Цивилизация
— Руслан, давайте подведем итоги года. Когда мы говорили об итогах сезона в мае этого года, вы сказали, что главное — это сохранение темпов роста рекламного рынка. Этот тренд, на ваш взгляд, сохранился?
— Рост, безусловно, сохранился. Для того чтобы его точно оценить, надо дождаться итогов года. Но даже по тому прогнозу, который сделала АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) на основании трех кварталов с января по сентябрь 2007 года, темпы роста даже выше, чем прогнозировалось год назад, — они составили 24%. Так что вполне можно сказать, что в прогнозах, которые были сделаны по темпам роста рынка, его недооценили.
Российский рекламный рынок в этом году опять рос быстрее, чем ожидалось.
По моим ощущениям от разговоров с разными игроками медиарынка, складывается такая картина. Многие из них говорили о том, что этот год оказался более успешным и удачным, чем они ожидали. При этом многие полагают, что причина исключительно в их конкретном успехе. Однако я думаю, что в 2007 году это была общая тенденция для всех сильных игроков на российском медиарынке. На мой взгляд, причина только одна: компании-рекламодатели, производители товаров и услуг, по-прежнему уверены в росте российского рынка и продолжают инвестировать в будущие продажи все больше денег. То есть рост потребительского рынка сейчас и уверенность в его дальнейшем росте — основной драйвер роста российского рекламного рынка.
— А введение новых поправок к закону «О рекламе» как-то повлияло на состояние рынка?
— Все говорили, что это приведет к уменьшению доли затрат на телевизионную рекламу. По данным первых трех кварталов 2007 года можно сказать точно, что этого не произошло. То есть та редакция закона, которая была принята в 2007 году, не привела к каким бы то ни было заметным изменениям в распределении бюджетов по СМИ. Конечно, запрет на рекламу табака и алкоголя в наружной рекламе и сохранение ее в печатных СМИ в 2007 году привели к заметному росту этой группы рекламодателей в прессе. Это, в свою очередь, позитивно сказалось на доходах ряда издательских домов. Но в целом за этот год никаких революций, на наш взгляд, не произошло.
— В отличие от прошлого года было меньше крупных сделок на медиарынке. Чем вы это объясняете?
— По количеству сделок действительно было меньше. На мой взгляд, год был довольно сложный, потому что впереди были все события, связанные с выборами, что неизбежно создавало неопределенность в оценке перспектив медийного бизнеса, и это наверняка влияло на условия продаж. С другой стороны, на российском медийном рынке количество компаний не измеряется сотнями. И, видимо, тот всплеск, который произошел в 2006 году, дал неизбежную паузу в 2007-м. Был период бурного роста (с 2000 года), и был некий накопленный капитал, когда часть владельцев хотела продать бизнес, а кто-то, наоборот, хотел его купить.
Ситуация 2006 года была скорее ажиотажная, чем нормальная.
Поэтому мне кажется, что объем сделок в 2007 году и так достаточно большой. Но я бы сказал, что продолжающееся расширение холдинга «Проф-медиа», который купил телеканал MTV, а также покупка канала «Муз ТВ» холдингом Алишера Усманова были довольно крупными с финансовой точки зрения. За оба канала были заплачены значительные деньги в масштабах российского медиарынка.
— Какие из совершившихся в этом году сделок, на ваш взгляд, наиболее серьезно повлияли на состояние и вектор развития медиарынка страны?
— Самым важным итогом этого года я бы назвал формирование медиагруппы, принадлежащей Алишеру Усманову, которая, начавшись с покупки ИД «Коммерсантъ» чуть больше года назад, в этом пополнилась каналами «Муз ТВ» и 7ТВ, несколькими радиочастотами, ИД «Секрет Фирмы», «Газета.Ru». Созданный таким образом медиахолдинг гарантированно становится одним из крупнейших игроков на медиарынке и будет значительно влиять на его развитие.
— А какие из новых проектов оказались значимы для рынка?
