Цивилизация
После продолжительного и уверенного роста на фоне падающего российского авторынка премиум-сегмент стал постепенно сдавать позиции. По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в марте рост продаж легковых автомобилей в России пока еще показали Porsche (27%) и Lexus (29%). Эти автопроизводители продали 520 и 2521 машину соответственно.
А вот у остальных игроков дела идут менее удачно. Самое сильное падение в марте продемонстрировал бренд BMW, продажи которого рухнули сразу на 41% и составили 2239 автомобилей. Для сравнения, в феврале компания отчиталась о 6-процентном росте. В итоге за весь первый квартал BMW просел на 14% с результатом 8334 автомобиля.
Впервые за последние несколько месяцев в минусе оказался Mercedes-Benz: с результатом 4015 проданных автомобилей немецкий концерн потерял 3% продаж. Однако по итогам первого квартала 2015 года 11 341 реализованная машина все-таки обеспечила Mercedes 9-процентный рост. Audi в марте просела на 30%, продав 2630 автомобилей, а по итогам первого квартала марка потеряла 26%, реализовав 6132 машины.
Эксперты уверены, что падение рынка все-таки затронет богатых клиентов и продажи премиума будут снижаться. Тем не менее этот процесс будет происходить ощутимо медленнее падения самого авторынка.
В компании BMW падение продаж в марте на 41% объяснили тем, что этот месяц 2014-го был лучшим по итогам всего минувшего года.
«Продажи сравнивались с нашим самым сильным месяцем прошлого года, больше в 2014 году по итогам месяца мы просто не продавали, —
сказал «Газете.Ru» менеджер по корпоративным коммуникациям BMW Василий Мельников. — Если же сравнивать январские цифры, то они достаточно схожи. А март полностью отражает реалии российской экономики, для нас это абсолютно ожидаемо. Мы согласны с экспертами, которые говорят, что год будет тяжелым, но Россия — стратегически важный для нас рынок, и мы уверены, что удержим наши позиции».
По словам представителя BMW, компания не намерена менять ценовую политику и снижать цены, до тех пор пока курс рубля полностью не стабилизируется.
«Наша ценовая политика будет сохраняться, поскольку до этого мы не поднимали цены пропорционально падению курса рубля, — отметил Мельников. —
Несмотря на то что в некоторые моменты рубль падал сразу на 100%, за период с января 2014 по февраль 2015 года мы подняли цены в целом на 20–25%. Это позволяет нам сохранять нашу клиентскую базу и поддерживать маржинальность дилерской сети.
На падающем рынке доходность бизнеса важнее результатов продаж, за чем мы и следим. Поэтому курс рубля не будет влиять на наши цены: мы ориентируемся на долгосрочную перспективу.
И если рубль действительно укрепится настолько, что весь мир в это поверит, мы опустим цены.
То, что Mercedes-Benz дешевле, — это факт, таким образом они инвестируют в российский рынок, но для нас сейчас важнее доходность. Мы держим очень низкие цены, но при этом сохраняем маржинальность. Кроме того, у нас хорошие цены на запчасти, которые даже ниже, чем в «серых» сервисах».
В Mercedes считают, что компании помогают держать хорошие результаты любовь российских клиентов и особый статус марки.
«Цифры наших продаж подтверждают то, что нас любят больше, у Mercedes очень высокий имидж среди российских клиентов, —
заявил «Газете.Ru» глава PR-отдела марки в России Андрей Родионов. — И у нас очень стабильная политика ценовая, политика, которой мы придерживаемся и не намерены менять. Это наш принцип: мы не бросаемся из крайности в крайность, ведем себя консервативно. Изменения курса рубля пока не будут влиять на наши цены, положение рубля пока достаточно нестабильно. Что касается маржинальности, прибыльности, то, если бы наши дилеры были этим недовольны, мы бы узнали это первыми на недавней дилерской конференции. А мы, напротив, продолжаем открывать новые точки продаж».
Директор по корпоративным коммуникациям Audi в России Алексей Кожухов считает, что первый квартал 2015 года не может быть показателен и для полноты картины лучше дождаться итогов полугодия.
«Первый квартал связывал в себе две тенденции — огромный потребительский ажиотаж, который был в декабре, кроме того, крупные автопроизводители повысили цены по причине девальвации рубля, и нам также пришлось это сделать, — сказал Кожухов «Газете.Ru». — Но мы сделали это пока в такой комфортной пропорции. То есть сейчас, при курсе 55–57 руб./€, если пересчитать цены, автомобили не будут достигать этого индекса. Еще одним важным фактором стало планирование производства:
многие автомобильные концерны не смогли обеспечить наличие своих бестселлеров в нужном количестве. Так произошло с нашими Q3 и Q5, которые были в наличии не у всех дилеров».
