Цивилизация
Понятие «финансовый кризис» проникло в самые широкие слои населения. Поэтому попытка использовать его в маркетинговых целях выглядит вполне логичной. Так, например, алкогольная компания Recolte, ранее специализировавшаяся на производстве премиальной водки, с ноября начнет продавать в России водку под названием «Антикризисная». «Мы подготовили пакет водок эконом-класса, «Антикризисная» — одна из них», — рассказала пресс-секретарь Recolte Марина Черепанова. «Антикризисная» водка будет стоить в пределах ста рублей. Продаваться наш продукт будет, в том числе и в регионах, и в городах-миллионниках», — пояснила Черепанова.
К «антикризисным» продуктам и услугам обратились также компании и из других секторов. Так, брокер «Кредит Макс» на фоне финансового кризиса и снижения доступности кредитов запустил акцию «Антикризис», обещая снижение комиссии за услуги. Кредитный брокер «Кредитория» тоже проводит акцию с таким же названием, касающуюся ипотеки на вторичную недвижимость и кредитов для предприятий малого и среднего бизнеса. Одежный ритейлер среднего ценового уровня, компания Baon-Desam проводят скидочную «Антикризисную программу».
Пытаются использовать эту тему и бизнес-структуры, предлагающие свои услуги обеспеченным клиентам.
Например, клуб The Most недавно организовывал «антикризисную вечеринку», «Crisis Party» рекламировал и Wall St Bar.
«Антикризисные» мероприятия становятся популярными не только в Москве: целый ряд екатеринбургских ресторанов проводят «антикризисные» акции, стимулируя оплату банковскими картами или стимулируя покупателя скидками или «бонусными» блюдами.
Впервые «антикризисные» продукты появились после кризиса 1998 года: например, в начале 1999 года антикризисные тарифы появились в сфере связи. Тогда на фоне снижения абонентской базы пейджинговый оператор «ВессоЛинк» предложил ряд дешевых тарифов со сниженным уровнем обслуживания. Компания «АстраПейдж» прямо назвала свой тариф «Антикризисным». Ввел антикризисный тариф и сотовый оператор «Сонет», предлагавший клиентам безлимитную голосовую связь за $25 за месяц. Однако абонент должен был для перехода на этот тариф заплатить $2500, из которых потом вычиталась абонентская плата. Этот тариф был закрыт в 2004 г. при слиянии «Персональных коммуникаций» (работавших под торговой маркой «Сонет») и МСС в «СкайЛинк».
«Сейчас перед маркетингом стоит потрясающая задача — битва за оставшиеся деньги, — комментирует ситуацию генеральный директор коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер» Светлана Владимирова. — Отражать актуальную ситуацию в рекламе выгодно и полезно. Человеческое внимание реагирует на доминанты, и поскольку кризис беспокоит всех, вполне возможно обернуть ситуацию в свою пользу.
Сегодня выиграют те компании, кто останется «на виду» и будет живо реагировать на актуальную тему».
«В условиях финансового кризиса мы надеемся удержать клиентов. Пока снижения спроса мы не фиксировали, но рынок замер», — подтверждает директор по развитию компании Baon Вадим Храмов. «Насколько эффективна будет «Антикризисная программа», судить пока рано, она только началась и продлится до середины ноября. Первые отзывы потребителей диаметрально противоположны, но это хорошо: значит, что акция привлекла внимание», — добавляет он.
Бороться с кризисом через рекламу пытаются и региональные банки. «У многих из них рекламные сообщения отсылают к кризису. Так, в основе творческой идеи нашего проекта для одного банка заложено сообщение о том, что финансовый кризис не мешает продолжению жизни», — рассказывает гендиректор ГК «Медиапартнер» Светлана Владимирова. По ее словам, цель таких рекламных кампаний — не только успокоить клиентов: «Мы стараемся получить новые возможности на рынке; проект также рассчитан на привлечение новых вкладчиков и на продвижение услуг кредитования среди представителей малого бизнеса».
О том, насколько целесообразно проводить подобные «антикризисные» акции, нужно говорить в каждом случае отдельно, считают эксперты. «Антикризисные» распродажи, вечеринки — это неплохо. В самом понятии «кризис» есть негативная составляющая, а эти акции направлены на эмоциональную разгрузку.
Эти краткосрочные акции привлекут внимание, так как они актуальны.
С «Антикризисной» водкой все сложнее, так как это более длительный проект», — считает генеральный директор маркетингового агентства Straget Наталья Балашова.
Даже при максимальной гибкости нужно время на разработку рецептуры, запуск производства, дистрибуцию и так далее, на полках продукт должен «жить» 6–8 месяцев, считает эксперт. За это время ситуация с российской экономикой может кардинально поменяться, а тема кризиса — потерять свою актуальность. «Гораздо лучшим решением было бы придумать «Антикризисный» коктейль в баре», — резюмирует Балашова.
