Цивилизация
— Президент Дмитрий Медведев поблагодарил вас за создание игры «Angry Birds» («Злые птицы»), потому что теперь он видит, что чиновники хоть чем-то заняты. Но вряд ли госслужащие — это основные любители игры и, соответственно, ваши главные клиенты.
— Конечно, чиновники не наши основные клиенты. Но в «Angry Birds» играют все — от детей двух лет до их бабушек и дедушек. И естественно, что среди играющих есть и госслужащие, которые пользуются смартфонами, а значит, у них есть возможность играть. Хотя сейчас у нас игра есть и в интернете, то есть вы можете играть через браузер и смартфон уже не нужен. Конечно, мы рады, что видим «Angry Birds» почти везде. Наша цель — это каждый человек.
— Но два года назад, когда игра только создавалась, вы же как-то представляли себе ее покупателя. Какой он?
— Мы хотели создать игру, которая подошла бы каждому. Мы сделали ее очень простой, это игра, которая легко цепляет человека, но потом от нее очень сложно отказаться. Мы ведь придумываем игры с 2003 года, когда и была создана компания Rovio. «Angry Birds» стала нашей 52-й игрой, поэтому нельзя сказать, что вот мы придумали «Angry Birds» и проснулись знаменитыми. За успех «Angry Birds» мы заплатили восемью годами работы, мы анализировали все игры-хиты, все, что было на айфонах, в AppStore, в онлайне.
— Как создавалась игра?
— Вначале игра выглядела совсем по-другому, свиней, например, не было, но птицы были с самого начала. И игра сначала называлась просто «Birds», а не «Angry Birds».
— Почему именно птички?
— Все любят птичек.
— Но и все любят кроликов, например.
— Не было ничего особенного или какой-то идеи, просто решили, что будут птицы. Возможно, просто потому, что наш дизайнер по играм уже рисовал какое-то время птиц, но тогда могли быть и кролики, и любое другое животное. Главное, мы решили, что они должны быть красными. Герои всем понравились, и мы решили создать вокруг них историю. Так появились свиньи, которые крали у птиц яйца, а птицы им мстили.
— Почему свиньи?
— А почему бы и нет? Да, сейчас у нас есть игра «Angry Birds Rio», где уже не свиньи, а обезьяны.
Главное, что хочу подчеркнуть, что это был творческий процесс, который занял несколько месяцев, мы не сели и сразу придумали игру. Потом Никлас Хед, один из основателей Rovio и главный исполнительный директор, показал игру своей маме. И тут не произошло, что обычно происходит: ты протягиваешь телефон, чтобы показать игру, тебе говорят, что интересно, но телефон возращают.
Нет, c «Angry Birds» тебе просто не хотят возвращать телефон.
Игру мы запустили в декабре 2009 года, около года назад, в конце весны — начале лета, мы заявили, что хотели бы получить 100 млн скачиваний игры. На тот момент у нас было всего 2 млн и никто нам не поверил. Уже 11 декабря 2010 года, когда мы праздновали год «Angry Birds», у нас было 50 млн скачиваний. В январе — 75 млн, в марте — 100 млн, в мае — 200 млн, а сейчас — 250 млн скачиваний.
Думаю, что в течение года или двух лет мы достигнем 1 млрд скачиваний «Angry Birds».
Вероятно, это даже произойдет раньше, чем мы думаем, потому что игра теперь доступна и в интернете. Теперь можно зайти на сайт www.angrybirds.com и играть в онлайне. Мы растем очень быстро, у нас есть десятки миллионов пользователей на сайте.
— Была ли фокус-группа, на которой вы как-то тестировали игру?
— Нет-нет, мы ничего такого не создавали. У нас ведь каждый в компании играет в игры и любит создавать игры. Поэтому мы и придумываем такие игры, в которые бы нам самим хотелось играть. Мы делали много игр для разных людей, в этом мы преуспели. В Rovio особо не верят, что можно создать великую игру, придя к какому-то консенсусу или принимая какие-то жесткие решения. Мы просто пытаемся сделать лучшие игры. Тут же все дело в создании интересных ощущений, интересного опыта для наших клиентов, покупателей, фанатов. Наш бизнес очень простой — это бренд и его фанаты, и мы постоянно об этом помним, а не о том, как бы нам все это монетизировать.
— В чем секрет успеха этой игры? Ведь вы создаете игры с 2003 года, но именно «Angry Birds» так выстрелили.
— Есть много разных вещей, которые совпали. Что необходимо сделать, чтобы получить успешную игру? Конечно, должна быть доля удачи, но мы на нее не рассчитывали. Мы избегали этого на каждом шагу. Мы смотрели, разбирались, что мы можем сделать на каждом конкретном этапе. Итак, игра была разработана специально для сенсорных устройств, то есть айфонов и ipad, а потом мы перенесли ее и на другие платформы — Android и Nokia, HP Palm и так далее. Но изначально было то, что мы создали игру, в которой нужно прикасаться к экрану, чтобы запустить птицей из рогатки в свинью. Это было очень важно, это зацепило людей.