— На радиорынке в этом году было несколько заметных стартов. Я бы отметил радиостанцию «Business FM». Довольно сложно пока сказать, что у них получится с охватом аудитории, потому что аудитория крайне нишевая и узкая. Но в том, что они станут довольно заметным игроком на рекламном рынке, у нас сомнений нет, потому что их целевая группа наверняка будет интересна многим рекламодателям. Кроме того, в этом году стремительно росла аудитория новых станций «Радио Дача» и «Радио Алла».
Еще надо отметить, что крупные радиохолдинги продолжают заниматься увеличением своих сетей. Существующий на сегодня тренд — это увеличение доли мультилокальных федеральных продаж. И я уверен, что он сохранится. На телевидении хотелось бы отметить старт канала «2х2», который показал, насколько значительными и заметными могут быть нишевые форматы при их удачной разработке.
В 2007 году стало очевидно, что бурный рост проникновения кабельных и спутниковых каналов достиг той точки, когда он вызвал значимый интерес со стороны рекламодателей.
— Как, на ваш взгляд, на ситуацию на медиарынке повлияло то, что 2007 год был предвыборным?
— Если и было политическое влияние, то оно скорее было внутренним и влияло больше на редакции, нежели на рекламные деньги. С точки зрения компании, которая занимается исследованиями аудитории и анализом рекламных затрат, я не могу сказать, что выборы каким-то образом повлияли на медиарынок. А вот степень влияния политической ситуации на редакции и на причины, по которым были проданы или не проданы те или иные активы, назвать довольно тяжело.
— А чего не произошло на медиарынке из ожидаемого?
— Я думал, что оффлайновые игроки будут гораздо активнее на рынке интернета. Ряд медийных компаний проявили достаточно серьезную активность. К примеру, «Комсомольская правда» и «Твой день», которые сумели в интернете занять довольно серьезную позицию с точки зрения объема собираемой аудитории. Довольно серьезный интерес наблюдается со стороны компаний «Проф-медиа» или медиахолдинга Усманова.
Но в целом у меня по-прежнему вызывает некоторое удивление, что телеканалы и очень крупные ИД не сделали попыток переносить свой контент и делать крупные мультимедийные проекты в интернете.
Это для меня, пожалуй, наиболее неслучившаяся вещь.
— То есть вы полагаете, что наиболее активно в ближайшее время будет развиваться в первую очередь интернет?
— Да, я считаю, что у интернета наибольший потенциал для развития. За последние полгода я в этой мысли только укрепился.
— Так все-таки интернет является угрозой для бумажных СМИ или нет?
— Пока не похоже. По-прежнему довольно рано говорить про то, что интернет может оттянуть у бумажных СМИ значительную долю аудитории. Пока единственная заметная конкуренция происходит на рынке рекламных изданий. Но именно они наиболее эффективно адаптируются к новой среде — прежде всего я имею в виду проект «Из рук в руки». В целом мы видим рост в двух направлениях: растет проникновение интернета, и пользователи проводят в сети все больше времени.
Учитывая, что количество часов в сутках за последние годы не увеличилось, интернет как медиа безусловно конкурирует в борьбе за время пользователя со всеми СМИ.
Другое дело, что перед интернет-игроками встает теперь задача превратить свой охват и возможность контакта с аудиторией в деньги. То есть сейчас есть необходимость разработать технологии продаж, которые позволят зарабатывать интернету не меньше, чем другие носители. Прошедший год для интернета стал переломным, когда интерес оффлайновых рекламодателей к интернету серьезно вырос. Насколько я знаю, рекламодатели пересмотрели свой взгляд на возможность продвижения своих товаров и услуг через интернет.
— На это повлияло появление социальных сетей?
— Безусловно. Я думаю, что такой проект, как «Одноклассники», в PR-смысле был крайне полезен для интернета. Учитывая, что его целевая группа — 25–45 лет и очень многие крупные топ-менеджеры, которые там зарегистрировались, достаточно легко обнаружили там своих друзей и знакомых, это стало очень важно для опровержения древнего мифа о том, что «интернетом пользуются только тинейджеры и программисты».
Теперь эти контакты надо продать, и это не такая уж простая задача.
— А в чем сложность?
