городах России — Москве, Казани, Ставрополе, Екатеринбурге и Воронеже — за нарушение санитарных норм. Не исключено, что закрытых ресторанов станет еще больше — активные проверки продолжаются во многих регионах России. Всего рестораны сети присутствуют более чем в 80 российских городах, следует из информации на сайте компании.
Выручка дочерних ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс» (владеющего региональной сетью) за 2013 год составила 13,2 млрд и 50,08 млрд руб. соответственно. Однако в нынешнем году результаты могут снизиться, и дело не только в проверках, но и в общемировом тренде: компания теряет популярность среди молодежи, сообщает The Wall Street Journal.
Самая большая в мире ресторанная компания по объему выручки в начале августа сообщила о самом резком с 2003 года снижении мировых продаж за месяц.
На американском рынке, традиционно обеспечивающем около трети всей выручки сети (40% из более 35 тыс. торговых точек McDonald's сосредоточены в США), продажи в ресторанах, открытых не меньше 13 месяцев, в течение последнего года оставались на уровне предыдущего или падали.
В пятницу «бургерный гигант» объявил о смене руководителя своего американского подразделения — во второй раз меньше чем за два года. Компания пригласила бывшего исполнительного директора Майка Андреса.
Акции McDonald's уже почти 26 месяцев — с тех пор как главой корпорации стал Дон Томпсон — торгуются в довольно узком диапазоне, в то время как акции большинства конкурентов существенно подорожали. С начала года стоимость акций McDonald's снизилась на 2%, на закрытии торгов на Нью-Йоркской фондовой бирже в понедельник цена составляла $94,45 за акцию.
Проблемы McDonald's отчасти объясняются демографическими причинами. Данные, собранные для The Wall Street Journal консалтинговым агентством Technomic, показывают, что клиенты в возрасте от 20 до 30 лет, долгое время бывшие опорой бизнеса корпорации, уходят к конкурентам. В частности, они перетекают в рестораны Chipotle Mexican Grill в формате fast casual (нечто среднее между обычным рестораном и фастфудом) и сеть бургерных для гурманов Five Guys Holdings.
Все чаще молодые посетители закусочных ищут более свежую, здоровую пищу и предпочитают сети, которые предлагают в меню немного больше вариантов, чем сниженная цена на комплексное предложение.
Количество людей в возрасте от 19 до 21 года в США, ежемесячно посещающих McDonald's, с начала 2011 года снизилось на 12,9%, в то время как число посетителей в возрасте от 22 до 37 лет в течение этого периода оставалось неизменным. Ежемесячные визиты в рестораны fast casual стало совершать на 2,3% больше людей в возрасте 19–21 и на 5,2% больше в возрасте 22–37, сообщает Technomic.
По словам респондентов, конкуренты McDonald's предлагают гораздо более качественную еду, или, по крайней мере, «создают такое ощущение». Компания Oak Brook из Иллинойса также пытается привлечь больше молодых клиентов при помощи продаж по цифровым каналам и использования мобильных заказа и оплаты.
10 лет назад ресторанов fast casual в США было около 9 тыс., в то время как число ресторанов McDonald's превышало 14 тыс. Сейчас, по данным Technomic, количество точек сетей fast casual превысило 21 тыс., а вот корпорация расширилась совсем ненамного. В прошлом месяце журнал Consumer Reports заявил, что, по результатам дегустации и опроса более 32 тыс. читателей, гамбургеры McDonald's заняли последнее место среди 20 конкурирующих сетей. Такому гиганту и его огромной, сложной цепи поставок трудно приспособиться к новым конкурентным условиям. Свежие ингредиенты и возможность выбора при заказе могут привлечь одних клиентов и отдалить других — из-за роста цен или увеличения времени готовки.
«Поколение миллениалов (людей в возрасте 17–35 лет) может выбирать из гораздо большего количества возможностей, чем любое другое поколение до них, — говорит главный бренд-директор McDonald's Стив Истербрук. — Они редко верны одному бренду, что затрудняет для нас задачу завоевать их лояльность». McDonald's, в частности, надеется, что новые продукты, такие как McWrap — завернутые в лепешку курица и овощи, — должны помочь завоевать внимание этой группы.
Проблемы корпорации затронули не только российский и американский рынки.
Продажи в Китае резко рухнули после того, как местные власти выявили случаи поставок просроченного мяса в рестораны быстрого питания.
Несмотря на то что поставщик работал также с Pizza Hut, KFC, Papa John's, Starbucks, Subway и Burger King, больше всего проблем испытал именно McDonald's: продажи в Азиатско-Тихоокеанском, Ближневосточном регионах и в Африке в июле снизились на 7,3%.
В США компании приходится бороться с ростом протестов сотрудников, призывающих к повышению заработной платы и созданию профсоюзной организации. Национальный совет по трудовым отношениям (National Labor Relations Board) в июле постановил, что в трудовых жалобах McDonald's может рассматриваться в качестве совместного работодателя со своими франчайзинговыми подразделениями, и тогда компании придется нести ответственность за действия не только дочерних организаций, но и владельцев ресторанов, открытых по франшизе.
Руководство McDonald's признало и другие недавние ошибки, к примеру, перегруженное меню, из-за которого обслуживание в ресторанах замедлилось. Топ-менеджеры корпорации говорят, что компания с почти 60-летней историей потеряла связь с покупателями. Для преодоления этих проблем в июне в ресторане в калифорнийском городе Лагуна-Нигуэль была даже организована «учебная лаборатория», где люди могут сами выбирать начинку для бургеров, что помогает лучше понять предпочтения клиентов.
Некоторые аналитики и инвесторы считают, что McDonald's просто слишком большая корпорация для того, чтобы внести значимые изменения в свои американские рестораны. Скотт Ротборт, президент LakeView Asset Management, который продал свои акции McDonald's в начале этого года, говорит, что для ускорения роста компании придется пойти на смелые решения, такие как приобретение сети fast casual. Ранее McDonald's уже был игроком этого сегмента рынка: в 1998 году компания приобрела долю в Chipotle, которая при продаже в 2006 году была оценена в $1,5 млрд.
«У McDonald's есть проблемы с имиджем, компании необходимо донести концепцию о том, чем она хочет быть, — говорит Дитер Вайзенеггер, исполнительный директор CtW Investment Group, которая консультирует пенсионные фонды, обладающие активами в McDonald's. — Она должна взять новый курс».