Затем сами характеры, они очень яркие и богатые. Люди любят птиц, люди любят ненавидеть свиней. Другими словами, важно создать, вызвать эмоции у людей.
Наконец, сам цвет птиц. Он красный, что сразу обращает на себя внимание. Например,
когда я участвовал в дискуссии на Петербургском форуме, я был единственным человеком в красном. Я бы мог там не произнести ни слова, но меня бы все равно заметили. Думаю, что и Медведев, когда зашел к нам в комнату, первое, что увидел, это красный цвет, ну и, соответственно, меня. Самое главное — это выделяться на рынке.
Да, мы создали великую игру, но мы и провели большую маркетинговую работу. Ведь маркетинг — это то, что ты говоришь своим фанатам, клиентам, как ты обращаешь их внимание на свой продукт и что делаешь, чтобы их диалог с твоим брендом продолжался. Я, например, лично пишу в твиттере, я постоянно знаю, что думают фанаты «Angry Birds». Это очень важно, мы не создаем фокус-группы, но мы общаемся с нашими клиентами в более масштабном варианте — у нас есть три млн людей на нашей страничке в Facebook, у нас есть сотни тысяч читателей в «Твиттере», в Китае — в Weibo. Мы и сейчас сосредоточились на том, чтобы построить, создать аудиторию — в России, в Китае, по всему миру. И в то же время мы думаем о том, чтобы бренд был настоящим для наших фанатов.
— Какие новинки ждут поклонников игры — новые герои или новые опции?
— Да, мы работаем над несколькими новыми птицами для игры, у них будут новые способности. Мы также работаем над тем, чтобы каждые четыре-пять недель выходил новый уровень игры, чтобы привлекать людей, чтобы они хотели вернуться к игре. Мы были игрой номер один почти 300 дней в США. И это во многом благодаря постоянному обновлению игры. Когда мы только запустили игру, было 63 уровня, сейчас она стоит столько же — $0,99 — и у нее более 300 уровней.
Мы также работаем над совершенно новыми играми «Angry Birds». Это как с Mario, когда он водит машину, то это игра «Mario Car», когда он отправляется в космос, то это уже игра «Mario Space». То же самое и с птичками: мы можем поместить их в другую окружающую среду, и это будет другая игра.
— И когда ждать подобных игр?
— Перед Рождеством мы выпустим одну или две игры. По крайней мере, одну в этом году точно. Мы только начинаем все.
— Какие были стартовые инвестиции в разработку игры?
— Мы существуем с 2003 года, и до «Angry Birds» мы делали игры для других, то есть нас нанимали по контракту. Не могу сказать, что это была хорошая модель бизнеса, иногда даже плохая, несмотря на то что некоторые из наших игр были очень успешными. Но ведь даже успешная игра, которую установят на сотнях тысяч устройств Nokia, не сможет принести тебе много денег. На этом нельзя было много заработать:
дела шли неважно, и не исключено, что, если бы не успех «Angry Birds», возможно, компанию пришлось бы закрыть.
Я не жалею, что у нас был такой опыт, потому что мы знаем, что есть успешные времена, но есть и суровые времена. И надо всегда помнить о такой перспективе.
Наша игра стала хитом, и дела пошли в гору. После выхода «Angry Birds» мы стали очень прибыльными, но тогда мы решили, что хотим привлечь новых людей, которые могли бы помочь нам с глобальной экспансией. Поэтому в марте 2011 года мы привлекли инвестиции в $42 млн от Accel Partners, Atomico Ventures и Felicis Ventures. А разработка самой игры обошлась нам где-то в $100 тысяч, это не были огромные инвестиции.
— Сколько вы потратили на маркетинг и рекламу игры?
— Мы ничего не потратили на рекламу. Тут сработало сарафанное радио, да и само название наталкивало на вопрос «Почему птицы злые». Люди говорили об «Angry Birds». Повторю, у вас может быть великолепная, хорошая игра, но таким же у вас должен быть и маркетинг. Поэтому недостаточно создать хороший товар, вы должны уметь рассказать о нем, подать его. У нас не было миллионов долларов на рекламу, поэтому мы рассказывали об игре на сайте, в блогах, в «Твиттере», Facebook. На рекламу мы не тратились. Уже позже пошла реклама «Angry Birds», но за нее платили другие. Например, в случае с «Angry Birds Rio» за рекламу платили 20th Century Fox. Благодаря такому сотрудничеству мы ничего не тратили на рекламу, что положительно сказалось на прибыли.
— И какая она была в прошлом году?
— В прошлом году рост выручки составил 90%, мы заработали чуть менее $10 млн, но уже за первый квартал этого года наш оборот достиг $20 млн. Думаю, что по итогам года мы достигнем $100 млн. Но мы сейчас не нацелены на достижение огромных показателей и монетизацию нашего успеха, мы хотим создать аудиторию, создать бренд. Мы не хотим быть похожими на My Space, которые начали очень рано монетизировать, а теперь они не очень успешны.
Для нас гораздо важнее создать аудиторию, чем монетизировать ее.
Мы хотим дать больше эмоций, ощущений нашим потребителям, чтобы они хотели покупать игрушки или книги с «Angry Birds».