— Сложность в том, что интернет уже сейчас может обеспечить гораздо больше контактов, чем может продать. Это проблема, обратная телевидению. На телеканалах все время стоит «очередь» за GRP (GRP, gross rating point, — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании — «Газета.Ru»), то есть спрос превосходит объемы того, что они могут продавать. Количество рекламодателей, количество денег и количество желающих купить внимание телевизионной аудитории больше, чем этой аудитории набирается. В интернете ситуация обратная: количество контактов, которое могут предложить крупнейшие площадки, превосходит то количество денег, за которые имело бы смысл это продавать.
— Этот перелом в отношении рекламодателей к интернету как-то повлиял на положение онлайновых СМИ?
— Популярность онлайновых СМИ, безусловно, растет. Уходящий год принес им прирост аудитории примерно в 30–50%. На рынке появились достаточно серьезные игроки в виде онлайн-ресурсов таких крупных структур, как КП и «Твой день». И здесь надо отметить, что, несмотря на их рост, у «Газеты.Ru» получается сохранить одну из лидирующих позиций в российском информационном интернете.
— А для каких сегментов рынка этот год был столь же удачным?
— Для всех СМИ 2007 год был крайне успешным.
— После относительного затишья в 2007 году что ждет медиарынок в 2008-м?
— Я считаю, что темпы роста рекламного рынка снизятся в 2008 году по сравнению с тем, что мы имели в 2007-м. И к этому сводятся прогнозы большинства компаний, с которыми мы говорили на эту тему.
Российский медийный рынок вступил в фазу, когда фрагментация аудитории будет играть с каждым годом все более и более важную роль.
Это касается любых средств массовых информации. На телевидении мы увидим значительное увеличение роли спутниковых и кабельных телеканалов. Те темпы, с которыми растет количество кабельных каналов и их охват по стране, безусловно, будут увеличиваться. И мы уверены, что доля денег, которая приходится из рекламного пирога на этот сегмент, будет расти.
На радиорынке, думаю, отрыв между несколькими лидирующими игроками и локальными радиостанциями, работающими в одном, двух или трех городах, будет только увеличиваться, потому что те радиостанции, которые успели построить крупные сети, или те, кто заканчивает построение своих сетей сейчас, уйдут в еще больший отрыв. И в следующем году их позиции на рынке только возрастут.
На рынке бумажной прессы фрагментация и расщепление аудитории по нишам практически достигла апогея.
— Новых проектов будет много?
— Могу предположить, что мы увидим уменьшающееся количество запусков новых изданий, потому что порог входа на рынок значительно вырос. Количество денег, которые необходимо вложить в запуск нового журнала или газеты, выросло очень сильно.
Думаю, что роль глянца по-прежнему будет увеличиваться, доля доходов журналов будет заметно расти.
Также я думаю, что в 2008 году очень важную роль будут играть те издания и те проекты, которые имеют хорошее федеральное распространение и работают на страну в целом, а не на один-два города.
Что же касается интернета, то с финансовой точки зрения рынок сохранит ситуацию, при которой есть три ярко выраженных лидера — Яndex, Mail, Rambler. При этом мы наверняка увидим какие-то взлетающие звездные проекты, которые будут появляться на этом рынке. Кроме того, я думаю, что в 2008 году мы увидим заметный интерес со стороны западных компаний к рынку интернета. Думаю, будут активно развиваться Google, MSN, Yahoo. Так что в данном случае 2008 год будет показательным, насколько российские компании, предлагающие сервисы и контент, смогут сохранить свое лидирующее положение, удастся ли им сохранить свой отрыв от международных интернет-гигантов.
Кроме того, я уверен, что в 2008 году телеканалы будут гораздо более активно представлены в интернете.
И я думаю, что в наступающем году мы можем ожидать появление новых алгоритмов продажи рекламы — мы увидим новые идеи того, каким образом может продаваться реклама в интернете, причем это будут как технологии, разработанные российскими специалистами, так и западные.
В качестве резюме я хотел бы сказать, что уверен: в 2008 году российский медийный и рекламный рынок останется одним из самых динамичных и интересных в мире.