Генеральный директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Целиков обращает внимание на то, что премиальный автосегмент всегда чувствует себя лучше, чем рынок в целом.
«Так было и в прошлом, и в позапрошлом годах, премиум в принципе идет лучше рынка, — сказал Целиков «Газете.Ru». — Этот тренд сохранится и в дальнейшем.
К примеру, если рынок провалится на 40%, то премиум упадет суммарно на 20–25%.
Это связано с несколькими причинами. Так, сам премиум-сегмент стал глобально меняться по своей структуре. Премиум-бренды выводят все более доступные модели, и нижняя ценовая планка премиума уже практически сравнялась с топовыми ценами автомобилей массовых марок. Среди автомобилей стоимостью 1,2–1,5 млн руб. теперь можно встретить и массовые бренды, и премиальные. За счет этого премиум и прирастает. Кроме того, в премиальном сегменте богатые люди могут себе позволить чаще менять автомобили. Если в масс-сегменте это происходит раз в пять-шесть лет, то в премиальном — каждые три-четыре года, есть те, кто меняет машины и каждые два года».
Разрыв в результатах продаж ведущих премиум-марок эксперт объясняет их разной ценовой политикой. По словам Целикова, Mercedes меньше всех поднял цены, что и обеспечило марке хорошие продажи.
«Мы сравнивали цены в премиум-сегменте, и оказалось, что Mercedes держит более конкурентные цены почти по всем своим моделям, — говорит Целиков. —
Если сопоставить конкурирующие модели BMW, Audi и Mercedes, то цены ниже именно у Mercedes. Они подняли их меньше остальных, что позволяет занять выигрышную позицию. Плюс в продажах у Lexus и Porsche обеспечен временным разрывом между сроком заказа и поставки. Так, срок поставки у Porsche — четыре-шесть месяцев, то есть сейчас идут продажи автомобилей, которые были заказаны еще в ноябре-декабре прошлого года. Примерно такая же ситуация и у Lexus. Это обстоятельство позволит им продержаться в плюсе еще какое-то время».
Руководитель аналитического департамента QB Finance Дмитрий Кипа считает, что шквальный спрос на автомобили, пришедшийся на конец 2014 года, во многом остудил рынок, коснулось это и премиального сегмента. Кроме того, по его мнению, снижение продаж у немецких марок, таких как BMW, Аudi и Mercedes-Benz, во многом обусловлено спадом в сегменте массового рынка, который эти марки осваивают на протяжении последних лет.
«Диверсификация продаж по различным сегментам в текущих условиях негативно сказывается на показателях, — сказал Кипа «Газете.Ru». — Премиальный сегмент в целом наименее подвержен кризисным явлениям, хотя определенное негативное влияние на него все же оказывается, в том числе за счет роста ставок по кредитам».
Директор по развитию автокредитования Локо-банка Андрей Ермаков считает, что падение продаж у BMW и Audi вызвано в первую очередь желанием играть в среднем сегменте с относительно доступными моделями.
«Такая стратегия была выбрана три-четыре года назад, — сказал Ермаков «Газете.Ru». —
Mercedes также расширял свою линейку более доступными моделями, но есть одно кардинальное отличие — премиум- и лакшери-модели у Mercedes представлены более широким спектром, чем у BMW и Audi.
У Lexus модельная линейка заметно уже, чем у немцев, их рост обусловлен выводом новых моделей в 2014 и 2015 годах».
Руководитель аналитического департамента AMarkets Артем Деев предполагает, что дилеры Mercedes находятся в более жестких условиях перед импортерами.
«Они просто «льют» машины со складов: предоставляют большие скидки, приглашают клиентов в офис, чтобы предложить скидки еще больше, приближают цены на С-класс к обычным иномаркам премиум-класса, — сказал Деев «Газете.Ru». — Делается все, чтобы выполнить план. К тому же за каждую машину, стоящую на складе, дилер каждый день платит проценты. Можно предположить также, что BMW и Audi через этот этап уже прошли, планы закрыты, снижены планы по закупкам. Нужно понимать, что состоятельные люди используют другие стратегии покупок, поэтому они и являются состоятельными, например приобретают предметы роскоши в кризисные времена, когда цена на них минимальна, а в периоды экономического роста просто ждут и накапливают сбережения. Рынок премиум-иномарок начал стагнировать еще летом 2012-го, и тогда же начался отток покупателей».