— Какие планы по развитию бренда «Angry Birds»?
— Мы хотим расти, быстро расти. Rovio, кстати, пока еще остается маленькой компанией, у нас работают 120 человек, но в прошлом году нас было всего 12. И мы продолжаем очень быстро расти. Мы не видим себя просто компанией, создающей игры, мы хотим стать развлекательной компанией нового поколения (next generation entertainment company). Мы вот только-только купили анимационную студию Kombo, поэтому в основном мы будем инвестировать в анимацию, будем делать анимационные ролики, а потом и фильм снимем с «Angry Birds». Мы уже что-то делали подобное: если вы зайдете на YouTube, вы найдете несколько коротеньких фильмов, которые мы сняли. Они стали очень популярными, было около 130 млн просмотров. Мы собираемся снять больше подобных видео на одну или две минуты, а затем мы будем делать их продолжительнее. Ну и через два-три года снимем и фильм.
Мы будем расширяться и привносить наш бренд в другие формы развлечений. Мы уже продали миллионы игрушек, футболок, инвестируем в производство подобных товаров, их много с брендом «Angry Birds». Этим занялись в прошлом году. Мы также выходим с книгой «Angry Birds», это иллюстрированная книга по готовке. То есть мы строим настоящую развлекательную компанию.
— Планируете открыть офис в России?
— Пока нет. У нас есть офис в Хельсинки, но мы сейчас создаем первый офис за пределами Финляндии. Он будет в Китае, потому что это второй крупнейший рынок для нас. Мы пока еще не решили, где он будет — в Пекине или Шанхае. Мы хотим быть больше китайской компанией, чем даже сами китайцы. Нам важно стать там местной компанией. Будут созданы специальные версии игры для Китая, чтобы создать опыт у наших фанатов, который относился бы к той стране, где они живут.
В Китае мы уже вошли в тройку брендов, которые больше всего подделывают, — Walt Disney, Hello Kitty и «Angry Birds», то есть чуть больше чем за год мы вошли в тройку самых подделываемых брендов, что говорит о его популярности. Конечно, в следующем году мы бы хотели стать самым подделываемым брендом, что будет означать, что мы станем самым крупным развлекательным брендом в Китае. Мы хотим, чтобы нас больше копировали, чем Walt Disney, Hello Kitty. Да, мы бы хотели больше продавать оригинальные, лицензионные товары, но в то же время мы не хотим терять время, пытаясь бороться с тем, что победить невозможно. Таков закон: если твой бренд успешен — значит, его будут подделывать. Мы лучше сосредоточимся на том, чтобы делать наши товары лучше, чтобы не было желания покупать подделку.
Россия, где у «Angry Birds» много поклонников, также становится для нас важным рынком. Тем более ваш президент играет в нашу игру.
Поэтому мы бы хотели, чтобы наше присутствие в России было больше, просто у нас пока нет ресурсов, чтобы открывать офис в каждой стране. Думаю, что Россия станет для нас крупным рынком.
— Вторым после Китая?
— Возможно. Россия пока даже не входит в наш топ-5 стран, где самые большие продажи игры. Но, учитывая численность населения, Россия должна быть в топ-5. Пока в этой пятерке США, Китай, Корея, Великобритания, а вот на пятом, возможно, это будет или Австралия, или Канада, где много пользователей смартфонов.
Мы также популярны в Индии, где «Angry Birds» — игра номер один. В Бразилии, да и в целом в Латинской Америке мы стали очень популярными благодаря фильму «Angry Birds Rio», который снят 20th Century Fox. Мы обсуждали возможность создания фильма со многими голливудскими студиями, но выбрали именно 20th Сentury Fox, поскольку их фильм «Rio» про птиц. Потом мы придумали сюжет о том, что наших «Angry Birds» похитили, увезли в Рио, их посадили в клетки, и птицы еще больше разозлились. Правда, вместо свиней здесь обезьяны.
— Вы получали предложения о продаже своего бизнеса?
— Да, несколько, но наша цель — не продать компанию первым людям, которые предложат нам достойные деньги. Мы действительно хотим построить устойчивый бизнес, мы хотим сделать «Angry Birds» частью поп-культуры, создать что-то такое, что будет жить не один-два года, но десятки лет. Например, игре «Mario» уже 25 лет. Микки Маусу уже сколько лет, а ведь бренд начинался с короткого черно-белого мультфильма.
— Уже думаете об IPO?
— Да, может быть, через два-три года мы пойдем в этом направлении. Если размещение понадобится, чтобы бренд рос быстрее, то выйдем на биржу. Но IPO ради IPO не будет, оно должно развивать бизнес, бренд. Мы же хотим построить развлекательную компанию нового поколения. Мы не строим иллюзий, прекрасно понимая, что это займет время. Но результатом этого должна стать большая компания, которая производит анимацию, фильмы, книги и все, что только можно ожидать. Может быть, кто знает, через пару лет мы построим свой тематический парк наподобие Disney. И, может быть, в России за пределами Санкт-Петербурга будет парк «Angry Birds World».
